Auf vielfache Anfrage hier ein paar Erklärungen zu einer Presseseite im Zeitalter von Social Media – Social Media Newsroom.
Vor einiger Zeit machte die Wasserfirma Volvic auf sich aufmerksam, weil sie die Presseseite für ihr Wasser anders gestaltete als andere Firmen.

Was war passiert? Ein Amerikaner namens Todd Defren von Shift Communications hatte 2006 eine Idee für eine Presseseite im Web. Er veröffentlichte sein Wissen, damit alle es nutzen konnten. Diese Besonderheit ist in vielen Ländern der Erde noch nicht real angekommen. Wissen vergrößert sich durch Teilen. Genau dieses (Mit)Teilen von nützlichen Inhalten und Gedanken ist der Kern des Begriffs Social Media.

Er erfand also quasi das Template (Vorlage) für Social Media Pressemitteilungen (hier als PDF). Das Besondere war vor allem, dass Defren bei der Veröffentlichung seines Templates sofort mitteilte, wer seiner Konkurrenten in ähnlicher Weise vorhatte zu arbeiten und wünschte sich und ihnen Glück im Wettstreit der Ideen. Denn dies ist eine weitere Idee von Social Media: Es gibt immer mehrere Wege nach Rom. Diversifikation statt Marktbeherrschung. In der Evolution ist dies ein Kriterium für den Überlebenskampf der Arten. Defren verlinkte auch die zur Idee zugehörige Bookmarksammlung, damit alle profitieren können von den Quellen, die er und seine Firma nutzten und weiterhin nutzen.

Da im Moment viele Ratschläge im klassischen Einsatzformat von Publikumsmagazinen auftauchen, hier nun ein paar Gedanken, die nicht in einen Satz passen, aber möglicherweise helfen, eigene Lösungen zu finden.

Wer das Template betrachtet, findet eine Vorlage für eine Website, die in inhaltliche Blöcke aufgeteilt ist. Diese Art der Zuordnung funktionaler Bereiche in einer Website nennt man Wireframes.

Erkennbar ist eine grobe Einteilung in drei vertikale Bereiche, die man auch in vielen Blogs wiederfindet. Die linke Spalte umfasst den Zugang zu Managerinformationen, zu einer Multimediagallerie (die kann man auch ganz komfortabel bei Youtube (Film) oder flickr (Fotos) einrichten kann) sowie zu eigenen Profilen bei Social Bookmarkdiensten. (Das ist das Mitteilen der eigenen Web-Lesezeichen für Freunde und die Öffentlichkeit). Die Gallerie ist eine Funktion einer Website, die wie ein Bilder-, Ton- oder Filmarchiv aufgebaut ist.

Die mittlere Spalte enthält den Kern also die Texte, Artikel oder Pressemitteilungen – oder falls man auf Gallerie klickt eben die Bilder bzw. Filme. Defren hat ganz oben die Archivfunktion für bereits erschienen Clippings integriert. Clippings sind die Inhalte, die ein Medium zu einem Thema/Produkt/Firma veröffentlicht hat. Ein Heidenspaß, solche Inhalte wiederum in der eigenen Website zu veröffentlichen. Das Clearing, also die juristische Klärung ob und in welcher Art diese bereits vom Verlag in die Welt gebrachten Inhalte nochmals auf der Presseseite der Firma publiziert werden dürfen, ist keine Lappalie. Darunter findet man die Texte, die das Unternehmen schlußendlich in die Welt bringen möchte sowie einen Terminkalender zu Messen und Veranstaltungen.

Die rechte Spalte beinhaltet die Ansprechpartner inklusive aller Kanäle, sie zu erreichen wie Telefon, Fax, E-Mail, Twitter und anderes. Zusätzlich eine Wolke mit Schlüsselbegriffen, die allerlei Schlagwörter zu den behandelten Themen der Seite enthält sowie die obligatorischen RSS-Feeds. Feeds sind kleine Signale, die eine Website an einen Browser oder eine RSS-Leseprogramm aussendet um mitzuteilen, dass etwas Neues publiziert wurde. Kurz: Es ist eine Beanchrichtigung über neue Inhalte. Oft umfassen diese Feeds den ganzen Text eines Artikels inklusive der Bilder, die man sich in seine eigene Seite einbauen kann oder je nach Wunsch mit blauem, gelb-kariertem oder schlicht weißem Hintergrund ansehen kann. Am Ende verlinkt man dann Blogs und Webpräsenzen von Geschäftspartnern oder einfach das, was man im Web selber gerne liest (Blogroll).

