wir haben uns heute hier versammelt, um Ihnen mal so ein bißchen die allerneuesten Informationen nahe zu bringen.

So oder ähnlich beginnen die meisten Pressekonferenzen, denen ich beiwohnen durfte. Ich gestehe, dass es zumeist während unzähliger Messen war. Was mich immer tief beeindruckt hatte, war die Chuzpe, die viele Verantwortliche walten lassen, wenn es um das Verteilen von Inhalten ans Pressevolk geht. (Wer mit der Maus drüberfährt über das Video unten, wird die Pausetaste finden!)

Dies ist keine SPD-Werbung!

Jetzt möchte die versammlte Welt der Kommunikationsagenturen nicht hintenanstehen und hat der Welt im Web zugehört. Wundersame Dinge gehen dort um: Social Media, Web 2.0 und sogar User Generated Content. Manche versteigen sich sogar zu der abenteuerlichen Idee, Geld zu sparen, indem die Presseseite der Firma nun nicht mehr im klassischen CMS läuft sondern per Blog mit Trackbacks und innovativen Dingen wie RSS-Feeds oder gar Videos online aufwartet. Sie schaffen es sogar, diese kostenlosen Tools mit einem gehörigen (Augen)Aufschlag an ihre Kunden zu verhökern. Diese wiederum sehen echte Chancen, in den neuen Schläuchen ihre alten Weine aufs Trefflichste an die versammelte Schar der Claqeure zu verteilen.

Ganz weit vorne sind mal wieder die Telcos, die gerade den Schock der Lizenzversteigerungen und die Preisobergrenzen der EU verdaut haben, und nun weiter gegen das staatliche Monopol, Kartell, Unternehmen Telekom wettern müssen, dürfen, wollen, können.

Gestern also war Premiere und Scholzens seine Freunde haben keine Kosten und Mühen gescheut, und sogar den dicklichen Türsteher zu einer Werbkampagne mit astronomischen Zahlungen im vierstelligen Bereich zur Mitarbeit gewzungen. Außerdem machte man eine PK, die LIVE und in ECHTZEIT ins Netz gestreamt wurde. Wenigstens klappte der Stream. Hier eine Aufzeichnung davon:

Soso. Wird der geneigte Zuschauer also denken. Der VV der bekannten Telekommarke meckert über die besondere Stellung des staatlichen Vorbewerbers, außerdem werden eigene Marken zusammengeführt. Und es passiert hoffentlich irgendwas. Und die Box macht jetzt endlich das, was man vor Jahren versprach. Die vereinigten Webexperten waren baß erstaunt. DSL und HSDPA in einer Box. Und nun erklärt der VV etwas über Re-Branding und der operativen Umsetzung vor der versammelten Presse (!).

Hätte es einen guten Berater gegeben, hätte der VV von dem Berater gehört, dass man diese ganzen Schlagwörter aus der Nichtsnutzenwelt wie Client-First und Empowerment in eine Handlung umsetzt, die Produkt heißt. Entwicklung und Strategie aus Kundenperspektive. Er hätte auch gehört, dass man der Presse nicht erzählt, wie man denkt, sondern dass man den Kundennutzen aus der Lebenswelt des Kunden heraus darstellt und nicht die Produkte aus der strategischen Idee der Firma an die Schlagwörter pappt, die man aus irgendwelchen drittklassigen Ratgeber-Büchern über strategisches Marketing geklaut hat, ohne die zugrundeliegende Idee nachzuvollziehen.

Dann beginnt etwas ganz Neues. Agenda Setting mit einem neuen Wort: Generation Ups. Jetzt hätte ich es fast geschrieben. Diese Generation Ups ist also der Marktanteil dieses Anbieters. So wird ein wenig Mengenlehre gemacht. 40 % Marktanteil=Generation Ups=aktive Menschen.
Die Schlichtheit dieser spannenden Rechnung überrascht etwas. So will man Pressemenschen und die Online Community anprechen? Unterstellt man denen zurecht derart defiziente mentale Kapazitäten oder ist alles ganz anders? Denn in streng humanistischer Attitüde wird sogar die Musiktheorie herbeizitiert und mit kontrapunktischem Verweis auf Galilei, der – aus verarmten Verhältnissen stammender Studienabbrecher – zur 400 Jahre alten Blaupause für die Generation Ups herbeiasssoziiert wird. Diese klare rhetorische Linie kam wohl aufgrund der sehr guten Qualität der Werbetexter bei Scholzens seine Freunde zustande, sozusagen ein strike der halbgebildeten Intelligenzija.

