wir haben uns heute hier versammelt, um Ihnen mal so ein bißchen die allerneuesten Informationen nahe zu bringen.

So oder ähnlich beginnen die meisten Pressekonferenzen, denen ich beiwohnen durfte. Ich gestehe, dass es zumeist während unzähliger Messen war. Was mich immer tief beeindruckt hatte, war die Chuzpe, die viele Verantwortliche walten lassen, wenn es um das Verteilen von Inhalten ans Pressevolk geht. (Wer mit der Maus drüberfährt über das Video unten, wird die Pausetaste finden!)

Dies ist keine SPD-Werbung!

Jetzt möchte die versammlte Welt der Kommunikationsagenturen nicht hintenanstehen und hat der Welt im Web zugehört. Wundersame Dinge gehen dort um: Social Media, Web 2.0 und sogar User Generated Content. Manche versteigen sich sogar zu der abenteuerlichen Idee, Geld zu sparen, indem die Presseseite der Firma nun nicht mehr im klassischen CMS läuft sondern per Blog mit Trackbacks und innovativen Dingen wie RSS-Feeds oder gar Videos online aufwartet. Sie schaffen es sogar, diese kostenlosen Tools mit einem gehörigen (Augen)Aufschlag an ihre Kunden zu verhökern. Diese wiederum sehen echte Chancen, in den neuen Schläuchen ihre alten Weine aufs Trefflichste an die versammelte Schar der Claqeure zu verteilen.

Ganz weit vorne sind mal wieder die Telcos, die gerade den Schock der Lizenzversteigerungen und die Preisobergrenzen der EU verdaut haben, und nun weiter gegen das staatliche Monopol, Kartell, Unternehmen Telekom wettern müssen, dürfen, wollen, können.

Gestern also war Premiere und Scholzens seine Freunde haben keine Kosten und Mühen gescheut, und sogar den dicklichen Türsteher zu einer Werbkampagne mit astronomischen Zahlungen im vierstelligen Bereich zur Mitarbeit gewzungen. Außerdem machte man eine PK, die LIVE und in ECHTZEIT ins Netz gestreamt wurde. Wenigstens klappte der Stream. Hier eine Aufzeichnung davon:

Soso. Wird der geneigte Zuschauer also denken. Der VV der bekannten Telekommarke meckert über die besondere Stellung des staatlichen Vorbewerbers, außerdem werden eigene Marken zusammengeführt. Und es passiert hoffentlich irgendwas. Und die Box macht jetzt endlich das, was man vor Jahren versprach. Die vereinigten Webexperten waren baß erstaunt. DSL und HSDPA in einer Box. Und nun erklärt der VV etwas über Re-Branding und der operativen Umsetzung vor der versammelten Presse (!).

Hätte es einen guten Berater gegeben, hätte der VV von dem Berater gehört, dass man diese ganzen Schlagwörter aus der Nichtsnutzenwelt wie Client-First und Empowerment in eine Handlung umsetzt, die Produkt heißt. Entwicklung und Strategie aus Kundenperspektive. Er hätte auch gehört, dass man der Presse nicht erzählt, wie man denkt, sondern dass man den Kundennutzen aus der Lebenswelt des Kunden heraus darstellt und nicht die Produkte aus der strategischen Idee der Firma an die Schlagwörter pappt, die man aus irgendwelchen drittklassigen Ratgeber-Büchern über strategisches Marketing geklaut hat, ohne die zugrundeliegende Idee nachzuvollziehen.

Dann beginnt etwas ganz Neues. Agenda Setting mit einem neuen Wort: Generation Ups. Jetzt hätte ich es fast geschrieben. Diese Generation Ups ist also der Marktanteil dieses Anbieters. So wird ein wenig Mengenlehre gemacht. 40 % Marktanteil=Generation Ups=aktive Menschen.
Die Schlichtheit dieser spannenden Rechnung überrascht etwas. So will man Pressemenschen und die Online Community anprechen? Unterstellt man denen zurecht derart defiziente mentale Kapazitäten oder ist alles ganz anders? Denn in streng humanistischer Attitüde wird sogar die Musiktheorie herbeizitiert und mit kontrapunktischem Verweis auf Galilei, der – aus verarmten Verhältnissen stammender Studienabbrecher – zur 400 Jahre alten Blaupause für die Generation Ups herbeiasssoziiert wird. Diese klare rhetorische Linie kam wohl aufgrund der sehr guten Qualität der Werbetexter bei Scholzens seine Freunde zustande, sozusagen ein strike der halbgebildeten Intelligenzija.