Was ist der Sinn von Social Media (Newsrooms)?

Zunächst ist es essentiell, zu verstehen, was eigentlich Social Media bedeutet. Dies wird hier ganz schnell und einfach erklärt:

Wir haben erfahren, dass Konsumenten mehr und mehr auch die Rolle von Produzenten einnehmen. In Bezug auf Medien bedeutet dies, dass nicht nur Zeitungen sondern auch private Blogger Meinungen und Bewertungen zu Produkten und Firmen verbreiten. Die Kommentare erweitern diese Artikel zu einem Dialog mit den Lesern. twitter ist eine Echtzeit-Ebene dieser Kommentare. Aber nicht nur Kommentare zu Blogartikeln und Pressetexten werden getwittert. Auch Fragen und Bewertungen zu den aktuellen guten oder schlechten Erfahrungen mit Firmen und Produkten finden ihren Weg durch das Word Wide Web.

Um aktiv Inhalte in Form von Texten, Artikeln, Filmen, Audio oder Fotos so zu verbreiten, wie man wahrgenommen werden möchte, empfehlen Agenturen eben besagten Social Media Newsroom.

Um den erfolgreich zu machen, hat gestern ein Online-PR Experte namens Klaus Eck folgende Tips verbreitet:

Ein gutgemachter Social Media Newsroom ist essentiell für  die Online-PR: Er …

1. eröffnet einen schnellen Zugang zu den wichtigsten Unternehmensinhalten
2. lebt von aktuellen und vielfältigen Inhalten, die möglichst täglich erneuert werden
3. ist komplett per RSS abonnierbar und individualisierbar
4. basiert auf Pull-Elementen und nicht auf Push
5. spricht Journalisten wie andere Influencer gleichermaßen an
6. verweist nicht nur auf die eigenen, sondern auch auf fremde Quellen (Verlinkung)
7. [...]

Das Problem daran ist, diese Tipps helfen weder anderen Agenturen noch einem Unternehmen, das überlegt, so eine Überarbeitung seiner Presse-Website vorzunehmen.

Denn zunächst geht es hier um Schnelligkeit des Zugangs oder das Aktualisieren von Inhalten. Egal, welches Layout man wählt und welche technische Grundlage zum Publizieren im Web dient, die Frage ist, wen spreche ich im Web auf welche Weise an. Das ist ein Klassiker der PR, die Rezeption eines Inhalts in den Fokus zu nehmen. Social Media bedeutet ja, das ich potenziell alle im Web anspreche und allen ermöglichen will, mit meinen Informationen etwas eigenes anzufangen. Das erfordert zunächst eine strategische Vision hinsichtlich der Relation von Produkt zu Vertiebskanal. Es erfordert aber noch viel mehr eine Öffnung der Firmen in Bezug auf die Kundenbedürfnisse. Aus dem Marketing kennen wir die Pull-Strategie. Social Media übernimmt passiv die Aufgabe des Screenings um die Kundenwünsche wahrzunehmen. Das funktioniert aber viel präziser, wenn ich Kunden dort abhole wo sie sind. Das ist im Zweifel nicht auf der Presseseite der Firma sondern in Sozialen Netzwerken, wo man eigene Profile für Produkte und Firmen eröffnen kann – dort können dann auch die Inhalte publiziert bzw. per RSS-Feed angezeigt werden. Jede Kundengruppe bevorzugt eigene Netzwerke und Gruppen. Es ist also klug, sich rechtzeitig Gedanken über sein Gegenüber zu machen.

Der Hinweis auf RSS-Abonnements betrifft ja hier nur die Besucher der Pressewebsite. Es geht also eher um Journalisten. Diese mangelnde Differenzierung zwischen Social Media Newsroom (Inhalte für Jedermann als Quelle von Informationen) und neuartiger Newsroom mit den zusätzlichen Funktionen eines Blogs zieht sich seit Jahren durch die Diskussion. Es hat wenig Sinn, Journalisten die chronisch mit Inhalten aller Art bombardiert werden auch noch mit RSS-Feeds zu traktieren.