Man könnte jetzt noch mehr schreiben über die Inhalte all dieser Reden. Eines läßt sich zusammenfassen. Wenn Firmen anfangen, normale Inhalte in lebensweltlichen Zusammenhängen von Mensch zu Mensch zu kommunizieren, dann werden ihre Gegenüber auch anfangen, sie ernst zu nehmen. Web 2.0 und Online Pressekonferenzen sind ganz gute Anfänge darin, die eigenen Technologien, die man den Kunden an den Hals wünscht, auch selber mal einzusetzen. Das ist soweit eher konsequent als positiv. Noch konsequenter und positiver wäre es, wenn die Damen und Herren Marketingspezialisten aus Mannheim und anderswo, die bei Scholz und Konsorten herumsitzen, versuchen würden, sich selbst und ihre Kunden darüber aufzuklären, was das Besondere an Social Media und Web 2.0 ist: n:n Kommunikation, also der Austausch von Positionen, die man durch eigene gedankliche Tätigkeit erreicht hat, und die in diskursiver Weise an Präszision gewinnen. Weiterhin die vorverdauten Worthülsen von blutleeren wissenschaftlichen Assistenten aus dem Fachbereich Marketing als Verpackungsmaterial für eigene halbgare strategische und operative Bewältigungen der vorhandenen Technologieinfrastrutktur zu vernutzen, kann eben nicht mehr erreichen als 40% Marktanteil. Wer mehr will muss schon mit dem Königsgeschlecht ins Bett gehen oder von ihm abstammen. Insofern ist der Satz auf dem Plakat schon sehr nahe an der wahren Strategie: Wenn Du nicht selbst im Wind der Konkurrenz stehen willst, dann musst du schon in Versailles übernachten…

Es wäre klug, neue Strategiewege einzuschlagen, die strategische Planung und Kommandostruktur an den Stellen ablösen, wo es sinnvoll und evolutiv betrachtet angezeigt ist: Produktentwicklung, GoToMarket und Marketing.

Update. Nach klassisch quantitativer Lehre, erlauben Clippings die Erfolgsmessung. So gesehen, hat es nix gebracht, das Social Web-Gedingse: siehe hier.

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Zunächst geht es um die möglichen Startpunkte und ersten Begründungen, warum ein Blog hilfreich sein kann:

• Kundenbindung und Loyalität

Hier empfiehlt Brogan, einen Kunden der Woche auszuwählen. Naja, wir kennen ja alle hübschen Fotos bei amerikanischen Ketten, auf denen ein reichlich verkrampfter oder mißmutiger Mitarbeiter Motivation für Kollegen oder gar Kunden(?) ausstrahlen soll. Ob deutsche Kunden ihre Fotos auf den Websites von Firmen sehen wollen, würde ich heftig bezweifeln. Aber der tiefere Sinn von Kundenbindung liegt ja nicht in einer Kundenhitparade sondern in der Kundenzufriedenheit. Insofern kann ein Blog direkt und ohne den Facebook-Umweg ein Werkzeug sein, bei dem Kunden Probleme oder tolle Erlebnisse mit Leistungen einer Firma niederlegen. Beim Durchforsten der Probleme kann man sicher diverse praktikable Ideen finden, und in die Produktentwicklung weiterreichen. Die gute Beispiele, wie Waren den Menschen helfen oder Spaß machen, können wiederum andere Nutzer anregen oder das Marketing befeuern. Achja, wer eine Firma erfolgreich auf einen Herstellungsfehler hingewiesen hat, der tatsächlich zu einer Optimierung beigetragen hat, kann ja gerne in die Hall of Fame der Website aufgenommen werden, mit einem Foto bei dem er oder sie die Prämie in die Kamera hält. Ein Lächeln wird dabei übrigens echt aussehen. Das hat Vorteile, denn Authentizität ist die härteste Währung, die keiner Inflation unterliegt und international gültig ist. Fotos stören selten und erfüllen visuelle Erwartungen. Bitte nicht wahllos einfach in die Stock-DVD schauen und das erste Beste nehmen.

• Produkt/Service Informationen

Hier empfiehlt Chris Brogan, einige leicht verständliche Anleitungen zu schreiben. Es wäre schön, wenn die Damen und Herren Texter auch mal in Rechnung stellen würden, dass man binnendifferenziert schreibt. Was das ist? Erklären Sie ihrem Texter, dass er einfach einen Text für drei Lesergruppen schreibt, mit ansteigender Expertise, vom Unwissenden zum täglichen Nutzer. Man muss nicht immer das Pyramidenprinzip abarbeiten, wie die meisten das im PR-Heimstudium oder der Journalistenschule gelernt haben. Es geht auch leserorientiert und nicht bloß inhaltsorientiert. Geben Sie den Lesern die Chance, Ihre Inhalte weiterzuverbreiten über Links zu Twitter oder andere Social Web Tools wie Social Bookmarking etc. pp. So ein bißchen Vernetzung schadet selten, Vernetzung durch potentielle oder zufriedene Kunden noch weniger…

• Adressen generieren

Brogan möchte, dass Sie Blogeinträge schreiben, die die Leute dazu veranlassen, sich zu registrieren mit Klarnamen und Adresse. Das ist sicher ein edles Vorhaben aus Sicht der Vertriebsmannschaft, geht aber im Kern an der Idee Social Media vorbei. Wie wäre es, sich etwas zu überlegen, das die Menschen animiert mitzumachen und sich selbst einzubringen. Dann kommen die Adressen auch irgendwann, aber noch wichtiger ist, dass die Menschen hinter den Adressen Spaß, Hilfe, Ernst genommen werden oder ähnliches erleben. Manchmal ist es bedeutend wertvoller, den Kunden ihre Privatsphäre zu lassen. Dort kann man auch ungestört konsumieren, ohne anderen die Adresse mitzuteilen. Außer sie machen auf der Website einen Online-Shop. Aber das ist was anderes. Dann müssen sie Communitybuilding betreiben, was eine etwas andere Baustelle ist.