Man könnte jetzt noch mehr schreiben über die Inhalte all dieser Reden. Eines läßt sich zusammenfassen. Wenn Firmen anfangen, normale Inhalte in lebensweltlichen Zusammenhängen von Mensch zu Mensch zu kommunizieren, dann werden ihre Gegenüber auch anfangen, sie ernst zu nehmen. Web 2.0 und Online Pressekonferenzen sind ganz gute Anfänge darin, die eigenen Technologien, die man den Kunden an den Hals wünscht, auch selber mal einzusetzen. Das ist soweit eher konsequent als positiv. Noch konsequenter und positiver wäre es, wenn die Damen und Herren Marketingspezialisten aus Mannheim und anderswo, die bei Scholz und Konsorten herumsitzen, versuchen würden, sich selbst und ihre Kunden darüber aufzuklären, was das Besondere an Social Media und Web 2.0 ist: n:n Kommunikation, also der Austausch von Positionen, die man durch eigene gedankliche Tätigkeit erreicht hat, und die in diskursiver Weise an Präszision gewinnen. Weiterhin die vorverdauten Worthülsen von blutleeren wissenschaftlichen Assistenten aus dem Fachbereich Marketing als Verpackungsmaterial für eigene halbgare strategische und operative Bewältigungen der vorhandenen Technologieinfrastrutktur zu vernutzen, kann eben nicht mehr erreichen als 40% Marktanteil. Wer mehr will muss schon mit dem Königsgeschlecht ins Bett gehen oder von ihm abstammen. Insofern ist der Satz auf dem Plakat schon sehr nahe an der wahren Strategie: Wenn Du nicht selbst im Wind der Konkurrenz stehen willst, dann musst du schon in Versailles übernachten…

Es wäre klug, neue Strategiewege einzuschlagen, die strategische Planung und Kommandostruktur an den Stellen ablösen, wo es sinnvoll und evolutiv betrachtet angezeigt ist: Produktentwicklung, GoToMarket und Marketing.

Update. Nach klassisch quantitativer Lehre, erlauben Clippings die Erfolgsmessung. So gesehen, hat es nix gebracht, das Social Web-Gedingse: siehe hier.

Verwandte Artikel

• Was Firmen bei Blogs richtig machen können (2)
• Social Media Marketing: “Ich würde Geld bezahlen, nur damit ich keine Werbung kriege!” (5)
• Kommunikation 2.1: Social Newsroom – und gut is? (2)
• Klaus Eck lernt Social Media (5)
• In was für einer digitalen Gegenwart leben wir? Irgendwas mit Inhalt (1)

1. eröffnet einen schnellen Zugang zu den wichtigsten Unternehmensinhalten

Die wichtigsten Unternehmensinhalte verbleiben am besten hinter der Firewall. Man muss der Wirtschaftsspionage ja nicht PROAKTIV (ich liebe diesen Begriff) entgegenkommen.

Zu fragen bliebe, ob hier nicht eine Diskussion der Zielgruppen, Sinusmillieus, Teilöffentlichkeiten, Kunden, Partnerprofile (je nach Ausbildung suchen Sie sich bitte den passenden Begriff raus) an genau dieser Stelle extrem zielführend wäre. Zusatzfrage: Was ist ein schneller oder langsamer Zugang? Ich kenne nur die Qualifizierung offen, gefiltert, anpassbaren oder geschlossenen Zugang.

2. lebt von aktuellen und vielfältigen Inhalten, die möglichst täglich erneuert werden

Jetzt hebt der junge PR-Berater aber ab. Wohl zu lange in der Lokalredaktion des Puppenburger Augenspiegels gesessen. Welches Unternehmen veröffentlicht täglich Neuigkeiten? Sowas geht vielleicht im Firmenblog, aber im Social Media Newsroom? Ach übrigens, aktuelle Inhalte, die täglich erneuert werden sind weiße Schimmel oder kleine Babies. Tautologien haben den Vorzug, das Richtige zu sagen, aber die Redundanz erhöht mitnichten den Informationsgehalt.

