Auf vielfache Anfrage hier ein paar Erklärungen zu einer Presseseite im Zeitalter von Social Media – Social Media Newsroom.
Vor einiger Zeit machte die Wasserfirma Volvic auf sich aufmerksam, weil sie die Presseseite für ihr Wasser anders gestaltete als andere Firmen.

Was war passiert? Ein Amerikaner namens Todd Defren von Shift Communications hatte 2006 eine Idee für eine Presseseite im Web. Er veröffentlichte sein Wissen, damit alle es nutzen konnten. Diese Besonderheit ist in vielen Ländern der Erde noch nicht real angekommen. Wissen vergrößert sich durch Teilen. Genau dieses (Mit)Teilen von nützlichen Inhalten und Gedanken ist der Kern des Begriffs Social Media.

Er erfand also quasi das Template (Vorlage) für Social Media Pressemitteilungen (hier als PDF). Das Besondere war vor allem, dass Defren bei der Veröffentlichung seines Templates sofort mitteilte, wer seiner Konkurrenten in ähnlicher Weise vorhatte zu arbeiten und wünschte sich und ihnen Glück im Wettstreit der Ideen. Denn dies ist eine weitere Idee von Social Media: Es gibt immer mehrere Wege nach Rom. Diversifikation statt Marktbeherrschung. In der Evolution ist dies ein Kriterium für den Überlebenskampf der Arten. Defren verlinkte auch die zur Idee zugehörige Bookmarksammlung, damit alle profitieren können von den Quellen, die er und seine Firma nutzten und weiterhin nutzen.

Da im Moment viele Ratschläge im klassischen Einsatzformat von Publikumsmagazinen auftauchen, hier nun ein paar Gedanken, die nicht in einen Satz passen, aber möglicherweise helfen, eigene Lösungen zu finden.

Wer das Template betrachtet, findet eine Vorlage für eine Website, die in inhaltliche Blöcke aufgeteilt ist. Diese Art der Zuordnung funktionaler Bereiche in einer Website nennt man Wireframes.

Erkennbar ist eine grobe Einteilung in drei vertikale Bereiche, die man auch in vielen Blogs wiederfindet. Die linke Spalte umfasst den Zugang zu Managerinformationen, zu einer Multimediagallerie (die kann man auch ganz komfortabel bei Youtube (Film) oder flickr (Fotos) einrichten kann) sowie zu eigenen Profilen bei Social Bookmarkdiensten. (Das ist das Mitteilen der eigenen Web-Lesezeichen für Freunde und die Öffentlichkeit). Die Gallerie ist eine Funktion einer Website, die wie ein Bilder-, Ton- oder Filmarchiv aufgebaut ist.

Die mittlere Spalte enthält den Kern also die Texte, Artikel oder Pressemitteilungen – oder falls man auf Gallerie klickt eben die Bilder bzw. Filme. Defren hat ganz oben die Archivfunktion für bereits erschienen Clippings integriert. Clippings sind die Inhalte, die ein Medium zu einem Thema/Produkt/Firma veröffentlicht hat. Ein Heidenspaß, solche Inhalte wiederum in der eigenen Website zu veröffentlichen. Das Clearing, also die juristische Klärung ob und in welcher Art diese bereits vom Verlag in die Welt gebrachten Inhalte nochmals auf der Presseseite der Firma publiziert werden dürfen, ist keine Lappalie. Darunter findet man die Texte, die das Unternehmen schlußendlich in die Welt bringen möchte sowie einen Terminkalender zu Messen und Veranstaltungen.

Die rechte Spalte beinhaltet die Ansprechpartner inklusive aller Kanäle, sie zu erreichen wie Telefon, Fax, E-Mail, Twitter und anderes. Zusätzlich eine Wolke mit Schlüsselbegriffen, die allerlei Schlagwörter zu den behandelten Themen der Seite enthält sowie die obligatorischen RSS-Feeds. Feeds sind kleine Signale, die eine Website an einen Browser oder eine RSS-Leseprogramm aussendet um mitzuteilen, dass etwas Neues publiziert wurde. Kurz: Es ist eine Beanchrichtigung über neue Inhalte. Oft umfassen diese Feeds den ganzen Text eines Artikels inklusive der Bilder, die man sich in seine eigene Seite einbauen kann oder je nach Wunsch mit blauem, gelb-kariertem oder schlicht weißem Hintergrund ansehen kann. Am Ende verlinkt man dann Blogs und Webpräsenzen von Geschäftspartnern oder einfach das, was man im Web selber gerne liest (Blogroll).

Was ist der Sinn von Social Media (Newsrooms)?

Zunächst ist es essentiell, zu verstehen, was eigentlich Social Media bedeutet. Dies wird hier ganz schnell und einfach erklärt:

Wir haben erfahren, dass Konsumenten mehr und mehr auch die Rolle von Produzenten einnehmen. In Bezug auf Medien bedeutet dies, dass nicht nur Zeitungen sondern auch private Blogger Meinungen und Bewertungen zu Produkten und Firmen verbreiten. Die Kommentare erweitern diese Artikel zu einem Dialog mit den Lesern. twitter ist eine Echtzeit-Ebene dieser Kommentare. Aber nicht nur Kommentare zu Blogartikeln und Pressetexten werden getwittert. Auch Fragen und Bewertungen zu den aktuellen guten oder schlechten Erfahrungen mit Firmen und Produkten finden ihren Weg durch das Word Wide Web.

Um aktiv Inhalte in Form von Texten, Artikeln, Filmen, Audio oder Fotos so zu verbreiten, wie man wahrgenommen werden möchte, empfehlen Agenturen eben besagten Social Media Newsroom.

Um den erfolgreich zu machen, hat gestern ein Online-PR Experte namens Klaus Eck folgende Tips verbreitet:

Ein gutgemachter Social Media Newsroom ist essentiell für  die Online-PR: Er …

1. eröffnet einen schnellen Zugang zu den wichtigsten Unternehmensinhalten
2. lebt von aktuellen und vielfältigen Inhalten, die möglichst täglich erneuert werden
3. ist komplett per RSS abonnierbar und individualisierbar
4. basiert auf Pull-Elementen und nicht auf Push
5. spricht Journalisten wie andere Influencer gleichermaßen an
6. verweist nicht nur auf die eigenen, sondern auch auf fremde Quellen (Verlinkung)
7. [...]