• Organic Keyword Marketing Assistance (SEO/SEM)

Das übersetze ich jetzt mal nicht. Es ist einfacher als es sich liest, wenn man a. gute Inhalte hat, die hilfreich und interessant sind und b. einen Texter hat, der zu spezifischen Themen strukturierte Texte verfasst. Welche Themen das sind, bestimmt die Produktpalette. Welche Struktur der Text haben soll, wird bestimmt durch die Schlüsselbegriffe, mit denen man bei Google und Konsorten gefunden werden soll.

• Entertainment

Unterhaltung soll die positive Einstellung der Website-Besucher unterstützen und fördern. Spaß kann aber auch einfach Spaß machen. Selbstzweck ist nicht verboten. Viel schöner finde ich es, die Blogbesucher anzuregen den besten Film oder besten Podcast zu einem Thema einzureichen und dann alle Nutzer abstimmen zu lassen, wer gewonnen hat. Überhaupt stelle ich fest, dass mir die Tips vom kleinen Bruder des Übervaters des Online-Marketing (der große Bruder ist Seth Godin) viel zu passiv und langweilig sind. Mann kann auf diese Weise das Blog sehr gut mit Facebook oder Youtube-Profilen vernetzen.

• Aufmerksamkeit

Aufmerksamkeit kann nicht schaden. Ob man unbedingt soviel Aufmerksamkeit wie Frau Spears oder Madonna Ciccione haben muss, wage ich zu bezweifeln. Auch Brogan hängt das Thema etwas tiefer und fordert uns auf, regelmäßig verschiedene Aspekte und Themenbereiche abzudecken, um viele Leser zu binden. Also, morgen schreibe ich dann besser eine Fimkritik zu Transformers 2 oder Ice Age 3, damit hier auch mal mehr lesen…?

• Meinungsführerschaft

Meinungsführerschaft. Dazu braucht man eigene Gedanken. Dies ist aus meiner Sicht der Schlüssel, um ein Corporate Blog erfolgreich einzusetzen. Sie brauchen eine oder mehrere Personen, die wirklich etwas zu sagen haben. Das Niederschreiben kann ja eine Agentur oder ein Freier Autor übernehmen (in aller Unbescheidenheit und an die Adresse eventuell prekärer, aber talentierter Blogger die hier mitlesen, kann ich sagen, dass man damit gutes Geld verdienen kann), aber das Denken sollte hauptsächlich in der Firma verbleiben. Denn Inhalte, die außerhalb einer Imagestrategie oder eines Firmenprofils schlicht die Aufmerksamkeit ziehen sollen, sind genauso schädlich wie langweilige Artikel. Beachten Sie besonders die Kommentare und den Dialog über die Kommentarfunktion.

• Bekanntmachungen

Brogan möchte so ein Blog als besseres Mittel zum Verteilen von Pressemitteilungen eingesetzt wissen. Hier möchte ich darauf hinweisen, dass sicher sehr schlau ist, dies zu unterlassen. Es sei denn, man hat eine derart gute PR- und Marketingarbeit, dass man schon dialogisch arbeitet, was ich für 96% der deutschen Firmen verneinen würde. Es ist nicht nur der Ton, der ganz anders ist. Es ist nicht nur das Ziel das zumeist ganz anders ist. Es ist das wahllose Verbreiten von Inhalten in alle Richtungen ohne Ansehen der Lesererwartungen, das mich hier stört. Man kann den Inhalt der PI auch in einem Blog verbreiten, nicht aber die PI selbst. Das ist Quatsch.

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Auf vielfache Anfrage hier ein paar Erklärungen zu einer Presseseite im Zeitalter von Social Media – Social Media Newsroom.
Vor einiger Zeit machte die Wasserfirma Volvic auf sich aufmerksam, weil sie die Presseseite für ihr Wasser anders gestaltete als andere Firmen.

Was war passiert? Ein Amerikaner namens Todd Defren von Shift Communications hatte 2006 eine Idee für eine Presseseite im Web. Er veröffentlichte sein Wissen, damit alle es nutzen konnten. Diese Besonderheit ist in vielen Ländern der Erde noch nicht real angekommen. Wissen vergrößert sich durch Teilen. Genau dieses (Mit)Teilen von nützlichen Inhalten und Gedanken ist der Kern des Begriffs Social Media.