3. ist komplett per RSS abonnierbar und individualisierbar

Eine webbasierte Oberfläche wie ein SMN ist nicht wie eine Intranetseite mit Portlets oder ähnlichem individualisierbar. Man könnte bei großen Konzernen einfach durch Ausklicken bestimmter Themen-/Geschäftsbereiche in einem sogenannten “Smart View” per Cookie reproduzierbar die Anzahl der Inhalte einschränken, die man sehen will. Bei Panasonic schaut halt der Foto-Journalist selten auf die Maschinen oder Hifi-Anlagen, aber das ist nicht ein indivdualisierbares Portal. Zu RSS kann ich nur sagen, dass ich extrem wenig Journalisten kenne, die Presseinhalte per RSS-Feed abrufen. Die kriegen nämlich sowieso schon täglich Dutzende Pressemitteilungen, die sie nicht die Bohne interessieren. Aber warum nicht, wenn man die PIs eh per Blogsoftware publiziert, weil es billiger ist als ein CMS, dann ist ja der Link zu Atom oder RSS 2.0 eh schon im Layout enthalten (oder wie Herr Eck schreiben würde -inkludiert-.)

4. basiert auf Pull-Elementen und nicht auf Push

Ähem. Push und Pull sind hier offenbar nicht so ganz verstanden worden. RSS ist eine PUSH-Technologie. Nur Techies bezeichnen es als Pull, weil der Client die Meldungen rauszieht. Aus Sicht des Nutzers ist es PUSH. Oder Eck meint die Bedeutung von Push und Pull aus dem Marketingumfeld, aber das kennen ja noch weniger Leser seiner Seiten. Das wäre allerdings mal interessant. Denn die bisher rein technologisch geführte Push/Pull-Debatte könnte man einfach mal auf die Qualitätsachse zu heben und sagen, was attraktiv ist, sei automatisch ein Inhalt, der gepusht wird, weil ihn die Webnutzer viral verteilen. Denn einfach Inhalte in eine digitale Bibliothek zu stellen und Social Media Newsroom darüber zu schreiben bedeutet keine neue inhaltliche oder qualitative Erweiterung der klassischen PR-Arbeit. Nur die Distribution wird zusätzlich zum klassischen Verteiler noch um ein blogbasiertes Archiv erweitert. Das aber ist NICHT social media. Es ist web 1.0. Führen wir den Push/Pull-Gedanken weiter: Unattraktive Angebote müssen gepusht werden, während attraktive darauf warten können, gepullt zu werden! In diesem Sinn ist der Knaller im Kino ‘Pull’, während die Werbung davor als ‘Push’ geduldet wird. Bannerwerbung teilt die Webseiten in der Fläche auf, und die Anbieter hätten sich Gedanken zu machen, nicht wie sie pushen können, sondern wie sie erreichen, gepullt zu werden. Die Formulierung zeigt ein weiteres Mal, daß beide Modi unmittelbar ineinander übergehen.

5. spricht Journalisten wie andere Influencer gleichermaßen an

Oops. Influencer kenne ich nicht. Vielleicht meint er die Hubs aus der Buzz-Marketing Theorie von Emanuel Rosen. Oder er meint Meinungsführer? Aber zu der Aussage, dass SMN Journalisten und Meingsführer gleichermaßen anspricht, kann ich nichts sagen, da es keine qualitative Aussage ist. Es ist ein Satz ohne jede inhaltliche Bedeutung wie etwa der Satz: Die Reifen eines Autos befinden sich in derselben Nähe zum Lenkrad wie die Radkappen. Ich kenne die Relation der Kategorie Journalisten zu Meinungsführern nicht, da ich nur Menschen kenne. Metarelationen von sozialen Rollen zueinander kann man diskutieren, aber nicht auf dem Niveau dieser Aussage.