Das Problem daran ist, diese Tipps helfen weder anderen Agenturen noch einem Unternehmen, das überlegt, so eine Überarbeitung seiner Presse-Website vorzunehmen.

Denn zunächst geht es hier um Schnelligkeit des Zugangs oder das Aktualisieren von Inhalten. Egal, welches Layout man wählt und welche technische Grundlage zum Publizieren im Web dient, die Frage ist, wen spreche ich im Web auf welche Weise an. Das ist ein Klassiker der PR, die Rezeption eines Inhalts in den Fokus zu nehmen. Social Media bedeutet ja, das ich potenziell alle im Web anspreche und allen ermöglichen will, mit meinen Informationen etwas eigenes anzufangen. Das erfordert zunächst eine strategische Vision hinsichtlich der Relation von Produkt zu Vertiebskanal. Es erfordert aber noch viel mehr eine Öffnung der Firmen in Bezug auf die Kundenbedürfnisse. Aus dem Marketing kennen wir die Pull-Strategie. Social Media übernimmt passiv die Aufgabe des Screenings um die Kundenwünsche wahrzunehmen. Das funktioniert aber viel präziser, wenn ich Kunden dort abhole wo sie sind. Das ist im Zweifel nicht auf der Presseseite der Firma sondern in Sozialen Netzwerken, wo man eigene Profile für Produkte und Firmen eröffnen kann – dort können dann auch die Inhalte publiziert bzw. per RSS-Feed angezeigt werden. Jede Kundengruppe bevorzugt eigene Netzwerke und Gruppen. Es ist also klug, sich rechtzeitig Gedanken über sein Gegenüber zu machen.

Der Hinweis auf RSS-Abonnements betrifft ja hier nur die Besucher der Pressewebsite. Es geht also eher um Journalisten. Diese mangelnde Differenzierung zwischen Social Media Newsroom (Inhalte für Jedermann als Quelle von Informationen) und neuartiger Newsroom mit den zusätzlichen Funktionen eines Blogs zieht sich seit Jahren durch die Diskussion. Es hat wenig Sinn, Journalisten die chronisch mit Inhalten aller Art bombardiert werden auch noch mit RSS-Feeds zu traktieren.

Zur Push und Pull-Problematik und den weiteren Kritiken verweise ich auf den vorherigen Blogpost und die Kommentare dazu.

Eine wichtige Ergänzung noch zum Verlinken. Aus der Geschichte des Web kommt der Begriff des Hyperlinks, also der Verbindung zwischen Artikeln. Dies ist neben Datenbanken und der elektronischen Darstellung von Texten der bisher einzige Unterschied des Web zu den Tausende Jahre alten Bibliotheken. Man kann Links eigentlich gar nicht überschätzen. Das wichtige erklärt Journalismusprofessor Jay Rosen hier:

Was also ist dran an den Modewörtern Online-PR oder Social Media Newsroom?

Es gibt keine Agentur, die einer Firma sagen kann, welche Inhalte in welcher Form aufgefasst und modifziert werden. Wer sich also wirklich nahe an Kunden und damit an Menschen begibt, der muss mit Zuneigung und Ablehnung rechnen. Wer die Meinungen über seine Firma und Produkte kontrollieren will, ist hier fehl am Platz. Wer einfach seine Presseseite mit RSS-Feeds und ein paar Videos aufhübschen will, soll das tun. Social Media ist aber bedeutend mehr und funktioniert völlig anders. Wer darüber mehr lesen will, dem sei zunächst die Idee des Buzz-Marketing von Emanuel Rosen empfohlen, der den direkten Kontakt zwischen Menschen über Produkte sehr gut erklärt.

Man kann dort viel über den strategischen Einsatz von Social Media erfahren. Denn der Kern ist ein Dialog mit den Marktteilnehmern. Bisher nutzten Firmen nur das Broadcast-Modell (Presseseite) in der 1:n Beziehungen stattfanden. Broadcast deshalb, weil ein Inhalt an Viele verteilt wurde, was wir vom Radio oder Fernsehen kennen. Social Media basiert aber auf einem n:n-Verhältnis, Viele interagieren mit Vielen. Es gibt also nicht nur einen Rückkanal (Kommentar und Bewertung) sondern auch andere, die sich zum Thema eigene Meinungen bilden und diese publizieren.

Viele Dienstleister bieten mittlerweile Monitoring an. Da werden dann Blogs und Portale nach Schlüsselbegriffen untersucht, dahinter steckt die alte Idee des Clippings, um alles über die Firma zu archivieren. Das ist nett und kostengünstig selbst umzusetzen mit den Alert-Diensten von Google. Es ist auch gut, um zu erfahren, was andere über Produkte sagen oder kommentieren. Manche Agenturen machen Listen mit echten Menschen, die relevante Quellen wie Blogs oder Communities ständig aktualisieren, um Meinungsführer (Rosen nennt sie Hubs) zu qualifizieren. Am effektivsten ist jedoch immer noch der Kontakt von Mensch zu Mensch. Suchen Sie Fans auf dem facebook-Profil Ihrer Firma, die über Produkte meckern. Integrieren Sie diese in die Produktverbesserung oder machen Sie einen Wettbewerb daraus und schon haben sie einen neuen Hub geschaffen. Denn das mögen alle Menschen, wenn sie mit ihren Wünschen und Neigungen ernst genommen werden. Es gibt bereits ein Geschäftsmodell, das auf dieser Basis extrem erfolgreich ist – social commerce. Aber das ist ein anderes Thema.

Es gibt viele Geschmacksrichtungen beim Eis und bei Inhalten. Es hat also wenig Sinn, zu glauben, dass ein Verändern des Eis-Cafes den Geschmack des Eises beeinflusst. Genausowenig optimiert eine Presseseite auf Blogbasis die Firmenbotschaften für Leser oder Zuschauer. Es gibt mehr Sitzmöglichkeiten und im besten Fall mehr Eissorten. Das Eis selbst muss schmecken. Das ist im 3. Jahrtausend genauso wie vor 350 Jahren.