Zur Push und Pull-Problematik und den weiteren Kritiken verweise ich auf den vorherigen Blogpost und die Kommentare dazu.

Eine wichtige Ergänzung noch zum Verlinken. Aus der Geschichte des Web kommt der Begriff des Hyperlinks, also der Verbindung zwischen Artikeln. Dies ist neben Datenbanken und der elektronischen Darstellung von Texten der bisher einzige Unterschied des Web zu den Tausende Jahre alten Bibliotheken. Man kann Links eigentlich gar nicht überschätzen. Das wichtige erklärt Journalismusprofessor Jay Rosen hier:

Was also ist dran an den Modewörtern Online-PR oder Social Media Newsroom?

Es gibt keine Agentur, die einer Firma sagen kann, welche Inhalte in welcher Form aufgefasst und modifziert werden. Wer sich also wirklich nahe an Kunden und damit an Menschen begibt, der muss mit Zuneigung und Ablehnung rechnen. Wer die Meinungen über seine Firma und Produkte kontrollieren will, ist hier fehl am Platz. Wer einfach seine Presseseite mit RSS-Feeds und ein paar Videos aufhübschen will, soll das tun. Social Media ist aber bedeutend mehr und funktioniert völlig anders. Wer darüber mehr lesen will, dem sei zunächst die Idee des Buzz-Marketing von Emanuel Rosen empfohlen, der den direkten Kontakt zwischen Menschen über Produkte sehr gut erklärt.

Man kann dort viel über den strategischen Einsatz von Social Media erfahren. Denn der Kern ist ein Dialog mit den Marktteilnehmern. Bisher nutzten Firmen nur das Broadcast-Modell (Presseseite) in der 1:n Beziehungen stattfanden. Broadcast deshalb, weil ein Inhalt an Viele verteilt wurde, was wir vom Radio oder Fernsehen kennen. Social Media basiert aber auf einem n:n-Verhältnis, Viele interagieren mit Vielen. Es gibt also nicht nur einen Rückkanal (Kommentar und Bewertung) sondern auch andere, die sich zum Thema eigene Meinungen bilden und diese publizieren.

Viele Dienstleister bieten mittlerweile Monitoring an. Da werden dann Blogs und Portale nach Schlüsselbegriffen untersucht, dahinter steckt die alte Idee des Clippings, um alles über die Firma zu archivieren. Das ist nett und kostengünstig selbst umzusetzen mit den Alert-Diensten von Google. Es ist auch gut, um zu erfahren, was andere über Produkte sagen oder kommentieren. Manche Agenturen machen Listen mit echten Menschen, die relevante Quellen wie Blogs oder Communities ständig aktualisieren, um Meinungsführer (Rosen nennt sie Hubs) zu qualifizieren. Am effektivsten ist jedoch immer noch der Kontakt von Mensch zu Mensch. Suchen Sie Fans auf dem facebook-Profil Ihrer Firma, die über Produkte meckern. Integrieren Sie diese in die Produktverbesserung oder machen Sie einen Wettbewerb daraus und schon haben sie einen neuen Hub geschaffen. Denn das mögen alle Menschen, wenn sie mit ihren Wünschen und Neigungen ernst genommen werden. Es gibt bereits ein Geschäftsmodell, das auf dieser Basis extrem erfolgreich ist – social commerce. Aber das ist ein anderes Thema.

Es gibt viele Geschmacksrichtungen beim Eis und bei Inhalten. Es hat also wenig Sinn, zu glauben, dass ein Verändern des Eis-Cafes den Geschmack des Eises beeinflusst. Genausowenig optimiert eine Presseseite auf Blogbasis die Firmenbotschaften für Leser oder Zuschauer. Es gibt mehr Sitzmöglichkeiten und im besten Fall mehr Eissorten. Das Eis selbst muss schmecken. Das ist im 3. Jahrtausend genauso wie vor 350 Jahren.

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Stellvertretend nehme ich mir heute aus besagtem Buch den Teil “Vorteile von Social Networking aus unternehmerischer Sicht”.

Sie beziehen sich auf folgendes Buch: Teten, D.; Allen, S. (2005): The Virtual Handshake: Opening Doors And Closing Deals Online, Mcgraw-Hill Professional, Amacom, New York.

