Auf vielfache Anfrage hier ein paar Erklärungen zu einer Presseseite im Zeitalter von Social Media – Social Media Newsroom.
Vor einiger Zeit machte die Wasserfirma Volvic auf sich aufmerksam, weil sie die Presseseite für ihr Wasser anders gestaltete als andere Firmen.

Was war passiert? Ein Amerikaner namens Todd Defren von Shift Communications hatte 2006 eine Idee für eine Presseseite im Web. Er veröffentlichte sein Wissen, damit alle es nutzen konnten. Diese Besonderheit ist in vielen Ländern der Erde noch nicht real angekommen. Wissen vergrößert sich durch Teilen. Genau dieses (Mit)Teilen von nützlichen Inhalten und Gedanken ist der Kern des Begriffs Social Media.

Er erfand also quasi das Template (Vorlage) für Social Media Pressemitteilungen (hier als PDF). Das Besondere war vor allem, dass Defren bei der Veröffentlichung seines Templates sofort mitteilte, wer seiner Konkurrenten in ähnlicher Weise vorhatte zu arbeiten und wünschte sich und ihnen Glück im Wettstreit der Ideen. Denn dies ist eine weitere Idee von Social Media: Es gibt immer mehrere Wege nach Rom. Diversifikation statt Marktbeherrschung. In der Evolution ist dies ein Kriterium für den Überlebenskampf der Arten. Defren verlinkte auch die zur Idee zugehörige Bookmarksammlung, damit alle profitieren können von den Quellen, die er und seine Firma nutzten und weiterhin nutzen.

Da im Moment viele Ratschläge im klassischen Einsatzformat von Publikumsmagazinen auftauchen, hier nun ein paar Gedanken, die nicht in einen Satz passen, aber möglicherweise helfen, eigene Lösungen zu finden.

Wer das Template betrachtet, findet eine Vorlage für eine Website, die in inhaltliche Blöcke aufgeteilt ist. Diese Art der Zuordnung funktionaler Bereiche in einer Website nennt man Wireframes.

Erkennbar ist eine grobe Einteilung in drei vertikale Bereiche, die man auch in vielen Blogs wiederfindet. Die linke Spalte umfasst den Zugang zu Managerinformationen, zu einer Multimediagallerie (die kann man auch ganz komfortabel bei Youtube (Film) oder flickr (Fotos) einrichten kann) sowie zu eigenen Profilen bei Social Bookmarkdiensten. (Das ist das Mitteilen der eigenen Web-Lesezeichen für Freunde und die Öffentlichkeit). Die Gallerie ist eine Funktion einer Website, die wie ein Bilder-, Ton- oder Filmarchiv aufgebaut ist.

Die mittlere Spalte enthält den Kern also die Texte, Artikel oder Pressemitteilungen – oder falls man auf Gallerie klickt eben die Bilder bzw. Filme. Defren hat ganz oben die Archivfunktion für bereits erschienen Clippings integriert. Clippings sind die Inhalte, die ein Medium zu einem Thema/Produkt/Firma veröffentlicht hat. Ein Heidenspaß, solche Inhalte wiederum in der eigenen Website zu veröffentlichen. Das Clearing, also die juristische Klärung ob und in welcher Art diese bereits vom Verlag in die Welt gebrachten Inhalte nochmals auf der Presseseite der Firma publiziert werden dürfen, ist keine Lappalie. Darunter findet man die Texte, die das Unternehmen schlußendlich in die Welt bringen möchte sowie einen Terminkalender zu Messen und Veranstaltungen.

Die rechte Spalte beinhaltet die Ansprechpartner inklusive aller Kanäle, sie zu erreichen wie Telefon, Fax, E-Mail, Twitter und anderes. Zusätzlich eine Wolke mit Schlüsselbegriffen, die allerlei Schlagwörter zu den behandelten Themen der Seite enthält sowie die obligatorischen RSS-Feeds. Feeds sind kleine Signale, die eine Website an einen Browser oder eine RSS-Leseprogramm aussendet um mitzuteilen, dass etwas Neues publiziert wurde. Kurz: Es ist eine Beanchrichtigung über neue Inhalte. Oft umfassen diese Feeds den ganzen Text eines Artikels inklusive der Bilder, die man sich in seine eigene Seite einbauen kann oder je nach Wunsch mit blauem, gelb-kariertem oder schlicht weißem Hintergrund ansehen kann. Am Ende verlinkt man dann Blogs und Webpräsenzen von Geschäftspartnern oder einfach das, was man im Web selber gerne liest (Blogroll).