Er erfand also quasi das Template (Vorlage) für Social Media Pressemitteilungen (hier als PDF). Das Besondere war vor allem, dass Defren bei der Veröffentlichung seines Templates sofort mitteilte, wer seiner Konkurrenten in ähnlicher Weise vorhatte zu arbeiten und wünschte sich und ihnen Glück im Wettstreit der Ideen. Denn dies ist eine weitere Idee von Social Media: Es gibt immer mehrere Wege nach Rom. Diversifikation statt Marktbeherrschung. In der Evolution ist dies ein Kriterium für den Überlebenskampf der Arten. Defren verlinkte auch die zur Idee zugehörige Bookmarksammlung, damit alle profitieren können von den Quellen, die er und seine Firma nutzten und weiterhin nutzen.

Da im Moment viele Ratschläge im klassischen Einsatzformat von Publikumsmagazinen auftauchen, hier nun ein paar Gedanken, die nicht in einen Satz passen, aber möglicherweise helfen, eigene Lösungen zu finden.

Wer das Template betrachtet, findet eine Vorlage für eine Website, die in inhaltliche Blöcke aufgeteilt ist. Diese Art der Zuordnung funktionaler Bereiche in einer Website nennt man Wireframes.

Erkennbar ist eine grobe Einteilung in drei vertikale Bereiche, die man auch in vielen Blogs wiederfindet. Die linke Spalte umfasst den Zugang zu Managerinformationen, zu einer Multimediagallerie (die kann man auch ganz komfortabel bei Youtube (Film) oder flickr (Fotos) einrichten kann) sowie zu eigenen Profilen bei Social Bookmarkdiensten. (Das ist das Mitteilen der eigenen Web-Lesezeichen für Freunde und die Öffentlichkeit). Die Gallerie ist eine Funktion einer Website, die wie ein Bilder-, Ton- oder Filmarchiv aufgebaut ist.

Die mittlere Spalte enthält den Kern also die Texte, Artikel oder Pressemitteilungen – oder falls man auf Gallerie klickt eben die Bilder bzw. Filme. Defren hat ganz oben die Archivfunktion für bereits erschienen Clippings integriert. Clippings sind die Inhalte, die ein Medium zu einem Thema/Produkt/Firma veröffentlicht hat. Ein Heidenspaß, solche Inhalte wiederum in der eigenen Website zu veröffentlichen. Das Clearing, also die juristische Klärung ob und in welcher Art diese bereits vom Verlag in die Welt gebrachten Inhalte nochmals auf der Presseseite der Firma publiziert werden dürfen, ist keine Lappalie. Darunter findet man die Texte, die das Unternehmen schlußendlich in die Welt bringen möchte sowie einen Terminkalender zu Messen und Veranstaltungen.

Die rechte Spalte beinhaltet die Ansprechpartner inklusive aller Kanäle, sie zu erreichen wie Telefon, Fax, E-Mail, Twitter und anderes. Zusätzlich eine Wolke mit Schlüsselbegriffen, die allerlei Schlagwörter zu den behandelten Themen der Seite enthält sowie die obligatorischen RSS-Feeds. Feeds sind kleine Signale, die eine Website an einen Browser oder eine RSS-Leseprogramm aussendet um mitzuteilen, dass etwas Neues publiziert wurde. Kurz: Es ist eine Beanchrichtigung über neue Inhalte. Oft umfassen diese Feeds den ganzen Text eines Artikels inklusive der Bilder, die man sich in seine eigene Seite einbauen kann oder je nach Wunsch mit blauem, gelb-kariertem oder schlicht weißem Hintergrund ansehen kann. Am Ende verlinkt man dann Blogs und Webpräsenzen von Geschäftspartnern oder einfach das, was man im Web selber gerne liest (Blogroll).

Was ist der Sinn von Social Media (Newsrooms)?

Zunächst ist es essentiell, zu verstehen, was eigentlich Social Media bedeutet. Dies wird hier ganz schnell und einfach erklärt:

Wir haben erfahren, dass Konsumenten mehr und mehr auch die Rolle von Produzenten einnehmen. In Bezug auf Medien bedeutet dies, dass nicht nur Zeitungen sondern auch private Blogger Meinungen und Bewertungen zu Produkten und Firmen verbreiten. Die Kommentare erweitern diese Artikel zu einem Dialog mit den Lesern. twitter ist eine Echtzeit-Ebene dieser Kommentare. Aber nicht nur Kommentare zu Blogartikeln und Pressetexten werden getwittert. Auch Fragen und Bewertungen zu den aktuellen guten oder schlechten Erfahrungen mit Firmen und Produkten finden ihren Weg durch das Word Wide Web.

Um aktiv Inhalte in Form von Texten, Artikeln, Filmen, Audio oder Fotos so zu verbreiten, wie man wahrgenommen werden möchte, empfehlen Agenturen eben besagten Social Media Newsroom.

Um den erfolgreich zu machen, hat gestern ein Online-PR Experte namens Klaus Eck folgende Tips verbreitet:

Ein gutgemachter Social Media Newsroom ist essentiell für  die Online-PR: Er …

1. eröffnet einen schnellen Zugang zu den wichtigsten Unternehmensinhalten
2. lebt von aktuellen und vielfältigen Inhalten, die möglichst täglich erneuert werden
3. ist komplett per RSS abonnierbar und individualisierbar
4. basiert auf Pull-Elementen und nicht auf Push
5. spricht Journalisten wie andere Influencer gleichermaßen an
6. verweist nicht nur auf die eigenen, sondern auch auf fremde Quellen (Verlinkung)
7. [...]