Man erkennt am Titel, dass es sich hier um ein Werk aus dem Bereich Sales/Entrenpreneurship handelt! Wer will, kann es sich hier kostenfrei nach einer Registrierung herunterladen. Es lohnt sich.

Koch/Richter erklären mit Bezug auf dieses Werk folgende Vorteile von Social Networking:

1. Unter Ausnutzung der intensiven Vernetzungen kann man die eigenen Qualitäten einer größeren Zielgruppe darstellen. Die Kompetenzen der Mitarbeiter lassen Rückschlüsse auf die Qualität des Outputs des Unternehmens zu.

Was sollen diese ungelenk formulierten Sätze beschreiben? Sie erklären, dass eine intensive Vernetzung genutzt wird, um sich selbst darzustellen. Wer interne und auch externe Netzwerke kennt, wird erlebt haben, dass meistens die fähigsten Mitarbeiter ihre Profile am nachlässigsten pflegen. Ob es daran liegt, dass sie keine Zeit haben, wenig Sinn in der Selbstdarstellung sehen oder schlicht keine Veranlassung haben, sich anzubieten, sei dahingestellt. Eine – wie auch immer gemeinte – intensive Vernetzung funktioniert nicht qua fein granulierter Profilbearbeitung. Hätten Koch/Richter das Werk von Teten und Allen genau studiert hätten sie dort gelesen, dass Social Networks eben selten dazu dienen, fremde Personen besser kennen zu lernen. Sie sind sehr effektiv darin, die Beziehung zu Leuten aufrechtzuerhalten bzw. wiederaufleben zu lassen, die man irgendwann mal kennen gelernt hat. Die Amerikaner nennen dies das Verwandeln einer schwachen in eine starke Verbindung (s.u.). Diese intensive Vernetzung entsteht also NICHT auf der Basis eines tollen Profils.

Der zweite Satz, dass die Kompetenzen Rückschlüsse auf den Output eines Unternehmens zulassen, halte ich für einen Gemeinplatz, der so radikal reduziert ist, dass er eigentlich als falsch und unlogisch zu entlarven ist. Es liegt auf der Hand, dass viele gute Köche nicht unbedingt besser kochen als ein guter Koche alleine. Hier greifen die Autoren Koch/Richter aber auf den Kompetenzbegriff zurück. Dieser umfasst jedoch neben der Sachkompetenz, die in Zertifikaten öffentlich dargestellt wird, vor allem im Kontext des gesamten Unternehmens die interdisziplinäre Kompetenz sowie als Realisation der Fachkompetenz die Eigenverantwortung und Eigeninitiative. Alle drei Elemente sind mitnichten in den Profilen eines sozialen Netzwerks abzulesen – noch nicht einmal direkt im Output der Firma ablesbar.

Ingesamt ist diese 1. These falsch, weil sie keinerlei qualitativen Bezug zwischen Profilen, intensiver Vernetzung und Qualität des Outputs erstelllt bzw. in eine nachvollziehbare Relation setzt.

2. Durch das Social Networking wird ein Zugang zum Wissen des Kollektives geschaffen. was zu Kompetenzsteigerungen des Einzelnen führen kann. Dies entlastet das Unternehmen, da die bereitgestellten Ressourcen extern in Form von Humankapital kostenfrei zur Verfügung gestellt werden.

Das “Wissen des Kollektivs” ist wenigstens die Summe dessen, was alle Mitglieder dieses Kollektivs wissen. Da die meisten Menschen noch nicht einmal selber bewußt nachvollziehen können, was sie eigentlich wissen, ist diese These zutiefst fragwürdig. Sie basiert auf einem mechanischen Weltbild, das Wissen als Materie erfasst, die zusammengetragen und jederzeit frei abgerufen werden kann, was unrealistisch ist. Wir wissen alle aus unserer eigenen Lebenswelt, dass man oft etwas weiß, was man an anderen Tagen einfach nicht erinnert oder dass man sich durch das Darstellen von Problemen durch andere auf die falsche Fährte führen läßt und bei eigener Betrachtung die eigene Formulierung eines Problems schon die Lösung enthält. Ohne weiter auf den sehr fragwürdigen Begriff des “Wissen des Kollektivs” zu vertiefen, verweise ich hier einfach auf die extreme Problematik, auf Wissen zuzugreifen oder einen Zugang dazu zu haben einfach über die Existenz von Personenprofilen im Intranet. Menschen geben ihre Wissen nicht einfach deswegen preis, weil ein Kollege aufgrund ihres Profils erschließt, dass sie etwas wissen müssten.