Was ist der Sinn von Social Media (Newsrooms)?

Zunächst ist es essentiell, zu verstehen, was eigentlich Social Media bedeutet. Dies wird hier ganz schnell und einfach erklärt:

Wir haben erfahren, dass Konsumenten mehr und mehr auch die Rolle von Produzenten einnehmen. In Bezug auf Medien bedeutet dies, dass nicht nur Zeitungen sondern auch private Blogger Meinungen und Bewertungen zu Produkten und Firmen verbreiten. Die Kommentare erweitern diese Artikel zu einem Dialog mit den Lesern. twitter ist eine Echtzeit-Ebene dieser Kommentare. Aber nicht nur Kommentare zu Blogartikeln und Pressetexten werden getwittert. Auch Fragen und Bewertungen zu den aktuellen guten oder schlechten Erfahrungen mit Firmen und Produkten finden ihren Weg durch das Word Wide Web.

Um aktiv Inhalte in Form von Texten, Artikeln, Filmen, Audio oder Fotos so zu verbreiten, wie man wahrgenommen werden möchte, empfehlen Agenturen eben besagten Social Media Newsroom.

Um den erfolgreich zu machen, hat gestern ein Online-PR Experte namens Klaus Eck folgende Tips verbreitet:

Ein gutgemachter Social Media Newsroom ist essentiell für  die Online-PR: Er …

1. eröffnet einen schnellen Zugang zu den wichtigsten Unternehmensinhalten
2. lebt von aktuellen und vielfältigen Inhalten, die möglichst täglich erneuert werden
3. ist komplett per RSS abonnierbar und individualisierbar
4. basiert auf Pull-Elementen und nicht auf Push
5. spricht Journalisten wie andere Influencer gleichermaßen an
6. verweist nicht nur auf die eigenen, sondern auch auf fremde Quellen (Verlinkung)
7. [...]

Das Problem daran ist, diese Tipps helfen weder anderen Agenturen noch einem Unternehmen, das überlegt, so eine Überarbeitung seiner Presse-Website vorzunehmen.

Denn zunächst geht es hier um Schnelligkeit des Zugangs oder das Aktualisieren von Inhalten. Egal, welches Layout man wählt und welche technische Grundlage zum Publizieren im Web dient, die Frage ist, wen spreche ich im Web auf welche Weise an. Das ist ein Klassiker der PR, die Rezeption eines Inhalts in den Fokus zu nehmen. Social Media bedeutet ja, das ich potenziell alle im Web anspreche und allen ermöglichen will, mit meinen Informationen etwas eigenes anzufangen. Das erfordert zunächst eine strategische Vision hinsichtlich der Relation von Produkt zu Vertiebskanal. Es erfordert aber noch viel mehr eine Öffnung der Firmen in Bezug auf die Kundenbedürfnisse. Aus dem Marketing kennen wir die Pull-Strategie. Social Media übernimmt passiv die Aufgabe des Screenings um die Kundenwünsche wahrzunehmen. Das funktioniert aber viel präziser, wenn ich Kunden dort abhole wo sie sind. Das ist im Zweifel nicht auf der Presseseite der Firma sondern in Sozialen Netzwerken, wo man eigene Profile für Produkte und Firmen eröffnen kann – dort können dann auch die Inhalte publiziert bzw. per RSS-Feed angezeigt werden. Jede Kundengruppe bevorzugt eigene Netzwerke und Gruppen. Es ist also klug, sich rechtzeitig Gedanken über sein Gegenüber zu machen.

Der Hinweis auf RSS-Abonnements betrifft ja hier nur die Besucher der Pressewebsite. Es geht also eher um Journalisten. Diese mangelnde Differenzierung zwischen Social Media Newsroom (Inhalte für Jedermann als Quelle von Informationen) und neuartiger Newsroom mit den zusätzlichen Funktionen eines Blogs zieht sich seit Jahren durch die Diskussion. Es hat wenig Sinn, Journalisten die chronisch mit Inhalten aller Art bombardiert werden auch noch mit RSS-Feeds zu traktieren.