6. verweist nicht nur auf die eigenen, sondern auch auf fremde Quellen (Verlinkung)

Ja, das war die Idee von Ted Nelson, als er 1963 den Begriff Hypertext prägte, der für die Väter des Web als geistige Grundlage diente. Das ist aber Web 0.0001 und nicht Web 2.0.

7. öffnet seinen Pressespiegel für alle (Social Bookmarking erleichtert das)

Ja, da bin ich mir sicher, dass Journalisten genau studieren wollen welche anderen Magazine und Zeitungen schon zum Thema berichtet haben. Das ist vielleicht sogar der wichtigste Teil einer journalistischen Recherche, wenn man beim Puppenburger Augenspiegel ein Volontariat gemacht hat.

8. ermöglicht den schnellen Kontakt für einen Dialog (Twitter, Facebook, Skype, etc.)

Ein SMN liefert Links zu Friendfeed, Twitter und Produkt- oder Firmenprofilen in Sozialen Netzwerkportalen. Ob das allerdings den Kontakt beschleunigt, hängt von der Nutzung und personalne Ausstattung der Firmen ab. Wenn nur dreimal in der Woche der Werkstudent im Marketing das Twitterprofil beschickt  oder zweimal im Monat Inhalte bei facebook einstellt oder Fragen beantwortet, dann hilft all dies gar nichts. Im Gegenteil. Dann wären keine Links fast die bessere Lösung.

9. nutzt Real-Time-Elemente (Livestreaming auf Basis von Twitter oder Friendfeed)

Das ich dieses Wort jetzt noch lesen darf. Ich erinnere noch an die Echtzeitstreams von der webciety oder der re:publica. Ich rate dringend davon ab, wenn man nicht mindestens 15.000 EUR Budget (pro Tag) für einen guten Diensteister und leistungsfähige Knoten ins Netz zur Verfügung hat. ganz abgesehen vom lokalen Netz…
10. erleichtert die Vernetzung mit den Ansprechpartnern im Unternehmen

Wer wird hier vernetzt? Die Journalisten mit den Abteilungsleitern oder Sachbearbeitern? Oder sind hier einfach die Mitarbeiter der Pressestelle gemeint? Meistens sind diese auch ohne SMN über die angegebenen Wege auf der Presseseite erreichbar. Ob sie aber die genwünschten Informationen herausgeben wollen oder dürfen hängt in keiner Weise mit einer Presseseite auf Blogbasis zusammen. Auch wenn 123 Links zu 12 Videoportalen und 356 Links zu 66 Sozialen Netzwerken auf der Seite erkennbar sind, ist die Vernetzung eine ganz andere Kiste. Vernetzen heißt nämlich einbinden über mehrere Knoten. Das sind meistens Menschen diese Knoten. Gut, wenn man die Pressearbeiter und die Öffentlichkeitsarbeiter vernetzt, aber zwei Menschen, und das ist es meistens, können sehr effektiv über Telefon/Skype und Mail/attachment kommunizieren. Das Besondere an Web 2.0 sind n:n Beziehungen. Wäre schön, wenn darauf eingegangen werden könnte, das ist nämlich ein KERNPUNKT der ganzen Web 2.0 Sache.

11. bietet reichhaltiges lizenzfreies Video- und Bild-Material (gerne auch Pod- oder Vodcasts)

liest sich wie ein Katalog der örtlichen Schlachterei. Ich weiß nicht, was mit lizenzfrei gemeint ist, gemeinfrei wohl eher nicht. Was reichhaltig ist erschließt sich mir nicht. Vielleicht geht es einfach darum den Originalblogbeitrag, der hier RICH MEDIA FILES vorsieht sinnvoll zu übersetzen…Wer weiß das schon.
12. fordert alle Besucher zu Copy & Paste auf

Mit Befehl, mit seinem tollen Design oder wie passiert die Erfüllung dieser originellen Aufforderung. Sehr lustig. Ich habe jetzt noch blaue Flecken auf den Schenkeln.

Stimme aus  dem off:

Achtung! Achtung! Die Inhalt auf dieser Seite müssen innerhalb von fünf Minuten gänzlich heruntergeladen werden, da sich sonst ungefragt ein Virus auf ihrer Festplatte breit macht!