Dass die Kompetenz des Einzelnen steigt, wenn er in einem Kollektiv ist, das andere Menschen mit anderen Kompetenzen umfasst, halte ich für einen so schlichten Gedanken, dass ich die Bewertung dem geneigten Leser überlasse. Die Entlastung des Unternehmens geht in diesem Fall eher gegen Null. Begriffe wie Humankapital und kostenfrei in Bezug auf derart komplexe Betrachtungen wie das Zusammenwirken verschiedener Menschen, verschiedener Wahrnehmungs- und Erfahrungshorizonte angesichts nur einer einzige Problemstellung in ein “Fachbuch” zu schreiben, halte ich für grob fahrlässig und unverantwortlich gegenüber den interessierten Lesern. Wer Erfahrungen im Projektmanagement gesammelt hat, weiß, wie umfangreich allein das Erarbeiten der einzelnen Schritte zum Problemverständnis und der angemessenen -analyse sind und wie diese Komplexität exponentiell zunimmt, je mehr Abteilungen beteiligt sind.

Auch diese zweite These ist in ihrer Schlichtheit eher falsch als richtig. Ist in der ersten These einfach die Relation falsch bewertet, ist hier grundsätzlich der Wurm drin. Denn sowohl der Satzgegenstand als auch die Satzaussage sind nicht haltbar ohne Zusatzannahmen, die zumindest nicht genannt sind. Der zweite Satz ist einfach nicht belegbar und auch nicht logisch darstellbar.

3. Neue Kontakte, die relevanten Nutzen stiften, können mit Hilfe der Social Software einfacher lokalisiert werden, da die Onlinesuche effektivere Ergebnisse liefert als traditionelle Maßnahmen des Beziehungsmanagements.

Dieser Satz kann nicht Ernst gemeint sein. Natürlich ist eine Datenbank voller Personenprofile, auf die alle zugreifen können, anders als eine Datenbank, die nur der Personalabteilung zugänglich ist. Die Frage ist, ob, wer und mit welchem Recht auf welche Inhalte zugreifen soll und darf. Was aber ein Social Network an neuer Qualität gegenüber der schlichten internen Yellow Pages an neuen Möglichkeiten eröffnet, ist hier mitnichten dargestellt. Wenn man den Beginn des Satzes betrachtet, dann wird dieser zunächst offensichtliche Gemeinplatz noch ins Falsche gekehrt. Man kann in Sozialen Netzwerken keine neuen Kontakte erhalten, die relevanten Nutzen stiften. Man kann dort POTENTIELL neue Kontakte knüpfen, die POTENTIELL neue Perspektiven oder Kompetenzen einbringen und dadurch etwas befördern ODER gar behindern. Die Begriffe Relevanz und Nutzen gehören übrigens zwei unterschiedlichen Kategorien an und sind in diesem Kontext nicht sinnvoll zu verbinden ohne Zusatzannahmen, die hier nicht offenbart wird.

Erneut verhindern unglückliche und kaum durchdachte Formulierungen das Bestätigen eines Gemeinplatzes, der in einer solchen Thesensammlung eigentlich sowieso nichts verloren hat.

An dieser Stelle zitiere ich aus naheliegenden Gründen eine externe Quelle, die eines der Probleme auf den Punkt bringt:

“Komplett neue Kontakte über das Internet aufzubauen, erfordert hingegen einen gewissen Einsatz an Energie, der eben mit einer Kontaktanfrage und einem netten Zweizeiler nicht geleistet werden kann. Viele Nutzer von Online Social Networks sitzen hier einem Trugschluss auf. Sie gehen davon aus, dass bereits das Kontaktieren eine schwache Bindung entstehen lässt, welche für das Business sehr wichtig sein können. Was hingegen beim Empfänger einer solchen Kontaktanfrage entsteht, hat mit einer Bindung meist wenig zu tun. Daher kann man zusammenfassend sagen: Schwache Bindungen lassen sich allein über das Internet nur sehr schwer erzeugen.”