Zur Push und Pull-Problematik und den weiteren Kritiken verweise ich auf den vorherigen Blogpost und die Kommentare dazu.

Eine wichtige Ergänzung noch zum Verlinken. Aus der Geschichte des Web kommt der Begriff des Hyperlinks, also der Verbindung zwischen Artikeln. Dies ist neben Datenbanken und der elektronischen Darstellung von Texten der bisher einzige Unterschied des Web zu den Tausende Jahre alten Bibliotheken. Man kann Links eigentlich gar nicht überschätzen. Das wichtige erklärt Journalismusprofessor Jay Rosen hier:

Was also ist dran an den Modewörtern Online-PR oder Social Media Newsroom?

Es gibt keine Agentur, die einer Firma sagen kann, welche Inhalte in welcher Form aufgefasst und modifziert werden. Wer sich also wirklich nahe an Kunden und damit an Menschen begibt, der muss mit Zuneigung und Ablehnung rechnen. Wer die Meinungen über seine Firma und Produkte kontrollieren will, ist hier fehl am Platz. Wer einfach seine Presseseite mit RSS-Feeds und ein paar Videos aufhübschen will, soll das tun. Social Media ist aber bedeutend mehr und funktioniert völlig anders. Wer darüber mehr lesen will, dem sei zunächst die Idee des Buzz-Marketing von Emanuel Rosen empfohlen, der den direkten Kontakt zwischen Menschen über Produkte sehr gut erklärt.

Man kann dort viel über den strategischen Einsatz von Social Media erfahren. Denn der Kern ist ein Dialog mit den Marktteilnehmern. Bisher nutzten Firmen nur das Broadcast-Modell (Presseseite) in der 1:n Beziehungen stattfanden. Broadcast deshalb, weil ein Inhalt an Viele verteilt wurde, was wir vom Radio oder Fernsehen kennen. Social Media basiert aber auf einem n:n-Verhältnis, Viele interagieren mit Vielen. Es gibt also nicht nur einen Rückkanal (Kommentar und Bewertung) sondern auch andere, die sich zum Thema eigene Meinungen bilden und diese publizieren.

Viele Dienstleister bieten mittlerweile Monitoring an. Da werden dann Blogs und Portale nach Schlüsselbegriffen untersucht, dahinter steckt die alte Idee des Clippings, um alles über die Firma zu archivieren. Das ist nett und kostengünstig selbst umzusetzen mit den Alert-Diensten von Google. Es ist auch gut, um zu erfahren, was andere über Produkte sagen oder kommentieren. Manche Agenturen machen Listen mit echten Menschen, die relevante Quellen wie Blogs oder Communities ständig aktualisieren, um Meinungsführer (Rosen nennt sie Hubs) zu qualifizieren. Am effektivsten ist jedoch immer noch der Kontakt von Mensch zu Mensch. Suchen Sie Fans auf dem facebook-Profil Ihrer Firma, die über Produkte meckern. Integrieren Sie diese in die Produktverbesserung oder machen Sie einen Wettbewerb daraus und schon haben sie einen neuen Hub geschaffen. Denn das mögen alle Menschen, wenn sie mit ihren Wünschen und Neigungen ernst genommen werden. Es gibt bereits ein Geschäftsmodell, das auf dieser Basis extrem erfolgreich ist – social commerce. Aber das ist ein anderes Thema.

Es gibt viele Geschmacksrichtungen beim Eis und bei Inhalten. Es hat also wenig Sinn, zu glauben, dass ein Verändern des Eis-Cafes den Geschmack des Eises beeinflusst. Genausowenig optimiert eine Presseseite auf Blogbasis die Firmenbotschaften für Leser oder Zuschauer. Es gibt mehr Sitzmöglichkeiten und im besten Fall mehr Eissorten. Das Eis selbst muss schmecken. Das ist im 3. Jahrtausend genauso wie vor 350 Jahren.