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Auf der Web2Expo in San Francisco gab es ein Jahrhunderttreffen der Elefanten von Jeremiah Owyang, Peter Kim und Charlene Li . Das Thema war

Why social media marketing fails

Das Problem ist virulent. Denn viele soziale Netzwerke basieren auf den vielen kleinen und großen Geschichten, die sich die Menschen täglich mitteilen, oft über hunderte oder tausende Kilometer hinweg, oder eben nur von einem Ort zum anderen. Wie in einem kleinen indischen Dorf, wo jeder alles mitbekommt, was seine Nachbarn sich gegenseitig an Lieblichkeiten oder Vorwürfen an den Kopf werfen, so ntsteht auch in sozialen Netzwerken der Zusammenhalt und die Gemeinschaft am besten über den Austausch von Alltäglichkeiten. Die vermeintlichen Experten und Mediengurus rümpfen darüber die Nase, ohne zu wissen, dass sie damit das Beste und Wichtigste einer Gemeinschaft abtun: den alltäglichen Kontakt.

Photo by Kenneth Yeung www.thelettertwo.com

Wie also sollte man nun in dieser Umgebung Marketing machen? Nun die großen Tiere dieser Konferenz haben das gesamte Thema mißverstanden und sehen unter dieser Überschrift die Aufgabe, in Firmen die Idee von Social Media zu befördern als die Aufgabe des Social Media Marketing an. Und es dauerte folgerichtig auch nicht lange, bis der Web 2.0 Evangelist Owyang den obligatorischen Gemeinplatz feststellte, dass sich die zentralen Maßnahmen um einen kulturellen Wandel drehen müssten. Und Li, eine der Autoren des Bestsellers Groundswell: How People With Social Technologies Are Changing, fällt direkt in den tausendmal gesungenen Kanon ein, dass es hier um das Experimentieren ginge und die Großkopferten, sprich das Management, voran gehen sollten. Sie sprachen glatt so, als würde es all die Bücher von Shirky, Weinberger, Jarvis nicht geben, so als gäbe es nicht die guten Erfahrungen mit dem Ändern von Hierarchien und Verantwortung. Nein, es werden die ganz dicken Bretter der Unternehmenskultur gebohrt, die oft über Jahrzehnte nicht mal von neuen Geschäftsleitungen geändert werden konnten.

Übrigens: das Thema war Social Media Marketing!

Social media usage by individuals has gone mainstream. Brands are rushing to keep up with consumer behavior and consequently hundreds of companies around the world have launched social media marketing initiatives….

So war die Einleitung. Nach den ersten 15 Minuten ging ich, weil ich den ganzen Sermon schon 236 Mal gehört hatte, allerdings unter dem Begriff Maßnahmen, um erfolgreiche Enterprise 2.0 Projekte umzusetzen. So sprachen sie also gepflegt um den heißen Brei.

Ich hätte wohl nicht so schnell gehen sollen. Wie ich hier las, kamen sie dann doch noch einige Minuten auf den Punkt, als Li erklärte, dass viele Firmen einen großen Fehler begehen, wenn sie glauben, dass man Social Media Marketing als Kampagne durchführen sollte. Sie betonte, dass solche Maßnahmen nur auf lange Sicht und mit einer langfristigen Strategie funktionieren würden. Eigentlich müsste ich ihr zustimmen. Aber aus langer praktischer Erfahrung weiß ich, dass meine Konzeptionen mit mittel- und langfristigem Fokus nie gut verkauft oder erwünscht sind. Immer, wenn ich aber kurze Ein-Jahres-Pläne vorgelegt habe, erlebte ich viele Kunden, die dann gerne noch zusätzlich zuhörten, wenn es um den langfristigen Markenaufbau oder Imagegewinn ging.

Aber nur, wenn es vorher schnelle und durchorganisierte Maßnahmen für überschaubare Zeiträume gab. Kein Marketingplan umfasste Jahre; solche breiten Monitore stehen in keiner Marketingabteilung, dass eine Exceldatei bis ins Unendliche nach rechts reicht. Das ist sicher ein Grund, warum bisher viele Maßnahmen rund um Communitybuilding und Social Media Marketing im Sande verliefen. Nach ein paar Monaten wurde der Erfolg gemessen. Der war aber noch der kurzen Zeit kaum qualifizierbar. Also weg mit dem Web 2.0 Mist.

Ist PR eine Maßnahme des Social Media Marketing?

Insgesamt war ich sehr ernüchtert von Li, vor allem, als sie erwähnte, dass Public Relations eine Marketingmaßnahme sei wie Werbung. Das erklärt vieles an der amerikanischen Pressearbeit, ist aus meiner Perspektive jedoch eine fahrlässige Komplexitätsreduktion, wenn es um Brand Management, Employer Branding und vor allem den Ruf einer Firma geht. Wir alle kennen die vielen negativen Beispiele in denen Pressearbeit entweder zum Terrier der Geschäftsleitung abgerichtet wird oder aber hübsche nichtssagende Artikel in hübsche nichtssagende Fachmagazine absondert. So verwundert es auch nicht, dass ein geharnischter Kommentar von ThePrairiePrankster auf den oben verlinkten Artikel auf dem Ziff-Davis-Net von Jennifer Leggio folgte, denn ich aufgrund seiner Repräsentationskraft hier einfach mal zitiere:

Why do the marketeers think we want a relationship with them?

Social media can be different things to different people. Facebook is a type of social media, but is not the only venue for social interaction. The key word is social. No one I know who has/had a MySpace or Facebook did so to be a marketing target. They were interested in social interactions with existing and potential friends. I joined LinkedIn to develop my business network, not to have a relationship with some company that wants to sell me stuff. I would prefer to pay a small fee than to be bombarded with useless and unwanted solicitations from marketing depts. I do not care if my friend bought something on Amazon or eBay or where ever. I don’t have any interest in setting up another conduit of crap I have to wade through. Please stop the idiocy and let social networks be social. If they can support themselves through a small fee so be it. If not, then their value is nothing and they deserve to die.

Ich finde, dieser Kommentar fasst aus Nutzersicht alles Wesentliche zum Marketing in Social Media zusammen, was zu sagen wäre. Nur äußern sich Nutzer selten so ignorieren Werbemaßnahmen so weit es geht, denn sie suchen ja den alltäglichen Kontakt, also Beziehungen zu realen Bekannten oder bei Twitter den den Kontakt zu erwünschten Bekannten, aber eben keine Beziehung zu Firmen.