Kommen wir zur vierten These von Koch/Richter:

4. Alle Netzwerkbeziehungen, auch weit entfernte oder nur durch die Plattform zustande gekommene und durch deren technische Möglichkeiten aufrecht erhaltene Kontakte können durch den Faktor [sic!] Vertrauen gestärkt und authentisiert werden. Dieser kann durch gegenseitige Empfehlungen weiter ausgebaut werden bis hin zu einer Expertise oder Garantie : “Displaying conncetions is a way of signalling a willingness to risk one’s reputation” Donath/Boyd 2004 Seite 76

Tja. hm. Also hier bleibt mir ehrlich gesagt die Spucke weg. Dies verläßt eigentlich den Rahmen eines akademischen Diskurses und driftet in die spekulative Astrologie ab. Beginnen wir hinten:

Der Artikel von Judith Donath und Dana M. Boyd aus 2004 (Donath, J., & Boyd, D. . Public displays of connection. BT Technology Journal, 22 , 71-82 ) erweiterte Boyds eigene Studien aus diesem Jahr dahingehend, dass die Darstellung von Beziehungen zwischen Nutzern (Kontakte des Kontakts) von öffentlichen Sozialen Netzwerken wie Friendster (der Untersuchungsgegenstand von Boyd) eine sehr leistungsfähige Hilfe für das Navigieren innerhalb dieser Netzwerke sei. Im Gegensatz zu Marwick in 2005 (Marwick, A. “I’m a lot more interesting than a Friendster profile:” Identity presentation, authenticity, and power in social network service. Chicago, IL. ) stellte Boyd auf der Grundlage des oben angeführten Gedankens klar, dass es immer Fakesters (Betrüger) gebe und ein Profil nie ganz real sein könne!

Die sichtbaren Beziehungsmuster (Kontaktliste) eines Profils ermöglichen das Validieren desselben, vor allem wenn man einen oder mehrere gemeinsame Kontakte findet. ABER: dies ist ein Thema öffentlicher Sozialer Netzwerke und ist nur in sehr eingeschränktem Umfang auf interne Soziale Netzwerke anwendbar, da die Neigung zum Fake innerhalb von Firmen deutlich geringer ist, da der Gesichtsverlust und die direkten Konsequenzen deutlich empfindlicher sind. Außerdem ist die interne Kontaktliste bei einer Firma mit 300 Angestellten nicht so besonders heterogen.

Fokussieren wir den Begriff des Vertrauens. Aus eigener Erfahrung und vielleicht auch durch akademische Beschäftigung mit diesem Begriff weiß der geneigte Leser, dass dieses Gut sehr selten verteilt wird und eine lange Vorgeschichte hat. In der Soziologie entsteht Vertrauen auf der Grundlage gemeinsamer kultureller Werte, die langsam zu einem stabilen Gefühl des persönlichem Vertrauens wachsen können. Dieser Begriff des Vertrauens lässt sich eben nicht via Internet begründen. Man könnte das Konzept des Web of Trust an den Haaren aus der Kryptologie herbeiziehen und die gegenseitige Bestätigung der einzelnen Nutzer als eine Art Signatur auffassen. Das wäre interessant liegt aber offenbar außerhalb des Wissensbereichs der Autoren. Die nächstliegende Quelle müsste bei einem modernen Wissenschaftler in diesem Umfeld das Konzept des sozialen Kapitals von Pierre Boudieu sein. Dort ist Vetrauen ein zentaler Bestandteil der Beziehungen zwischen Menschen. Allerdings steht genau dieser Begriff in direktem Gegensatz zum Begriff des Humankapitals. Letzteres fokussiert auf natürlich Personen. Bourdieus soziales Kapital nimmt nur die Beziehungen zwischen ihnen zum Untersuchungsgegenstand. Die Bereitschaft der Akteure, miteinander zu kooperieren erfordert dort eben soziales Vertrauen, welches sich jedoch erst durch KOOPERATION und GEGENSEITIGE UNTERSTÜTZUNG entwickelt.