Das Problem daran ist, diese Tipps helfen weder anderen Agenturen noch einem Unternehmen, das überlegt, so eine Überarbeitung seiner Presse-Website vorzunehmen.

Denn zunächst geht es hier um Schnelligkeit des Zugangs oder das Aktualisieren von Inhalten. Egal, welches Layout man wählt und welche technische Grundlage zum Publizieren im Web dient, die Frage ist, wen spreche ich im Web auf welche Weise an. Das ist ein Klassiker der PR, die Rezeption eines Inhalts in den Fokus zu nehmen. Social Media bedeutet ja, das ich potenziell alle im Web anspreche und allen ermöglichen will, mit meinen Informationen etwas eigenes anzufangen. Das erfordert zunächst eine strategische Vision hinsichtlich der Relation von Produkt zu Vertiebskanal. Es erfordert aber noch viel mehr eine Öffnung der Firmen in Bezug auf die Kundenbedürfnisse. Aus dem Marketing kennen wir die Pull-Strategie. Social Media übernimmt passiv die Aufgabe des Screenings um die Kundenwünsche wahrzunehmen. Das funktioniert aber viel präziser, wenn ich Kunden dort abhole wo sie sind. Das ist im Zweifel nicht auf der Presseseite der Firma sondern in Sozialen Netzwerken, wo man eigene Profile für Produkte und Firmen eröffnen kann – dort können dann auch die Inhalte publiziert bzw. per RSS-Feed angezeigt werden. Jede Kundengruppe bevorzugt eigene Netzwerke und Gruppen. Es ist also klug, sich rechtzeitig Gedanken über sein Gegenüber zu machen.

Der Hinweis auf RSS-Abonnements betrifft ja hier nur die Besucher der Pressewebsite. Es geht also eher um Journalisten. Diese mangelnde Differenzierung zwischen Social Media Newsroom (Inhalte für Jedermann als Quelle von Informationen) und neuartiger Newsroom mit den zusätzlichen Funktionen eines Blogs zieht sich seit Jahren durch die Diskussion. Es hat wenig Sinn, Journalisten die chronisch mit Inhalten aller Art bombardiert werden auch noch mit RSS-Feeds zu traktieren.

Zur Push und Pull-Problematik und den weiteren Kritiken verweise ich auf den vorherigen Blogpost und die Kommentare dazu.

Eine wichtige Ergänzung noch zum Verlinken. Aus der Geschichte des Web kommt der Begriff des Hyperlinks, also der Verbindung zwischen Artikeln. Dies ist neben Datenbanken und der elektronischen Darstellung von Texten der bisher einzige Unterschied des Web zu den Tausende Jahre alten Bibliotheken. Man kann Links eigentlich gar nicht überschätzen. Das wichtige erklärt Journalismusprofessor Jay Rosen hier:

Was also ist dran an den Modewörtern Online-PR oder Social Media Newsroom?

Es gibt keine Agentur, die einer Firma sagen kann, welche Inhalte in welcher Form aufgefasst und modifziert werden. Wer sich also wirklich nahe an Kunden und damit an Menschen begibt, der muss mit Zuneigung und Ablehnung rechnen. Wer die Meinungen über seine Firma und Produkte kontrollieren will, ist hier fehl am Platz. Wer einfach seine Presseseite mit RSS-Feeds und ein paar Videos aufhübschen will, soll das tun. Social Media ist aber bedeutend mehr und funktioniert völlig anders. Wer darüber mehr lesen will, dem sei zunächst die Idee des Buzz-Marketing von Emanuel Rosen empfohlen, der den direkten Kontakt zwischen Menschen über Produkte sehr gut erklärt.

Man kann dort viel über den strategischen Einsatz von Social Media erfahren. Denn der Kern ist ein Dialog mit den Marktteilnehmern. Bisher nutzten Firmen nur das Broadcast-Modell (Presseseite) in der 1:n Beziehungen stattfanden. Broadcast deshalb, weil ein Inhalt an Viele verteilt wurde, was wir vom Radio oder Fernsehen kennen. Social Media basiert aber auf einem n:n-Verhältnis, Viele interagieren mit Vielen. Es gibt also nicht nur einen Rückkanal (Kommentar und Bewertung) sondern auch andere, die sich zum Thema eigene Meinungen bilden und diese publizieren.