Es gibt natürlich Maßnahmen, die man aus dem Werbetopf bezahlen kann, die in Sozialen Netzwerken und Blogs stattfinden: Das ist die Vermittlung wertvoller Informationen. Die Hilfe gegenüber Kunden, die sich auf Fanseiten bei facebook oder sonstwo an die Firmen wenden, weil sie Hilfe brauchen. Diskussionsforen in Netzwerken, die Themen rund um Produkte oder Firmen diskutieren. Ob das nun offen mit Firmenname oder verborgen passiert, ist zunächst egal, solange es dort einen echten Mehrwert und menschlichen Austausch gibt. Das bedeutet, dass auf Fragen geantwortet wird, auch wenn sie unangenehm sind. Wie war noch der schönste Satz der re:publica, die ich leider nur nachts in wenigen Mosaikstücken über eine völlig debile Streamingleitung teilweise mitbekam. Nun sind alle Journalisten. Das eben ist der Punkt! Wenn man Social Media zuende denkt, dann muss die beste Form der Öffentlichkeitsarbeit gerade gut genug sein, um all diese Journalisten möglichst zufrieden zu stellen. Ein Social Newsroom mit lustigen und hippen Videos auf Youtube mag dazu beitragen. Der Kern liegt aber im Kontakt auf Augenhöhe.

Holger Nauheimer, der offenbar auch mehr Sitzfleisch und Geduld hatte als ich, hat in seinem Blog noch einen denkwürdigen Satz von Charlene Li zitiert, offenbar ist auch dort klar, dass es sich um menschliche Beziehungen handelt:

Social media isn’t about technology. It’s about relationships.

Ja, liebe Kinder und Kinderinnen. Was mag sich hinter diesem Vorhang Relationships befinden? Ex negativo sind es keine Sinusmillieus, es sind auch keine Zielgruppen. Sie werden Menschen genannt und sind so ziemlich genau solche Typen, wie sie jeder Marketingmensch in seiner Familie, Im Mietshaus, im Fitnesscenter oder beim Bäcker treffen kann. Aber all das stand ja auch schon 1998 im cluetrain manifesto.

Wer immer noch nicht weiß, wie man mit Social Media Geld verdienen kann, der sollte einfach SEHR aufmerksam diesen Artikel lesen und allen Links folgen, die sich im Text befinden!

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Was die Guerilla kann, das können wir schon lange, denken sich die Firmen und entdecken ein bisher unbekanntes Wesen: den Kunden. So wie Privatbanken urplötzlich feststellen, dass die Billionen Euro der Sparbücher gar nicht so ganz schlecht aussehen neben den paar Hundert Millionen Private Equity Kapital. Genauso stellen Firmen fest, dass man im Markt Menschen vor sich hat, die vielleicht mehr können als das Portemonnaie zu öffnen. Sie sind offenbar in der Lage zu hören und zu sehen, die können sogar selber etwas sagen, aufschreiben oder gar filmen. Sozusagen Kommunikation 2.0.

Oder wie es ein lustiger Politikprofessor namens Karl-Rudolf Korte auf dem Abschlusspanel der Mainzer Tagen der Fernsehkritk sagte: interpersonale Kommunikation. Als ich dieses Wort hörte, bekam ich einen zweiminütigen Lachkrampf. Er meinte das mit vollem Ernst. Im Web gebe es eine ganz besondere Qualität, nämlich interpersonale Kommunikation der Politik und der Parteien mit dem Wähler. Also ein Medium mit Rückkanal. Oder wie ganz steinalte Menschen sagen: interaktiv. Irre dieses Web, einfach echt tofte. Wenn der stupend kluge Professor mithilfe des Webs entdeckte, dass es Kommunikation neuerdings sogar zwischen den Menschen gibt, dann kann das Teufelszeug so schlecht nicht sein.

Das Sinusmillieu versinkt im Cotangens

Früher waren Heerscharen an Beratern über die knifflige Aufgabe vertieft, welches Sinusmllieu zu welchem Produkt passt. Heute hat ein Produkt eine Facebook-Seite und schon klappt es mit dem direkten Feedback. Jahrzehnte der Marketingwissenschaften sind zum Teufel. Denn der direkte Kontakt ohne vermittelnde Experten als Mittelsmänner und -frauen hat Vorteile. Man bekommt direkte und ehrliche Meinungen zum Nutzen und zur Qualität der eigenen Produkte für lau. Keine Millionen mehr in Studien und Tests und Marktforschung in den Sand gesetzt. Das Web zeigt es denen, die da sehen können. Aber wer hat schon die Augen dazu? Das kommt ihnen bekannt vor? Haben Sie alles schon im cluetrain manifesto vor zehn Jahren gelesen?

Ja, liebe Kinder und Kinderinnen. Jetzt zeige ich Euch etwas ganz Neues. Denn wer Marketing für ganz kleines Geld in sozialen Netzwerken macht, ist fast hip. Wer First Level Support über Twitter macht, der (ups Tschuldigung, das machen nur amerikanische Firmen, kommt hier erst nächstes Jahr). Also, wer heute das tun will, was letztes Jahr in USA der dernier cri in der Kommunkationswelt war, der macht einen Social Newsroom.

Social Newsroom ist Web 2.0 für fast Kluge

Lustige Leute laufen jetzt umher und erklären dem staunenden Publikum das mit Web 2.0 alles besser wird. Denn früher posaunte man einfach mit einer Pressemitteilung per E-Mail-Verteiler oder via kostenpflichtigen Verteilerdiensten alles in die Welt. Und wenn die Inhalte in den 1001 Datengräbern im Netz fest gespeichert waren, wurden die Kassen der Clippingdienste voll und die Minen der Vertriebsleute trüb, weil das 1001fache Speichern der Presseinformationen gar keinen Nutzen hatte, weil nur spannende oder aktuelle Inhalte im Web herumgereicht werden. Das sagen aber die tollen Web 2.0 SocialNewsroom-Berater keinem. Weil, mehr und tollere Dateiformate machen aus einer neuen trendigen Form der Wasserflasche der Marke XYZ keine spannende Nachricht. Auch wenn das coole Video der Werbefirma auf Youtube sechs Kommentare hat und die zehn Statusmeldungen auf Facebook dazu einen Erfolg suggerieren.