Das Buch listet noch drei solcher hanebüchener Thesen auf. Ich denke, wer diese liest, wird selbst sehen, auf welch einer Ebene die wissenschaftliche Betrachtung des Themas Enterprise 2.0 zu Zeit steht, denn das ganze Buch der zwei Autoren gilt hierzulande als Standardwerk. Ich habe bei jeder Seite mehrmals laut aufgelacht. Nach einigen Dutzend Seiten ist mir allerdings das Lachen im halse stecken geblieben. Wenn wir dieses spannende Thema auf eine derart triviale Art der Beschäftigung mit ihren Grundbedingungen und Probleme reduzieren, wie Michael Koch und Alexander Richter es tun, dann wäre es besser, es gleich sein zu lassen. Insofern haben all diejenigen Recht, die sich Enterprise 2.0 noch verschließen. Die akademische Diskussion ist im deutschsprachigen Europa bisher auf dem Stand eines Leistungskurses Politik in der 12. Klasse.

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Dion Hinchlicliffe auf der Web2Expo - Photo by Alex Dunne (flickr)

Dion Hinchcliffe war etwas verloren in dem großen Saal, sein Vortragsthema nicht:

Economics 2.0: Highly Effective Strategies for Putting Your Business on a Recession Diet.

Collaboration wins war allerorten zu hören. Interessant war Hinchcliffes Ansicht, dass das aktuelle Fokussieren auf Daten (data wins!) eher ein Rückschritt sei. Es ginge viel eher um das Wissen, dass auf der Basis von Daten entstehen kann: Peer Production. Aber damit das klappen kann, stehen uns noch einige Aufgaben bevor. Denn der Mehrwert entsteht im Netzwerk. Das hat unter anderem die organisatorische Folge, dass in den Org-Charts nicht mehr der Rang am wichtigsten ist sondern die Fähigkeiten (skills), die direkt umgesetzt werden und nicht die die irgendwann erworben wurden. Natürlich muss auch über Grenzen und Fokus von Kontrollmaßnahmen neu nachgedacht werden. Die Wertschöpfungsketten mit Zulieferern und Dienstleistern müssen auf eine partnerschaftliche Basis gestellt werden. Nur wer etwas Sinnvolles ins Partnernetzwerk gibt, der kann auch etwas Wertvolles bekommen. Transparenz muss aus dieser Perspektive auch als Initiative für das eigene Wachstum gesehen werden.

Denn neben allen strukturellen Problemen ist das eingefahrene Denken der meisten Beteiligten Auslöser oder mindestens Bewahrer für viele aktuelle Schwierigkeiten.

Niemals zuvor gab es eine einheitliche Struktur (das Web) in dem alle Beteiligten potenziell gleichberechtigt am Markt teilhaben können. Früher waren einige Netze untereinander verbunden. Aber kein kleineres System kann langfristig neben einem größeren bestehen, ohne beeinflusst oder gar aufgesogen zu werden. Jetzt haben wir einen einheitlichen Ort. Das ist Chance und Herausforderung gleichermaßen.

Was sind die Werkzeuge von Enterprise 2.0 und offenen Geschäftsmodellen?

Bisher gab es ein paar Web 2.0 Werkzeuge für die Softwareentwicklung, SaaS und Cloud Computing lieferten spezifische Lösungen für Abteilungen oder einzelne Branchen. Das Ansprechen dieser Branchen oder einzelner Kundengruppen erfolgt über crowdsourcing. Im besten Fall wird so auch die Produktentwicklung einbezogen. Marketing und Sales läuft dann analog über Online Communities und soziale Netzwerke. Laut Hinchcliffe sind Enterprise 2.0 und offene Geschäftsmodelle in der Lage, all dies neu und transparenter abzubilden. Es geht beim Einbeziehen aller möglichen Partner nicht nur um ein bloßes Wachsen der Gemeinschaft. Er sieht darin einen Faktor für mehr Effektivität und beruft sich auf Reed.

David P. Reed, Absolvent und Professor am MIT, definiert, dass der Wert eines Netzes exponentiell mit dessen Größe steigt. Dieses Gesetz kann auch auf soziale Netzwerke angewendet werden.

Was also sind die stärksten Kräfte in der neuen Welt der Arbeit?

1. Netzwerkeffekte

Immer dann, wenn etwas besonders hilfreich ist, wenn es besonders viele haben, dann sprechen wir von einem Netzwerkeffekt. (E-Mail etc.)

