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"Zur ganzen Wahrheit gehören zwei – einer, der sie sagt und einer, der sie versteht." Henry David Thoreau

Was ist Relevanz? Oder: Können Medien Relevanz erzeugen?

Wer im Bereich Werbung oder Kommunikation unterwegs ist, der hat mittelbar oder über diverse tweets oder Blogeinträge mitbekommen, dass bei Dr. Buchholz nicht nur während seiner Rede die Begriffe rund um das Internet wie Social Media, Soziale Netzwerke, Community, Inhalte und Relevanz wild durcheinanderpurzeln.

Er sieht die Aufgabe seines Unternehmens darin, Relevanz zu erzeugen. Ich unterstelle jetzt, dass er dies mit Inhalten schaffen will, die seine Angestellten erzeugen oder von Agenturen einkaufen.

Kann man überhaupt Relevanz erzeugen? Es scheint einer der meist genannten Begriffe zu sein, wenn sich die Holzmedien und die digitale Welt ein ums andere Mal konfrontiert sehen – andere Kandidaten wie Dialog, Authentizität, Reichweite und Reputation werden auch oft genannt, finden sich aber meistens bei Sprechern aus dem B- oder C-Kader sowie bei Beratern. Kümmern wir uns also um einen möglichen Kandidaten im vorderen Bereich der Schlagwort-Hitparade, die bei jedem Event und jeder Messe neu herausgegeben wird.

Das Konzept der Relevanz

Wer versucht, sich dem Begriff der Relevanz zu nähern, findet in den einschlägigen Quellen (Lexika oder Wikipedia) wenig Erbauliches. Das Konstruktivste scheint noch die Idee zu sein, dem Begriff der Relevanz die Redundanz als Counterpart gegenüber zu stellen. Damit kann man ex negativo erklären, dass etwas Relevantes alles das ist, was nicht doppelt und dreifach dargestellt werden kann sondern eine besondere Stellung hat. Hört sich aber reichlich nebelig an. Noch schlimmer ist es bei Wikipedia. Dort wird einfach Relevanz mit Bedeutung übersetzt und dann wird erklärt, dass Bedeutung von semantischer Bedeutung kommt – also aus der Lehre der Zeichen erklärbar ist. Dann werden lustig Begriffe wie Subjekt, Objekt und Messung durcheinander geworfen. Tenor: Bedeutung hängt vom Betrachter ab. Für so eine Erklärung braucht man kein Lexikon, die gibt es an jeder Trinkhalle.

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Photo: Alvimann

Gehen wir zurück zum Soziologen und Philosophen Alfred Schütz, der aus meiner Sicht die einzige tragende Konstruktion dieses Begriffs für den Bereich Kommunikation und soziale Lebenswirklichkeit abliefert. Er beschreibt drei Arten der Relevanz eingebettet in seiner Begründung der Intersubjektivität. Das ist der Bereich, den wir betreten, wenn wir uns mit anderen Menschen über etwas verständigen wollen und davon ausgehen, dass diese Anderen prinzipiell so ähnlich gestrickt sind wie wir. Dass diese Annahme nicht immer begründet ist, hat wohl jeder schon einmal erlebt. Aber sie erleichtert das Zusammenleben ungemein.

Schütz behauptet, dass man mit jedem Gespräch sich und sein Gegenüber typisiert. Wenn ich in einem Kiosk nach einer Zeitung frage, dann wird der Verkäufer wahrscheinlich genau wissen, was ich meine. Ich habe damit mich als Käufer und ihn als potenziellen Zeitungsfachmann typisiert. Würde ich ihn nach Brötchen oder einem Getriebe für einen Lastwagen fragen, könnte er sofort an der “falschen” Typisierung erkennen, dass ich entweder einen Scherz mache oder ihn für dumm verkaufe – oder einfach völlig unerfahren in diesem Kulturkreis bin. Das Beispiel mag jetzt lustig klingen, aber diese seltsamen Fehler bei Typisierungen sind das, was wir ein Problem nennen. In seinem Aufsatz Strukturen der Lebenswelt (Gesammelte Aufsätze III: S. 154) legt Schütz sein Forschungsinteresse dar. Er tut dies in Bezug auf die Relevanz über drei Fragen:

Wie kommt es überhaupt zur Stellung eines Problems, nämlich dazu, dass uns das fraglich Gewordene auch des Fragens würdig erscheint?
Was ist für die Lösung eines Problems relevant?
Wann erscheint es uns als für unsere Zwecke ‚hinreichend‘ gelöst, sodass wir weitere Untersuchungen abbrechen?