13. regt Online-Diskussionen auf anderen Plattformen (Facebook, Twitter, Blogs etc.) an

Dies wäre jetzt wirklich mal ein paar Gedanken wert, wie eine Presseseite das anstellt, dass sie Diskussionen bei anderen MENSCHEN anregt. Das könnte auch mit den Inhalten zusammenhägen und nicht mit den Formaten oder den reichhaltigen Videos. Aber vielleicht irre ich mich da.

14. Integriert eigene Corporate Blogs und Microblogs

Corporate Blogs im Intranet oder im Web? Wenn mt Microblogs Twitter gemeint ist, dann steht das hier schon weiter oben. Ein Corporate Blog hat eigentlich eine ganz andere Aufgabe als das Herausdröhnen von Presseinformationen. Es geht ja genau darum DIREKT mit den Kunden zu kommunizieren. Ein Social Media Newsroom kommuniziert ja nur dann mit Nicht-Journalisten, wenn er auch für Nicht-Journalisten interessant ist. Hier sind wir wieder bei der Ausgangsfrage nach dem Zielpublikum bzw. deren heterogenen Erwartungen.

15. bringt die News des Unternehmens zum Laufen

Diesem tollen Satz kann ich nur noch ein: Auf die Plätze! Fertig! Los! entgegen rufen.

Verwandte Artikel

• Pressekonferenz 2.0 – Wir sind keine Billigeimer! (4)
• Social Media Marketing: “Ich würde Geld bezahlen, nur damit ich keine Werbung kriege!” (5)
• Kommunikation 2.1: Social Newsroom – und gut is? (2)
• Web2Expo: Der Kern einer guten Struktur für Social Websites (0)
• Was Firmen bei Blogs richtig machen können (2)

Da wurde dem Damokles sein Schwert aus ihm seiner Scheide rausgezogen und man fuchtelte wild vor den plattgedrückten Nasen der Endzeitstimmungsblogger.

Sein Vademcum des guten Mediums startet klassisch: Stärke die Position Deiner Gegner. Naja, zumindest erklärt er uns, dass es gerade trés chic ist auf Zeitungen und Massenmedien einzudreschen. Muss wohl ein Reflex aus den dunklen Zeiten der gleichgeschalteten Medien sein. Wenn man allerdings die weitgehend parallel geschalteten Medien der letzten Jahre betrachtet, die nicht selten als Distributionskanal für die dpa-news daherkamen, könnte man fast Verständnis mit der Häme haben. Hat Herr Lischka nicht. Dieses dunkle Kapitel der Diskussion um Qualitätsjournalismus bleibt unberührt. Ein Schelm, wer da an den Auftraggeber denkt. Und ein Schelm, der nicht seine Brötchen als Freier Journalist verdient wie Herr Lischka. Denn das, bei allem Respekt, kann man nicht seinem Mut ankreiden, sondern muss in eine ethische Betrachtung derselben Medien einfließen, die er später noch verteidigen wird. Wes Brot ich ess, dieses traurige Kapital hat ja auch die Redaktion von Zapp und einige andere schon erleben dürfen, wie es einem so geht, der mit journalistischer Tiefgründigkeit das eigene Nest nach Flecken absucht und auch noch fündig wird. Herr Lischka wird nicht fündig, soviel sei schon mal verraten.

Und so reibt sich der Leser des Lischka-Texts verwundert die Augen über das folgende Kapital namens “Nur Massenpresse schafft Öfffentlichkeitsdruck”. Ich erspare dem geneigten Leser meine persönliche Meinung zu diesem Präludium der Medienverklärung. Zu den Vor- und Nachteilen der Konditionierungstendenz der Meinungsbildung durch monopolisierte Mediengiganten schreibe ich auch nichts. Zu all den Opfern eben der Lokalzeitungen schreibe ich auch nichts. Ich beziehe auch keine Stellung zu all den gut gemeinten, aber schlecht gemachten Parteinahmen der Journalisten in der Hydraulik der großen und kleinen Politik. Ich halte es da eher mit Hanns-Joachim Friedrichs und überlasse es dem geneigten Leser, die gute Fee des Lokaljournalismus auf ihn oder sie wirken zu lasssen. Zum Glück hat da jeder so seine Erfahrungen gemacht.