Haben Sie es gemerkt. Ich habe eine ungeheure Sache beschrieben: Im Dritten Jahrtausend werden Inhalte herumgereicht? Nein, nicht wirklich herum gereicht; sie werden empfohlen von anderen mit einem Link dazu. Ist alles immer noch Hypertext wie vor zehn Jahren. Aber es gibt jetzt Mundpropaganda im Web. Das finden Marketeers spannend. Das mit der Datenübertragung per Freundschaftsnetz. Darüber hat ein Amerikaner namens Emanuel Rosen vor neun Jahren sogar einen mittlerweile mehrteiligen Bestseller geschrieben. Hier und hier ist ein Interview auf diesem Blog mit ihm.

Social Media – ist das dieses Dings mit dem Bewerten?

Zurück zum Thema. Social Media ist, wenn einer Sachen schreibt ohne Rücksicht auf Verluste und andere das lesenwert finden und ihn oder sie mit ermutigenden Kommentaren oder beißender Kritik anspornen weiterzumachen. Psychologen erklären das mit intrinsischer Motivation. Was das ist? Wenn man etwas macht, das in sich selbst Lohn genug ist, weil man einfach im Machen die Umwelt vergisst. Flow heißt der neue Begriff, der den eigentlichen Gedanken nur sehr reduziert wiedergibt. Heute schreibt man also selbst. Ob so ultraspießig lange Artikel wie ich hier oder eben was Schnelles.

Lustige Zeitgenossen verachten sogar ein Werkzeug, das in Hinsicht auf die virale Verbreitung von Inhalten mit Links (Hypertext) allen anderen davon läuft: Twitter. Sie finden es geschmacklos und dumm, wenn Menschen, die sich kennen in Echtzeit ihre Webquellen austauschen, Tipps verteilen oder einfach nur das tun, was im Web immer fehlte, mal eben soziale Kontakte pflegen.

Ist jetzt echt ganz klar der Trend. Brauchen wir sofort!

Deswegen schreiben auch ganz tolle Berater zu ihrem allerallerneuesten Kommunikationstrend Social Newsroom, dass man Videos, Podcasts neben den üblichen Presseinformationen plus schicke kostenlose (hochaufgelöste?) Fotos einstellt. Und dann bringt die Kommentar oder Bewertungsfunktion den armen Webserver derart zum Rauchen, dass der PR-Chef einfach sofort Vorstandsprecher wird. Fast. Nur ein kleines unbeugsame Dorf scheint sich dem neuen Trend zu widersetzen. Die neu erstarkten Kunden. Die neu entdeckten Kunden. Die Melkkühe der sozialen Marktwirtschaft. Sie zahlen Steuern, damit davon Firmen saniert werden, die ihnen hohe Kontogebühren und überteuerte Produkte mit kurzer Halbwertszeit verkaufen müssen. Unter dem Diktat des Profits. Elende Diktatur des Prekariats. Wollen immer neue Produkte die armen Hunde.

Und damit die Kunden diese Dinge lieben, bewerten sie jetzt die Pressinfos und Produktnachrichten der Firmen? Oder sollen die Journalisten etwa die PIs kommentieren und bewerten. Das erscheint ähnlich profressionell wie der hübsche Satz unter manchen Pressemitteilungen: “Bei Abdruck wird um ein Belegexpemplar gebeten. Bitte senden an: First Class PR Bombast, Coole-Idee-Allee 9, 12345 Meeresgrund.

Lesen Sie auch demnächst wieder rein, wenn Sie wissen wollen, ob Dr. Bob den armen Patienten erfolgreich wiederbelebt…

Ey, PR-Experte, komm doch mal klar auf dein Leben, oder meinste awareness rulez?! Nee, ich mach jetzt ein Seminar über interpersonale Kommunikation bei McKinsey; das kostet nur 12.000 € für vier Tage und danach bin ich 32° Social News Acolyt & Nepp 2.0 Evangelist.

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Frage: Was glaubst Du ist mächtiger hinsichtlich der Marketingmöglichkeiten für Produkte oder Dienstleistungen: Facebook oder Twitter?

Antwort: Twitter hat im Moment einige Vorteile. Zunächst ermöglicht es direkten Kontakt zu den Kunden. Wenn jemand über Volvo twittert, kann Volvo direkt Kontakt mit demjenigen aufnehmen. Der Zugang zu Kunden über Facebook ist eher hierarchisch: Als Marketingmensch kann man in einen Dialog treten mit Leuten, die sich als Fans der Marke identifizieren. Dann kann man nur hoffen, dass sie die Informationen weiter tragen. Bei Twitter hat man den Zugang nicht nur zu den Fans sondern zu allen, die den Begriff je getwittert haben! Das ist schon ein mächtiges Werkzeug solange man es dafür einsetzt, die Erfahrungen der Kunden mit einem Produkt oder einer Marke zu verbessern. Das Zumüllen mit Werbung ist da eher kontraproduktiv. In dem Moment, wo Marketeers anfangen, diesen Vorteil des direkten Zugangs zu mißbrauchen, wird der Vorteil von Twitter reduziert.

Ein weiterer Vorteil liegt in der Natur der Beziehungen zwischen Freunden auf Facebook im Unterschied zu den Beziehungen bei Twitter. Bei Facebook gehen die Verbindungen immer nur in zwei Richtungen. Dieses als feste Verbindung zu definieren, ist etwas zu stark ausgedrückt, aber die Bindungen sind stärker als bei Twitter, wo man eigentlich jedem folgen kann, ohne das die das auch bei einem selbst tun müssten, es geht also auch in nur eine Richtung. Das bedeutet, dass Twitter eher lockere Beziehungen zuläßt, was hinsichtlich der schnellen Verbreitung von Informationen ein Vorteil ist.