Viele Dienstleister bieten mittlerweile Monitoring an. Da werden dann Blogs und Portale nach Schlüsselbegriffen untersucht, dahinter steckt die alte Idee des Clippings, um alles über die Firma zu archivieren. Das ist nett und kostengünstig selbst umzusetzen mit den Alert-Diensten von Google. Es ist auch gut, um zu erfahren, was andere über Produkte sagen oder kommentieren. Manche Agenturen machen Listen mit echten Menschen, die relevante Quellen wie Blogs oder Communities ständig aktualisieren, um Meinungsführer (Rosen nennt sie Hubs) zu qualifizieren. Am effektivsten ist jedoch immer noch der Kontakt von Mensch zu Mensch. Suchen Sie Fans auf dem facebook-Profil Ihrer Firma, die über Produkte meckern. Integrieren Sie diese in die Produktverbesserung oder machen Sie einen Wettbewerb daraus und schon haben sie einen neuen Hub geschaffen. Denn das mögen alle Menschen, wenn sie mit ihren Wünschen und Neigungen ernst genommen werden. Es gibt bereits ein Geschäftsmodell, das auf dieser Basis extrem erfolgreich ist – social commerce. Aber das ist ein anderes Thema.

Es gibt viele Geschmacksrichtungen beim Eis und bei Inhalten. Es hat also wenig Sinn, zu glauben, dass ein Verändern des Eis-Cafes den Geschmack des Eises beeinflusst. Genausowenig optimiert eine Presseseite auf Blogbasis die Firmenbotschaften für Leser oder Zuschauer. Es gibt mehr Sitzmöglichkeiten und im besten Fall mehr Eissorten. Das Eis selbst muss schmecken. Das ist im 3. Jahrtausend genauso wie vor 350 Jahren.

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Stellvertretend nehme ich mir heute aus besagtem Buch den Teil “Vorteile von Social Networking aus unternehmerischer Sicht”.

Sie beziehen sich auf folgendes Buch: Teten, D.; Allen, S. (2005): The Virtual Handshake: Opening Doors And Closing Deals Online, Mcgraw-Hill Professional, Amacom, New York.

Man erkennt am Titel, dass es sich hier um ein Werk aus dem Bereich Sales/Entrenpreneurship handelt! Wer will, kann es sich hier kostenfrei nach einer Registrierung herunterladen. Es lohnt sich.

Koch/Richter erklären mit Bezug auf dieses Werk folgende Vorteile von Social Networking:

1. Unter Ausnutzung der intensiven Vernetzungen kann man die eigenen Qualitäten einer größeren Zielgruppe darstellen. Die Kompetenzen der Mitarbeiter lassen Rückschlüsse auf die Qualität des Outputs des Unternehmens zu.

Was sollen diese ungelenk formulierten Sätze beschreiben? Sie erklären, dass eine intensive Vernetzung genutzt wird, um sich selbst darzustellen. Wer interne und auch externe Netzwerke kennt, wird erlebt haben, dass meistens die fähigsten Mitarbeiter ihre Profile am nachlässigsten pflegen. Ob es daran liegt, dass sie keine Zeit haben, wenig Sinn in der Selbstdarstellung sehen oder schlicht keine Veranlassung haben, sich anzubieten, sei dahingestellt. Eine – wie auch immer gemeinte – intensive Vernetzung funktioniert nicht qua fein granulierter Profilbearbeitung. Hätten Koch/Richter das Werk von Teten und Allen genau studiert hätten sie dort gelesen, dass Social Networks eben selten dazu dienen, fremde Personen besser kennen zu lernen. Sie sind sehr effektiv darin, die Beziehung zu Leuten aufrechtzuerhalten bzw. wiederaufleben zu lassen, die man irgendwann mal kennen gelernt hat. Die Amerikaner nennen dies das Verwandeln einer schwachen in eine starke Verbindung (s.u.). Diese intensive Vernetzung entsteht also NICHT auf der Basis eines tollen Profils.

Der zweite Satz, dass die Kompetenzen Rückschlüsse auf den Output eines Unternehmens zulassen, halte ich für einen Gemeinplatz, der so radikal reduziert ist, dass er eigentlich als falsch und unlogisch zu entlarven ist. Es liegt auf der Hand, dass viele gute Köche nicht unbedingt besser kochen als ein guter Koche alleine. Hier greifen die Autoren Koch/Richter aber auf den Kompetenzbegriff zurück. Dieser umfasst jedoch neben der Sachkompetenz, die in Zertifikaten öffentlich dargestellt wird, vor allem im Kontext des gesamten Unternehmens die interdisziplinäre Kompetenz sowie als Realisation der Fachkompetenz die Eigenverantwortung und Eigeninitiative. Alle drei Elemente sind mitnichten in den Profilen eines sozialen Netzwerks abzulesen – noch nicht einmal direkt im Output der Firma ablesbar.

Ingesamt ist diese 1. These falsch, weil sie keinerlei qualitativen Bezug zwischen Profilen, intensiver Vernetzung und Qualität des Outputs erstelllt bzw. in eine nachvollziehbare Relation setzt.

2. Durch das Social Networking wird ein Zugang zum Wissen des Kollektives geschaffen. was zu Kompetenzsteigerungen des Einzelnen führen kann. Dies entlastet das Unternehmen, da die bereitgestellten Ressourcen extern in Form von Humankapital kostenfrei zur Verfügung gestellt werden.