Die thematische Relevanz ist der Ausschnitt der Welt, dem ich mich zuwende. Auf diese Weise macht der Mensch sich etwas aus der Wirklichkeit zu eigen. Er entwertet auf diese Weise den Rest zum Hintergrund. Dies ist eine Leistung der aktiven Diffferenzierung, des Hervorhebens. Esoterische Lehren bezeichnen dies Achtsamkeit und Hinwendung.
Die Interpretationsrelevanz ist das aktive Heraussuchen einer Schablone (einer Typisierung) aus meinen Erfahrungen und dem Wissenshintergrund, der sich in meinem Leben gebildet hat. Auf diese Weise kann ich herausfiltern, was vertraut und was fremd ist.
Der dritte Aspekt ist der Bereich einer motivationalen Relevanzstruktur. Hier geht es um die Zukunft. Der Mensch entwirft eine Um-Zu-Struktur, die er einen Plan nennt. Damit kann der Mensch seine Selbstbeobachtung mit einer Art Handlungsrahmen zu seiner Perspektive machen. Er tritt aus sich heraus und legt vor sich selbst Rechenschaft ab, dies ist der Teil der Relevanzstruktur, der – aus meiner Sicht – am weitesten vom Selbst entfernt ist. Er findet in einer objektivierenden Sprache statt. Dieser Teil ist es auch, der in vielen psychopathologischen Theorien und Methoden als innere Stimmen oder ähnliches bezeichnet wird und bei den unzähligen Motivationstrainern für sprudelnde Einnahmen sorgt. Denn die Legende geht, dass man dann vorwärts kommt, wenn man seine Motivation aktiv beeinflussen kann.

Schaffen Medien mit Inhalten Relevanz?

Nun liefert die Welt unentwegt irgendwelche Daten an. Daran sind die Journalisten und in Summe die Medien nicht ganz unschuldig. Denn wir wählen ja den Teil der Welt, den wir betrachten wollen im Rahmen der thematischen Relevanz selber aus. Kaufen wir also eine Zeitung oder schauen wir in den Fernseher, dann wählen wir ja, welche Seite oder welchen Sender wir anschauen wollen. Soweit die Theorie. In der Praxis wählen wir aber gar nicht. Auch die Journalisten wählen nicht. Denn es gibt eine endliche Anzahl von Quellen, die sogenannte Nachrichten ausspucken. Immer dann, wenn etwas passiert, wovon zu erwarten ist, dass aufgrund der Einzigartigkeit der besonders schrecklicher oder schöner Vorkommnisse alle Menschen mit tiefer Betroffenheit reagieren, dann wird das medial verbreitet. Das ist zumeist ein Mord, ein Schicksalsschlag oder eine glückliche Wendung einer drohenden Katastrophe. Warum liegt hier eine besondere thematische Relevanz? Die Journalisten erwarten eine emotionale Reaktion. Wieso? Der Alltag wird ausgeblendet. Das ist uns ungewöhnlich. Die motivationale Struktur des Plänemachens wird durch Mord und Totschlag jäh gestoppt. Und die hohe Interpretationsrelevanz entsteht, weil wir keine Typisierung für solche Vorkommnisse haben – es ist im extremsten Sinne fremd.

Auf dieselbe Weise suchen die Journalisten auch die politischen und wirtschaftlichen Nachrichten aus. Das ist auch der Grund, warum niemand in einer zehnteiligen Serie gelesen hat, auf welche Weise die Kreditkrise entstanden ist, wie sie sich über Jahre hochgeschaukelt hat und wie an ihrem Ende bestimmte Kräfte das Heft des Handelns bzw. des Unterlassens einen Panikmoment auslösten. So ein Thema reisst niemanden aus seinen drei gewohnten Relevanzmustern – vor allem nicht über mehrere Tage. Und auch die wenigen Fernsehdokumentationen mussten höllisch aufpassen, dass sie immer genug Spannung einbauten, um unsere Relevanzerwartungen zu “hintergehen” – solche fiktionalen Strukturen nutzt auch jeder Krimi. Nur so haben sie es geschafft, uns bis zum Ende der Sendung zu motivieren.