Das macht sich besonders bemerkbar seit nicht mehr nur Institutionen sondern auch Individuuen an der Gestaltung des Web teilhaben. (Long Tail)

2. Peer Production

Clay Shirky nennt diese eher Co-Creation, Hinchcliffe fokussiert eher die Kooperation bei der Erstellung von Open Source, was aus meiner Erfahrung eher prädemokratisch abläuft.

3. Selbstbedienung (ja, das kennen wir seit es Online Banking und und die “neuen” Bäkerläden gibt.)

4. Offene Geschäftsmodelle

5. Neue Strukturen sozialer Macht

Insofern siehte er in Enterprise 2.0 einen Begriff, der die Strukturen für Social Business legt. Was ist nun anders mit Enterprise 2.0, was es vorher nicht gab?

Wissen wird einfach durch Blogs oder Wikis publizierbar und ist leicht auffindbar, die Technologien dafür werden immer reifer und gleichzeitig einfacher bedienbar. (Das gilt leider noch nicht für Deutschland. Aus meiner Erfahrung wissen 3 von 4 Leuten, die täglich im Netz arbeiten nicht genau, was ein Blog eigentlich ist oder was es soll.)

Das schöne am Arbeiten mit Enterprise 2.0 Tools ist, dass sie nicht vordefiniert die Wege der Kooperation oder überhaupt der Nutzung vorgeben. Im besten Fall können Mitarbeiter selbst entscheiden, wie sie die Werkzeuge einsetzen. Das senkt die Hemmschwelle, hoffentlich. Das kann ganz billige erfol nur um die 10.000 €. Da musste ich doch schmunzeln, da das Aufsetzen eines WordPressblogs mit Erweiterungen und ein paar Sicherheitsmaßnahmen bei mir bisher nie teurer war als 2000 €. Und das auch nur, wenn es die Multiuservariante war. Aber vielleicht liegt das auch daran, dass das Aufsetzen eines Apaches im Intranet bei IBM sicher um die 5000 Euro kostet. dann noch ein WordPressinstanz und schon hat man 10K weg.

;-)

Aufgrund einer Forrester Umfrage von 2008 ist offenbar geworden, dass gerade gorße und sehr große Firmen planen Web 2.0 Tools einzukaufen bzw. das schon getan haben. Unter den 2000 größten Firmen weltweit sind das die Hälfte. Bank of America, Dresdner Kleinwort Wasserstein, IBM, Motorola, Northwestern Mutual, Procter &Gamble , Siemens und SAP können schon große Erfolge mit Enterprise 2.0 vorzeigen.

Warum Firmen es versuchen sollten, liegt angesichts der aktuellen Lage auf der Hand: Das Risiko ist gering, auch die Kosten sind es (je nach Dienstleister), die Effekte sind wiederholbar in jeder Geschäftseinheit, nachgewiesene Erfolge (s.o.) und einige sehr vielversprechende ROI-Berechnungen.

Wertschöpfung

Hinchliffe sieht in offenen APIs neue Wertschöpfungsketten. Ein Beispiel das jeder kennt sind die 1001 Stores von Amazon (55.000 Partner Sites!) auf vielen Blogs und Foren, die auf diesen offenen APIs beruhen. Damit hat Amazon seinen Anteil am Webtraffic in wenige Jahren exponentiell gesteigert. Und der Cloud Computing Markt wird schon jetzt von Amazons Elastic Computing und Simple Storage beherrscht. Es ist offenbar, dass das verkaufen von geschlossenen APIs ein auslaufender Markt ist, weil die Distribution viel Geld kostet und der Netzwerkeffekt völlig wegfällt. Also ist es schlau, für Power User und Webentwickler schnelle integrierbare oder sogar einfach widgets anzubieten, um am Wachstum des Netzes zu partiziperen. Hierbei geht weitreichende Unterstützung bestehender Plattformen und Standards vorn Funktionalität. Wir sprechen beim Mobilmarkt von fast 4 Milliarden Nutzern!

Insofern ist Cloud Coumputing die einzige Struktur, die mit solchen Zahlen skalieren kann.

Viel mehr habe ich dann nicht mehr mitgeschrieben, weil mir die Hände abfielen.

Aber Hinchcliffe hat versprochen, die Präsentation mit bestimmt 100 Slides online zu stellen. Es sind 130 slides und sie sind hier, fette Datei!

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