Das “Wissen des Kollektivs” ist wenigstens die Summe dessen, was alle Mitglieder dieses Kollektivs wissen. Da die meisten Menschen noch nicht einmal selber bewußt nachvollziehen können, was sie eigentlich wissen, ist diese These zutiefst fragwürdig. Sie basiert auf einem mechanischen Weltbild, das Wissen als Materie erfasst, die zusammengetragen und jederzeit frei abgerufen werden kann, was unrealistisch ist. Wir wissen alle aus unserer eigenen Lebenswelt, dass man oft etwas weiß, was man an anderen Tagen einfach nicht erinnert oder dass man sich durch das Darstellen von Problemen durch andere auf die falsche Fährte führen läßt und bei eigener Betrachtung die eigene Formulierung eines Problems schon die Lösung enthält. Ohne weiter auf den sehr fragwürdigen Begriff des “Wissen des Kollektivs” zu vertiefen, verweise ich hier einfach auf die extreme Problematik, auf Wissen zuzugreifen oder einen Zugang dazu zu haben einfach über die Existenz von Personenprofilen im Intranet. Menschen geben ihre Wissen nicht einfach deswegen preis, weil ein Kollege aufgrund ihres Profils erschließt, dass sie etwas wissen müssten.

Dass die Kompetenz des Einzelnen steigt, wenn er in einem Kollektiv ist, das andere Menschen mit anderen Kompetenzen umfasst, halte ich für einen so schlichten Gedanken, dass ich die Bewertung dem geneigten Leser überlasse. Die Entlastung des Unternehmens geht in diesem Fall eher gegen Null. Begriffe wie Humankapital und kostenfrei in Bezug auf derart komplexe Betrachtungen wie das Zusammenwirken verschiedener Menschen, verschiedener Wahrnehmungs- und Erfahrungshorizonte angesichts nur einer einzige Problemstellung in ein “Fachbuch” zu schreiben, halte ich für grob fahrlässig und unverantwortlich gegenüber den interessierten Lesern. Wer Erfahrungen im Projektmanagement gesammelt hat, weiß, wie umfangreich allein das Erarbeiten der einzelnen Schritte zum Problemverständnis und der angemessenen -analyse sind und wie diese Komplexität exponentiell zunimmt, je mehr Abteilungen beteiligt sind.

Auch diese zweite These ist in ihrer Schlichtheit eher falsch als richtig. Ist in der ersten These einfach die Relation falsch bewertet, ist hier grundsätzlich der Wurm drin. Denn sowohl der Satzgegenstand als auch die Satzaussage sind nicht haltbar ohne Zusatzannahmen, die zumindest nicht genannt sind. Der zweite Satz ist einfach nicht belegbar und auch nicht logisch darstellbar.

3. Neue Kontakte, die relevanten Nutzen stiften, können mit Hilfe der Social Software einfacher lokalisiert werden, da die Onlinesuche effektivere Ergebnisse liefert als traditionelle Maßnahmen des Beziehungsmanagements.

Dieser Satz kann nicht Ernst gemeint sein. Natürlich ist eine Datenbank voller Personenprofile, auf die alle zugreifen können, anders als eine Datenbank, die nur der Personalabteilung zugänglich ist. Die Frage ist, ob, wer und mit welchem Recht auf welche Inhalte zugreifen soll und darf. Was aber ein Social Network an neuer Qualität gegenüber der schlichten internen Yellow Pages an neuen Möglichkeiten eröffnet, ist hier mitnichten dargestellt. Wenn man den Beginn des Satzes betrachtet, dann wird dieser zunächst offensichtliche Gemeinplatz noch ins Falsche gekehrt. Man kann in Sozialen Netzwerken keine neuen Kontakte erhalten, die relevanten Nutzen stiften. Man kann dort POTENTIELL neue Kontakte knüpfen, die POTENTIELL neue Perspektiven oder Kompetenzen einbringen und dadurch etwas befördern ODER gar behindern. Die Begriffe Relevanz und Nutzen gehören übrigens zwei unterschiedlichen Kategorien an und sind in diesem Kontext nicht sinnvoll zu verbinden ohne Zusatzannahmen, die hier nicht offenbart wird.

Erneut verhindern unglückliche und kaum durchdachte Formulierungen das Bestätigen eines Gemeinplatzes, der in einer solchen Thesensammlung eigentlich sowieso nichts verloren hat.

An dieser Stelle zitiere ich aus naheliegenden Gründen eine externe Quelle, die eines der Probleme auf den Punkt bringt:

“Komplett neue Kontakte über das Internet aufzubauen, erfordert hingegen einen gewissen Einsatz an Energie, der eben mit einer Kontaktanfrage und einem netten Zweizeiler nicht geleistet werden kann. Viele Nutzer von Online Social Networks sitzen hier einem Trugschluss auf. Sie gehen davon aus, dass bereits das Kontaktieren eine schwache Bindung entstehen lässt, welche für das Business sehr wichtig sein können. Was hingegen beim Empfänger einer solchen Kontaktanfrage entsteht, hat mit einer Bindung meist wenig zu tun. Daher kann man zusammenfassend sagen: Schwache Bindungen lassen sich allein über das Internet nur sehr schwer erzeugen.”