Aber diejenigen, die aufgrund der selbst gewählten thematischen Relevanz ein hohes Interesse an den Hintergründen hatten? Die haben sich schon vorher aktiv im Netz auf die Suche gemacht nach detaillierten Informationen, um zu verstehen. Genau die waren aber oft enttäuscht von den vermeintlichen Hintergrundberichten in den Massenmedien, die wegen der Vorgaben der Redaktionen massentauglich mit Spannungsbögen unterhaltsam sein mussten.

Wir alle kennen das. Wer seine eigene thematische Relevanz setzt, der muss auch selber im Netz suchen. Und zwar nach gut geschriebene Inhalten, mit einer eigenen Stimme. Je persönlicher und gespickter mit Zusatzinformationen diese Stimme ausgestatte ist, umso höher ist die Relevanz für die Suchenden. Man muss eben selber mehrere Stimmen hören und lesen. Erst dann kann man erkennen, welche Aussagen und Informationen für die eigene Motivationsrelevanz tragend sind. Und die Interpretationsrelevanz leitet uns von oft gehörtem zu ganz einzigartigen Stimmen.

Wer möchte, dass seine Relevanzebenen auf der Grundlage von zu erwartenden Reaktionen durch professionelle Anstachler gereizt werden, der ist dort richtig,” wo Relevanz erzeugt wird”. Wer glaubt, dass er seine oder ihre drei Relevanzebenen im Rahmen eigener Entscheidungen am Informationsmarkt erfüllen will, der muss Medien mit Vorsicht genießen. Es sind nicht die Journalisten die das Problem darstellen. Es sind diejenigen, die durch die Art der Themenwahl und den Redaktionsstil bestimmte Werbekunden anziehen wollen, weil sie eine oder mehrere Lesergruppen als Reichweite verkaufen müssen. Sie nutzen bestimmte Darstellungen von Information als Geschmacksverstärker für unsere berechenbaren Relevanzstrukturen. Aber sie erzeugen keine Relevanz, sie simulieren sie nur. Denn eine wirklich echte Relevanz können nur zwei Faktoren wirklich erzeugen: In einem Bereich, dem wir bewußt die volle Aufmerksamkeit schenken, etwas absolut noch nie Dagewesenes finden, das wir schon lange und planmäßig gesucht haben. Das Eine ist komplett unvorhersehbar und das Andere ist vollständig persönlich.

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7 Kommentare

  1. @Arbol01

    Da sehe ich aber doch einen Unterschied zwischen Existenz und Darstellung…aber trotzdem oder gerade deswegen interessanter Gedanke

  2. “Das Konstruktivste scheint noch die Idee zu sein, dem Begriff der Relevanz die Redundanz als Counterpart gegenüber zu stellen. Damit kann man ex negativo erklären, dass etwas Relevantes alles das ist, was nicht doppelt und dreifach dargestellt werden kann sondern eine besondere Stellung hat.”

    Ich würde es wenn schon, dann eher umgekehrt sehen:

    “Relevant ist alles, was doppelt und dreifach dargestellt werden kann”. Unsere Welt ist nun mal so, das das wesentliche redundant ist. Alles, was nur auf eine Weise existieren kann, ist nichtexistent. Ansonsten gäbe es kein Unifersum, keine Evolution, kein Leben und demnach auch keine Menschen.

  3. interessant. ein wenig extrempunktfixiiert, aber interessant. kompliment.

  4. Welche Relevanz?
    Die für ihre Weltsicht, die Relevanz für ihre Deutungshandlung oder die Relevanz für ihre Motivationslage?

  5. Bei dieser Kommentar-Regel Box (siehe unten) bleibe ich lieber anonym. Was ich eigentlich sagen wollte: Ich suche gerade die Relevanz dieses Artikels.

    P.S. Dieser Beitrag ist kein Spam, keine Werbung und ich greife Sie ausdrücklich nicht persönlich an.

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