Aber Verhältnisse in diesem Umfeld können sich schnell ändern und Facebook hat auch Vorteile – nicht zuletzt eine sehr große Nutzerzahl. Wenn die potenziellen Kunden nunmal eher auf Facebook sind als auf Twitter, bedeuten die oben genannten Vorteile fast gar nichts für eine Firma. Und Du als Verantwortlicher solltest dann auf Facebook tätig werden, was mich zum letzten Punkt bringt: Immer wenn man mir eine Entweder-Oder-Frage stellt, frage ich zurück, warum eine Entscheidung nur für eine Alternative denn sinnvoll sein soll. Firmen können ganz gut beides einsetzen und nachher sehen, was besser passt.

Frage: Wir kann ich virales Marketing für meine Website Alltop machen?

Antwort: Ich würde beginnen mit dem Lesen von aktuellen oder vergangenen Kommentaren über deine Website. Eigentlich habe ich das schon getan und mal an die Hundert Kommentare auf deiner alltop-Website gelesen. Auf der Basis dieser eher rudimentären Studie würde ich sagen, das es so aussieht als ob das meiste von Bloggern kommt, die hier auch gelistet sind. Diese Leute wollen Anerkennung und wollen sie mit den Lesern teilen. Das ist doch schon mal eine gute Art von Mundpropaganda, aber es wäre erst dann vollständig, wenn auch Leute schreiben würden, die den Service nutzen und ihn gut finden. Das ist vor allem deshalb wichtig, weil ja die Seite eher für den durchschnittlichen Nutzer gedacht ist und nicht nur für die Power User im Web. Hier also 7 Tipps, was sinnvoll wäre:

1. Du brauchst authentische Nutzergeschichten. Starte eine Initiative wie etwa “Wie ich Alltop im Alltag nutze” oder “Warum ich alltop super finde”. Du müsstest schon klar machen, dass es dabei nicht um Inhalte wie “total super, nutze ich immer” geht, sondern um etwas differenziertere Informationen, also persönliche Beispiele wie die Site im normalen Alltag hilft. So etwas erreicht folgende Ziele: Es hilft, den Nutzern zu artikulieren, wie sie die Site nutzen und es gibt anderen Nutzern oder Interessenten die Chance voneinander zu lernen, was man sonst noch damit machen kann.
2. Mach ein Video auf die Homepage in dem Nutzer ihren persönlichen Gebrauch der Site erklären. Das aktuelle Video, das schon drauf ist, funktioniert gut als Tutorial Video und erklärt gut, wie alles funktioniert. Gut wären jetzt noch mehr bewegte Bilder von Nutzern, die erklären wie die Website ihnen geholfen hat. Die Stories müssen persönlich und nutzwertig sein. Am besten jeder potentielle Nutzer findet sich in einem Szenario wieder…
3. Beziehe die Leute durch Bewertungen ein. Lass die Besucher die besten drei Kategorien auswählen oder etwas ähnliches. Dies wird die Blogger dazu bewegen, ihre Leserschaft zu mobilisieren. American Express ist damit gerade sehr erfolgreich bei ihrer  Partners in Preservations-Kampagne. Dort wird darüber abgestimmt, welches alte Gebäude in jeder Stadt demnächst eine Beihilfe zur Sanierung erhalten sollte.
4. Begleite die Nutzer auf ein höheres Level. Sogar unter den Bloggern, die schon bei alltop gelistet sind, gibt es viele Kommentare darüber wie cool sie das finden und was es ihnen gebracht hat. Je mehr sie auf der Website sind, desto häufiger werden sie wohl auch drüber sprechen. Ein Spiel könnte die Nutzer dazu animieren, auch andere Kategorien zu entdecken.
5. Liefere mehr positive Inhalte. Verantwortungsvolle Menschen tendieren eher dazu, proaktiv tätig zu werden und über alltop zu reden. Vielleicht hilft eine Maßnahme, eine Kategorie mit Gut einzuführen als Beispiel so etwas wie http://www.freerice.com/
6. Achte mehr auf die Meinung der Menschen. Zusätzlich zum Mitlesen der Kommentare auf der Website solltest Du auch auf direkte Gespräche, E-Mail und telefongespräche bauen und abfragen, warum oder warum nicht Deine Website genutzt oder gar empfohlen wird.
7. Erweitere den Dialog mit den Nutzern. Alltop hat viel geleistet in Bezug auf das Sammeln von Daten zu den verschiedensten Interessen seiner Nutzer und das Einbinden in das Erstellen neuer Kategorien. Ich denke, dass es viele kluge Leute gibt, die gerne ihre Ideen erzählen wollen, was es sonst noch für gute Maßnahmen gäbe.

Ich habe all diese Fragen gestellt, um zu erfahren, wie ich mehr virales Marketing für alltop erhalten könnte, denke aber, dass die Antworten auch für viele andere Websites übertragbar sind. Es ist ja nicht so häufig, dass man eine kostenlose Beratung von jemandem wie Emanuel Rosen bekommt. So könnt ihr das übernehmen, was in Eurer Situation sinnvoll und passend erscheint und auf euer Geschäftsmodell oder eure Website anpassen.

Guy Kawasaki

(übersetzt von Jörg Wittkewitz)

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The Anatomy of Buzz Revisited: Real-Life Lessons in Word-Of-Mouth Marketing

Grund genug, ihn von dem Genius befragen zu lassen, der das Evangelisieren in die Tech-Welt gebracht hat. Dem Marketinggenie hinter dem MacIntosh: Guy Kawasaki, berühmter Risikokapitalgeber und bekannter Buchautor und Blogger. Wer bloggt oder twittert, wird auch über ihn gestolpert sein. Am bekanntesten im Netz ist er mit truemors.com und alltop.com.

1. Frage: Zurück zu den Grundlagen, warum reden Menschen überhaupt über Produkte und Dienstleistungen?

Antwort: Das Mitteilungsbedürfnis liegt in unseren Genen. Wir sind genetisch darauf programmiert, mit Freunden Informationen darüber zu teilen, wo das nächste Essen zu finden ist und wo der Tiger lauert, der uns demnächst verspeisen will. Wir sprechen, um uns zu verbinden: Wenn meine Tochter ihren Freundinnen von dem neuen Pullover erzählt, den sie gerade gekauft hat, dann sichert sie damit auch ihre sozialen Bindungen. Wir reden natürlich immer auch über uns selbst. Wenn ich dir jetzt von einem 10tägigen Schlittenhundurlaub in Alaska erzähle, sage ich damit auch etwas über meine Abenteuerlust.