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Das erkenntnistheoretische Bild hinter dieser Forderung könnte man wohlwollend als konstruktiv bezeichnen. Könnte. Denn dann erklärt uns der Experte, dass niedere Intelligenzformen wie etwa Schwarmintellligenz die bisherige Gatekeeperfunktion von Wissensmanagern und internen Redakteuren ersetzen könnten. Lustig verwürfelt er diesen Begriff mit der “wisdom of the crowd” und meint zeitweilig crowdsourcing. Alles in allem ein gutes Beispiel dafür, was passiert, wenn man zuviel liest, ohne den Inhalt auch zu verstehen bzw. die theoretischen Grundlagen für solche Konzepte mitzubringen. Ich würde Herrn Schütt gerne Recht geben, wenn ich den EIndruck hätte, er würde das Thema seines Radebrechens halbwegs selbst begreifen. Aber von der anderen Seite her wird in dasselbe Horn noch weit kräftiger geblasen.

Da passt eine andere Diskussion die der Oberste Textkritiker, der Heidelberger Professor Roland Reuß, gerade im Auftrag der FAZ bzw. dem Zeitschriftenverlegerverband vom Zaun bricht, ganz gut ins Bild. Und die Zeitung Die Welt sekundiert, dass die Macht mit ihm sein möge auf seinem Kreuzzug gegen die Krake Google und die dummbatzigen Kauze der Open Access Bewegung, die das freie Publizieren für Wissenschaftler fordern. Er schmeisst wirklich beides in einen Topf.

Angesichts der enormen Kosten für die Jahresabos wissenschaftlicher Journale erscheint Open Acces ja sinnvoll. Reuß erkennt nun in ihnen willfährige Hansel, die mit Rechtsbeugung und Durchlöchern des heiligen Reiches deutscher Urheberrechte eine Art diktatorischen Putschversuch von Google vorbereiten, dem die armseligen Verlage nichts entgegenzusetzen hätten als die heilige Angela Merkel auf ihrem Vollblutaraber AL Lobbystatica, einem direkten Nachkommen von Amurath.

In einem Pamphlet kommt es zu der folgenschweren hermeneutischen Analogie zwischen Google und Open Access, wie sie wohl nur einem in der Postmoderne ungeübten Literaturprofessor zustoßen kann:

Das verfassungsmäßig verbürgte Grundrecht von Urhebern auf freie und selbstbestimmte Publikation ist derzeit massiven Angriffen ausgesetzt und nachhaltig bedroht. International wird durch die nach deutschem Recht illegale Veröffentlichung urheberrechtlich geschützter Werke geistiges Eigentum auf Plattformen wie GoogleBooks und YouTube seinen Produzenten in ungeahntem Umfang und ohne strafrechtliche Konsequenzen entwendet. Gleichzeitig propagiert national die ‘Allianz der deutschen Wissenschaftsorganisationen’ (Mitglieder: Wissenschaftsrat, Deutsche Forschungsgemeinschaft, Leibniz-Gesellschaft, Max Planck-Institute und andere) weitreichende Eingriffe in die Presse- und Publikationsfreiheit, deren Folgen grundgesetzwidrig wären.

Seltsam das Urheberrecht ist gar nicht erwähnt in der Verfassung. Ob er wohl das Allgemeine Persönlichkeitsrecht meint? Vielleicht hebt er ja die unabdingbaren Urheberpersönlichkeitsrechte in den Stand der Verfassungsmäßigkeit qua akademischer Eingebung? Die Veröffentlichung eines Werkes kann gar kein geistiges Eigentum entwenden. Sie kann nur ohne Einwilligung des Urhebers geschehen. Schade, dass er gar nicht auf die Vervielfältigung oder gar Speicherung in Datenbanken abhebt. Da aber die meisten Urheber in sehr weitreichenden Autorenverträgen ihre Rechte an Verleger abgetreten haben, sind in den seltensten Fällen die Urheber selbst betroffen – für die er da gegen die Windmühlen anreitet. Die Produzenten geistigen Eigentums werden meistens schon vor der Zweit- oder Drittveröffentlichung durch Google Books quasi “enteignet” zu einem sehr dürfigen Honorar, das die Verlage zahlen. Da wären die 67% der Einnahmen, die sie von Google erhielten schon bedeutend mehr als die mickrigen Beteiligungen die die Verlage oder die VG Wort vorsehen. Allerdings lässt sich Google auch nicht in seine Einnahmen blicken.