Kommen wir zur vierten These von Koch/Richter:

4. Alle Netzwerkbeziehungen, auch weit entfernte oder nur durch die Plattform zustande gekommene und durch deren technische Möglichkeiten aufrecht erhaltene Kontakte können durch den Faktor [sic!] Vertrauen gestärkt und authentisiert werden. Dieser kann durch gegenseitige Empfehlungen weiter ausgebaut werden bis hin zu einer Expertise oder Garantie : “Displaying conncetions is a way of signalling a willingness to risk one’s reputation” Donath/Boyd 2004 Seite 76

Tja. hm. Also hier bleibt mir ehrlich gesagt die Spucke weg. Dies verläßt eigentlich den Rahmen eines akademischen Diskurses und driftet in die spekulative Astrologie ab. Beginnen wir hinten:

Der Artikel von Judith Donath und Dana M. Boyd aus 2004 (Donath, J., & Boyd, D. . Public displays of connection. BT Technology Journal, 22 , 71-82 ) erweiterte Boyds eigene Studien aus diesem Jahr dahingehend, dass die Darstellung von Beziehungen zwischen Nutzern (Kontakte des Kontakts) von öffentlichen Sozialen Netzwerken wie Friendster (der Untersuchungsgegenstand von Boyd) eine sehr leistungsfähige Hilfe für das Navigieren innerhalb dieser Netzwerke sei. Im Gegensatz zu Marwick in 2005 (Marwick, A. “I’m a lot more interesting than a Friendster profile:” Identity presentation, authenticity, and power in social network service. Chicago, IL. ) stellte Boyd auf der Grundlage des oben angeführten Gedankens klar, dass es immer Fakesters (Betrüger) gebe und ein Profil nie ganz real sein könne!

Die sichtbaren Beziehungsmuster (Kontaktliste) eines Profils ermöglichen das Validieren desselben, vor allem wenn man einen oder mehrere gemeinsame Kontakte findet. ABER: dies ist ein Thema öffentlicher Sozialer Netzwerke und ist nur in sehr eingeschränktem Umfang auf interne Soziale Netzwerke anwendbar, da die Neigung zum Fake innerhalb von Firmen deutlich geringer ist, da der Gesichtsverlust und die direkten Konsequenzen deutlich empfindlicher sind. Außerdem ist die interne Kontaktliste bei einer Firma mit 300 Angestellten nicht so besonders heterogen.

Fokussieren wir den Begriff des Vertrauens. Aus eigener Erfahrung und vielleicht auch durch akademische Beschäftigung mit diesem Begriff weiß der geneigte Leser, dass dieses Gut sehr selten verteilt wird und eine lange Vorgeschichte hat. In der Soziologie entsteht Vertrauen auf der Grundlage gemeinsamer kultureller Werte, die langsam zu einem stabilen Gefühl des persönlichem Vertrauens wachsen können. Dieser Begriff des Vertrauens lässt sich eben nicht via Internet begründen. Man könnte das Konzept des Web of Trust an den Haaren aus der Kryptologie herbeiziehen und die gegenseitige Bestätigung der einzelnen Nutzer als eine Art Signatur auffassen. Das wäre interessant liegt aber offenbar außerhalb des Wissensbereichs der Autoren. Die nächstliegende Quelle müsste bei einem modernen Wissenschaftler in diesem Umfeld das Konzept des sozialen Kapitals von Pierre Boudieu sein. Dort ist Vetrauen ein zentaler Bestandteil der Beziehungen zwischen Menschen. Allerdings steht genau dieser Begriff in direktem Gegensatz zum Begriff des Humankapitals. Letzteres fokussiert auf natürlich Personen. Bourdieus soziales Kapital nimmt nur die Beziehungen zwischen ihnen zum Untersuchungsgegenstand. Die Bereitschaft der Akteure, miteinander zu kooperieren erfordert dort eben soziales Vertrauen, welches sich jedoch erst durch KOOPERATION und GEGENSEITIGE UNTERSTÜTZUNG entwickelt.

Das Buch listet noch drei solcher hanebüchener Thesen auf. Ich denke, wer diese liest, wird selbst sehen, auf welch einer Ebene die wissenschaftliche Betrachtung des Themas Enterprise 2.0 zu Zeit steht, denn das ganze Buch der zwei Autoren gilt hierzulande als Standardwerk. Ich habe bei jeder Seite mehrmals laut aufgelacht. Nach einigen Dutzend Seiten ist mir allerdings das Lachen im halse stecken geblieben. Wenn wir dieses spannende Thema auf eine derart triviale Art der Beschäftigung mit ihren Grundbedingungen und Probleme reduzieren, wie Michael Koch und Alexander Richter es tun, dann wäre es besser, es gleich sein zu lassen. Insofern haben all diejenigen Recht, die sich Enterprise 2.0 noch verschließen. Die akademische Diskussion ist im deutschsprachigen Europa bisher auf dem Stand eines Leistungskurses Politik in der 12. Klasse.

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