2. Frage: Was ist wichtiger: Buzz [Mundpropaganda/virales Marketing] oder die Medien?

Antwort: Normalerweise startet man damit, etwas mündlich in die Welt zu setzen, dann folgt die Berichterstattung in den Medien—das kann dann wiederum die Gerüchteküche anheizen. Support von der Basis kann wirklich helfen, in die Medien zu kommen—manchmal ist Buzz selbst die beste Pressemitteilung, weil es den Journalisten das warme und gemütliche Gefühl gibt, dass die Geschichte wirklich echt ist und echte Erregung auslöst.

3. Frage: Was ist wichtiger: Buzz oder Vertrieb?

Antwort: Es gibt ja einige langersehnte Produkte wie etwa Halo 3 [bekanntes Videospiel für XboX], die vor dem Verkauf der ersten Packung Tonnen von Gerüchten umranken. Das ist eine Ausnahme. Im typischen Fall startet die Empfehlung von Produkten mit den ersten Erfahrungen. Man braucht schon einige Leute da draußen, die ein Produkt nutzen und es hoffentlich super finden. Und wie bekommt man diese frühen Kunden? Einen gewissen Anteil hat hier sicher das Streuen von Gerüchten mit viralen Marketingmethoden wie  Seeding und Sneak Previews aber  auch durch klassischen Vertrieb und traditionelles Marketing. Wenn das Produkt einen gewissen viralen Faktor hat, dann werden die ersten Nutzer auch darüber reden und die Info verbreiten.

4. Frage: Woraus besteht das Seeding eines Produkts?

Antwort: Der Schlüssel besteht darin zu verstehen, dass wir zwar alle vernetzt sind, sich aber trotzdem selten Informationen über ein Produkt wie ein Lauffeuer verbreiten. Information neigt eher dazu, irgendwo zu versacken, weil wir ja eigentlich in mehr oder weniger fest umgrenzten Gruppen verkehren. Um nun die Gerüchte anzuheizen, muss die Diskussion in den verschiedenen Teilbereichen der Öffentlichkeit getrennt entfacht werden. Also muss die ideale Seeding-Kampagne breit in der Bevölkerung verankert werden, um möglichst vielen einen ersten Eindruck des Produkts zu verschaffen. Man muss daher den Preis reduzieren oder das Produkt gar kostenlos verteilen.  .

5. Frage: Wie kann man so eine Maßnahme für Websites oder freie Dienstleistungen durchführen?

Antwort: Das Gute daran ist, dass es keine Preisbarriere gibt. Das Schlechte daran ist: Die Sache ist wenig konkret. Aber die grundsätzliche Idee bleibt gleich: Man identifiziert die einzelnen cluster nach Geographie, nach Interesse, nach Ausbildung oder was immer sonst Sinn macht. Dann muss man in den einzelnen Bereichen Leute ansprechen und versuchen, sie irgendwie für die Sache zu gewinnen. Dieser Herausforderung müssen sich auch andere Produkte stellen. Die Tatsache, dass ein Verleger Freiexemplare neuer Bücher verteilt, garantiert ja nicht, dass es gelesen wird. Aber mit ein bißchen Ermutigung und Nachfassen sowie einigen Gerüchten von Bekannten klappt es. Einige werden es immerhin lesen und ihre Meinung verbreiten.

6. Frage: Was sind die Merkmale von”viralen” Produkten?

Antwort: Das beste Gerücht verbreitet ein Produkt aus sich selbst: Wenn jemand beim ersten Sehen, Anfassen oder Benutzen”Wow” sagt, dann ist das schon die halbe Miete – das ist ein klassisches Anzeichen für ein virales Produkt. Beispiele, die starke Emotionen hervorgerufen haben, sind das Blair Witch Project oder facebook. Aber auch ganz normal Dinge können anstecken, wie eben der iPod. Wenn man bedenkt, wie die Leute darauf reagiert haben, als sie den das erste Mal bei jemandem in der Hand sahen. Auch völlig abstrakte Ideen können anstecken. In den USA wurde das Schicksal, mit Krebs zu leben übersetzt in die Kampagne LiveStrong mit dem gelben Armband [eine Aktion von Lance Armstrong], was Millionen von Gesprächen zum Thema auslöste.

7. Frage: Was kann denn die Verbreitung der Neuigkeiten stoppen?

Antwort: Da ich geradeLiveStrong erwähnte: Ein Forscherteam an der Stanford University verkaufte die gelben Armbänder an Studenten, die in einem Studentenwohnheim wohnten. Eine Woche später begannen sie, dieselben Bänder in der Nachbarschaft bei einem anderen Heim zu verkaufen, wo eher die “Geeks” [Streber] wohnten. Und was passsierte nach einer Woche? Das Forscherteam konnte feststellen, dass 32% weniger Studenten die Armbänder trugen im Vergleich zum anderen Wohnheim. Manchmal, wenn wir erkennen, dass die falschen Leute ein Produkt nutzen, dann hören wir auf, sie zu nutzen oder sie zu mögen und reden nicht mehr drüber. Das ist offenbar bei Dingen, die Leute nutzen, um ihre Identität zu profilieren. Die stärksten Kräfte, die virales Marketing stoppen können sind Störgeräusche, Ermüdung und das Vergessen.

Wir sind oft ziemlich abgelenkt durch allerlei rivalisierende Botschaften und machen alles so wir wir es gewöhnt sind und vergessen nicht selten das, was uns unsere Freunde geraten haben. Das ist einer der Gründe, warum das virale Verbreiten von Informationen aufrecht erhalten werden sollte: Sogar die total überzeugten Kunden vergessen das Produkt oder haben einfach keinen Anlaß mehr drüber zu reden.