Google will  in lieferbare Bücher so viel Einblick ermöglichen, wie es die Rechteinhaber – also Autor oder eher die Verleger – erlauben werden. Alte und vergriffene Bücher sollen derart verwertet und der Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden, dass die Nutzer die Bücher ansehen, ausdrucken oder auch als Print-on-demand-Version kaufen können – so lange nicht die Rechteinhaber Einspruch erheben. Dass Google kein Samariter ist, muss nicht besonders erwähnt werden.

Ist veröffentlichte Meinung schon ein  Faktum, eine Wahrheit oder eine anerkannte Hypothese?

Der Kern dieser Diskussion ist jedoch die Ursache von Open Access. Nämlich die Tatsache, dass wenige Universitäten und keine privaten Personen das Geld haben, um die enormen Abokosten von mehreren Zehntausend Euro pro Jahr und wissenschaftlicher Publikation zu zahlen, obwohl die Autoren, die zumeist auf Staatskosten forschen, keinen Heller sehen. Aber sie müssen Publizieren, um ihren Rang in der community of scientists zu halten bzw. zu erlangen. Und hier sind wir wieder bei unserem Wissensmanagementexperten Schütt, der das Abschreiben so präferiert.

Es gibt nicht wenige publizierte Studien, die frisiert und getuned sind, um in den großen Magazinen zu landen. Es gibt sehr viele Dissertationen, die Unmengen von Thesen und Meinungen aus “großen” Werken einfach übernehmen, weil sie zititert werden müssen, weil der Student oder Schüler nur so nachweisen kann, dass er die “herrschende Meinung” kennt. Wikipedia ist zwar zugänglicher aber keineswegs unfehlbarer oder didaktisch klarer als andere Publikation – ob auf Papier oder im Web. Ob er oder sie die Thesen einordnen oder gar reflektieren kann, steht gar nicht mehr zur Debatte. Der Citation Index beherrscht die Diskussion um die Güte eines Forschers und damit die Relevanz seiner Hypothesen und Arbeiten.

Diese fragwürdigen Auswüchse einer überkommenen Hochkultur des Wissens, die in keiner Weise kritisches Hinterfragen, geduldiges Erforschen gar kreatives Irren fördern, will der Experte für Wissensmanagement auf die Welt der Schulen übertragen? Es ist sicher richtig, den pädagogischen Thesen des 19. Jahrhunderts und der Computerangst der meisten Lehrer konstruktiv zu begegnen. Aber diesen begrüßenswerten Ansatz nur um des billigen Effektes willen mit einer Freigabe des Zitierens aus Wikipedia zu erkaufen, erscheint als ignoranter Trick eines Menschen, der es besser wissen müsste. Hat die IBM doch mit Gunter Dueck einen ausgewiesenen Vertreter einer anderen Denkschule in ihren Reihen. Hier macht ein großer Konzern keinen guten Gebrauch seiner sozialen Verantwortung. Und ich meine damit nicht die fehlende Diskussion über Zitate von der Scholastik bis zur Hermeneutik und Derrida. Nein, es geht schlicht um ein Verspielen des Kontakts mit einer Generation, die am Computer eine ganz neue Kultur errichten kann und mehr Sorgfalt und präzises Zuhören verdient hat.

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Ob facebook eine Entlassungswelle droht?

Als erstes könnte es wohl die Alleinherrschaft Zuckerbergs bei Facebook treffen. Der einstige Liebling der SN Szene war mal mit 15 Milliarden bewertet als Microsoft 240 Millionen $ Risikokapital gab. Jetzt brauchen sie dringend Geld, was sehr tief blicken lässt. Hatte Finanzchef Yu doch insgesamt beeindruckende 500 Millionen Dollar  eingestrichen. Jetzt brauchen sie schon wieder einen Kredit über 100 Millionen, die sie von ihrer Bank (BoA) oder ihrem alten Risikokapitalgeber (TriplePoint/Li-Ka Shing) wohl kaum bekommen werden. Ob andere Kapitalgeber bereit stehen, ohne das Netzwerk in einen großen Konzern auf gehen zu lassen, bleibt fraglich. Dieses Problem haben gerade viele Netzwerke der ersten Stunde. Entweder sie veralten in Ehren und sind nicht mehr besonders hip ( ups, MySpace hübscht sich gerade mittels Microsoft für die mobile Webrevolution auf, endlich einer der anfängt, am 30.03. hinzugefügt) oder enthalten kaum mehr als Diskussionsforen und eine Liste an virtuellen Visitenkarten sowie rudimentäre Eventtools (obwohl Xing ja hoch profitabel ist), oder sie haben schon echte Web 2.0 Widgets und Machups integriert, schnappen aber mangels Nutzern nach den ersten Enterprise 2.0 Kuchen (wie die Partnerschaft von LinkedIN und IBM zeigt), was auch das Ende der Unabhängigkeit bedeuten kann .