8. Frage: Was macht man, wenn jemand Schlechtes über ein Produkt erzählt, der es nie benutzt hat?

Antwort: Eine der Fakten, die mich bei der Vorbereitung der Neuauflage des Buches am meisten überrrascht hatten, war die Tatsache, dass diese Art schlechter Meinungsmache eher die Regel als die Ausnahme ist. In einer Studie las ich, dass 30% der negativen Mundpropaganda von Leuten kommt, die das Produkt nie besessen hatten. Wenn man weiß, wer es ist, sollte man denjenigen vielleicht das Produkt einfach ausprobieren lassen. Aber in der Regel weiß man ja nicht, wer das Gerücht in die Welt gesetzt hat. Dies führt zu einem weiteren wichtigen Punkt bei viralem Marketing: man muß zusehen, dass sich beide Meinungen – also die positiven und die negativen – mindestens die Waage halten durch ehrliche und bestätigende Empfehlungen von glücklichen Kunden.

9. Frage: Und was macht man, wenn derjenige das Produkt gut kannte und nutzte?

Antwort: Zunächst ist es wichtig zuzuhören. Denn unsere natürliche Reaktion bei solchen “Angriffen” ist ein Gegenangriff. Doch die negativen Kommentare kommen zumeist von negativen Erfahrungen. Das gibt einem zwei Möglichkeiten in die Hand: Löse das Problem deines Kunden, was sehr oft zur Folge hat, dass der ehemalige Skeptiker zu einem glühenden Verfechter des Produkts wird. Noch wichtiger ist es aber, dass man eine Information über das Produkt oder die eigene Firma erfahren hat, dass man ein internes Problem zu lösen hat. Wenn man dies tut, werden schlechte Kommentare und deren Verbreitung eingedämmt.

10. Frage: Wer wird im Webzeitalter wohl eher über Produkte reden, wer gute oder wer schlechte Erfahrungen gemacht hat?
Antwort: Es gibt zwei Arten von schlechter Erfahrung: Die eine ist ” Ich mochte das Hotel nicht.” und die andere” Der Typ an der Rezeption hat mich beleidigt, als ich ein neues Handtuch haben wollte und hat mir dann ein dreckiges aufs Zimmer schicken lassen”. Frustrierte Kunden werden wahrscheinlich eher ihrem Frust Luft verschaffen.

11. Frage: Was für eine Rolle spielt eigentlich noch die traditionelle Werbung in diesen Zeiten?

Antwort: Es ist natürlich schick zu sagen, das Anzeigen tot sind. Aber da stimme ich nicht zu. Nur wenige Produkte können ausschließlich durch virales Marketing überleben. Werbung kann eine ganze Menge helfen – zumindest gute Werbung. Da ist als Erstes Awarness zu nennen und damit das Aufbauen eines Pools an Leuten, die positive Gerüchte verbreiten. Zweitens, eine gute Anzeige kann ich mich dazu verleiten mit anderen über das Produkt zu reden – und drittens, gut gemachte und authentische Werbung kann reale Mundpropaganda simulieren.

12. Frage: Wie beeinflußt Technologie das virale Marketing?

Antwort: Eigentlich wenig: Wir reden immer noch über uns, wir prahlen, wir suchen Rat, wir klatschen und tratschen und verbinden uns darüber. Der größte Effekt des Internet besteht darin, dass es die Mundprogaganda beschleunigt. Darüberhinaus erzählen wir eben nicht mehr nur unseren Freunden etwas über die Produkte und Dienstleistungen, die wir nutzen, sondern wir zeigen sie auch in Videos oder per Photo. Das hat Werkzeuge wie Yelp oder TripAdvisor überhaupt erst ermöglicht. Im Grunde gibt das Netz mehr Menschen mehr Möglichkeiten, Informationen zu teilen, was in einer größeren Menge an Mundpropaganda mündet.

13. Frage: Wie kann man denn Mundpropaganda/virales Marketing überhaupt messen?

Antwort: Die einfachste Methode ist es, seine Kunden zu fragen, wie sie auf die Produkte gekommen sind. Außerdem kann man die Namensnennungen täglich in den Blogs und bei Twitter messen. Man kann das mit klassischer Marktforschung erweitern und untermauern, um zu lernen, was diejenigen sagen, die die Produkte nicht nutzen. Was auch immer man nutzt, um zu messen, man muss es permanent tun, wenn man Effekte nachweisen will. Firmen wie ChartTrend, the Kelley Fay Group und Nielsen Online liefern solche Dienste, um Buzz zu messen. WOMMA, die World-of-Mouth Marketing Association liefert dazu viele hilfreiche Quellen.

14. Frage: Glaubst Du, dass es wichtige Meinungsmacher gibt, die Firmen fokussieren sollten wegen deren tiefem Einblick, ihrer Macht und dem Prestige – sozusagen als Chance, einen Markt anzuführen mit deren Weisheit, die leise in die restlich Welt rieselt?

Antwort: Die Wichtigkeit dieser Leute differiert je nach Branche. Ich gehe davon aus, dass sie in der Pharmaindustrie wichtiger sind als in der Jojo-Industrie. Hinsichtlich der Rieseltheorie kann ich sagen, dass dies nicht der Weg ist, wie Mundpropaganda läuft – denn heutzutage geht das in alle Richtungen. Ich nutze den Begriff hub [Knotenpunkt], um Leute zu beschreiben, die mehr als andere reden und mache da einen Unterschied zwischen sozialen hubs und Experten als hubs. Beide können einer Firma helfen, die wichtigen Informationen zu streuen, aber Firmen sollte alle Leute ermutigen, über sie und ihre Produkte zu reden und nicht nur diese besondere Spezies Mensch.

15. Frage: Wo ziehst Du eine ethische Grenze zwischen Gerede über Produkte und viralem Marketing?

Antwort: Ein wichtiger Aspekt ist die Bekanntgabe. Virales Marketing handelt nicht davon, Leute auszutricksen. Wenn man versucht, positives Gerede zu verbreiten, muss man an die Grenzen gehen, alles herausholen und um die Ecke denken können. Und wenn man Ideen sucht, kann man den inneren Moralpolizisten nicht immer gebrauchen. Aber nach dem Brainstorming muss man natürlich diese Einstellung dramatisch ändern. Das tut man am besten am Morgen danach – nach starkem Kaffee. Denk nochmal nach über deine irre Idee. Frag andere, was sie dazu sagen. Frage andere danach – wie gute Kunden oder deine Bekannten – ob Du mit der Idee eine Grenze überschritten hast, die Dir nicht bewußt ist.

Kommt hierher.

Übersetzung: Jörg Wittkewitz

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