Die Tatsache, dass Peter Thiel, Mitglied im Board (vergleichbar dem Aufsichtsrat) bei Facebook gegenüber businessweek vor einem Monat noch großspurig erzählte, dass genug Geld vorhanden sei, macht die ganze Geschichte – vorsichtig umschrieben – ungünstig. Ursache ist etwas, was man vor einem Jahr noch als Erfolg beschrieben hätte: Der Anstieg der Nutzerzahlen von 100 Millionen auf 275 Millionen – allein im letzten Quartal um 75 Millionen. Dies ist die Ursache für den enormen Hardwarebedarf, der mit den 100 Millionen gedeckt werden soll. Es fehlt aber noch immer ein tragfähiges Geschäftsmodell. Da aber kein Berater dort wußte, dass 2009 das Jahr der Entscheidungen wird hinsichtlich des Überlebens von Bannerwerbung im Netz – und nach Prognosen von J.P. Morgan Stanley der Search Advertising Markt bald den Umfang der Radiowerbung überschreitet – hatte und hat Facebook mindestens ein Problem.

Ein weiteres liegt darin begründet, dass Werbung in sozialen Netzwerken besser monetarisiert werden müsste, was facebook offenbar nicht tun will oder tun kann. Angesichts der Tatsache, dass das Werbeeinkommen laut emarketer im Zeitraum von einem Jahr um 10% gestiegen ist, wäre es Zeit, Investoren etwas mehr Kreativität oder Expertise zu demonstrieren. Ich hatte darüber schon berichtet, da ich gerade eine Studie für eine Investorengruppe verfasste, die gerne einsteigen würde, aber aufgrund der desolaten Ausrichtung und schneckenartigen Geschäftsfeldentwicklung amerikanischer und europäischer Netzwerke in Asien investieren wird.

Es bleibt abzuwarten, wer es schafft, einen guten ROI im Umfeld sozialer Netzwerke zu realisieren. Die prädemokratischen Führungsstile in einigen Sozialen Netzwerken beschleunigen einen enormen brain drain und werfen kein gutes Licht auf die innere Bewehrung angesichts der neuen Sozialen Netzwerke zweiter Generation wie Twitter oder etsy, wobei letzteres Bahnbrechendes leistet aus ökonomischer Sicht und demnächst sicher auch ein kleine Finanzspritze erhalten könnte, wer weiß…

Wenn Zuckerberg Anteile abgibt, wird er auch Macht abgeben müssen. Dass er sich in der Vergangenheit nicht besonders geschickt angestellt hat beim Führen und Leiten der Firma ist offenbar. Wer wird ihn auf einen gesundern Weg bringen oder gar die gesamte Nutzerschar in die eigene Tasche befördern?

Nachtrag:

Offenbar ist es eine eher “systemische” Entwicklung der sozialen Netzwerke. Hi5 mit 80 Millionen Nutzern an dritter Stelle hinter Facebook und MySpace hat bereits letzten Herbst 10% seiner Mitarbeiter entlassen und ist laut techcrunch gerade im Begriff bis zu 50% der Belegschaft mehr Freizeit zu verschaffen. Hi5 ist zwat amerikanisch, aber hat die meisten Nutzer in spanischsprechenden Ländern der Erde, obowhl 23 Sprachen angeboten werden. Ein Problem der Firma aus San Francisco ist die geringe Monetarisierung der vielen Nutzer mit Werbung. Marketing-Chef Mike Trigg begründet die Entlassungen allerdings mit einer Neuausrichtung des Geschäftsmodells.

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