Mich treibt ja ein anderes Kapitel um, dass die ganze Bandbreite des intellektuellen Vorgehens des zweiten Jahrtausends kennzeichnet. Es geht um das Thema Facebook und seine lächerlichen Nutzerbedingungen, die hier in ihrer amerikanischen Formulierung weitgehend unwirksam und peinlich sind für ein Unternehmen, dass 500 Millionen Dollar Venture Capital an ein etwas einfältiges Kind verschenkt hat, das noch nicht mal einen fähigen Anwalt von einer Lampe unterscheiden könnte…

Konrad Lischka erkennt in der Skandalisierung der Änderungen der Terms of Use durch www .theconsumerist.com, dass nur das Abgreifen dieses Blogeintrags von Digg (einer Newsplattform ähnlich wie Google News, nur 1367 Mal besser weil von Nutzern zusammengestellt und nicht von Algorithmen) durch das Wall Street Journal so eine große Sache draus wurde.

Tja, Herr Lischka. Ihnen ist das Verständnis für so eine manuelle Newssuche durch echte Menschen nicht nachzuweisen. Es ist auch nicht einsichtig, wieso er soviele tweets auf twitter zu diesem Thema finden sollte bevor das WSJ auch nur einen Krümel Buchstaben zum Thema veröffentlichte. Das wäre ja Recherche gewesen. Und das darf in Deutschland nur ein amtliches Mitglied des Netzwerks Recherche. Herr Lischka ist keine Massenmedium, deshalb konnte er die Relvanz seiner Quellen nicht einschätzen. Es ist ihm auch nicht klar, was das soll, wenn Menschen gemeinsam in den Abertausenden Informationen im Web rühren und in Interessengruppen und -clustern genau die Infos austauschen, die sie als relevant erachten über Blogs, Twitter, identi.ca, mysapce und facebook selbst…

Die Hoheit über ein amtlich verteiltes Inhaltsatom gebührt allein dem Massenmedium. (siehe §987 Relevanzverfassungsgesetz RVerfG) Daher ist das nur massenmedial bestätigte Inhaltsatom in seiner Jemeinigkeit vollständig ontologisch begründet. Ein Zweifel oder gar eine Kritik an dem Absolutheitsanspruch kann nicht außerhalb eines Massenmediums formuliert werden, weil es dann ja von niemanden außer ein paar versprengten Webaktivisten gelesen würde. Da dies außerhalb des amtlich verbrieften demokratischen Auftrags der Massenmedien stattfände, wäre es also quasi ein Qualia der Webbewohner. Da solche subjektiven Wahrnehmungsqualitäten aber nicht in  Schrift und Sprache codifizierbar sind, wäre damit der Nachweis für die Sinnhaftigkeit und lebensbegründende Existenz von der einzigen Relevanz schaffenden Instanz namens Massenmedium ex negativo begründet. Ein Glück, dass er noch nie etwas von Search Advertising gehört hat. Wahrscheinlich ist er einer der drei Internetnutzer, die noch heute auf Bannerwerbung klicken…

Herr Lischka schreibt über Social Media wie ich über Shagya-Araber schreiben würde. Sehr seltsam. Er versteht sich als IT-Journalist. Ist wohl sogar ein Kollege, der auch für heise schreibt. Hm.

Sollte ich ihm erklären, wie in vernetzten Teilöffentlichkeiten Relevanz entsteht. Sollte ich ihm erklären, was der Unterschied zwischen Bedeutung und Relevanz ist? Nein, das wäre arrogant. Außerdem verdiene ich viel Geld mit diesem Wissen. Warum also so etwas hier inflationieren. Lauschen wir lieber dem Meister selbst:

Fazit: Der Grundkonsens, was relevant ist, entsteht heute im Web im Prinzip nach dem alten Massenpresse-Prinzip. Es gibt keinen Mechanismus, der die Relevanz frei verfügbarer Informationen erkennt – das übernehmen Menschen. Und sie finden Gehör, wenn sie sich in einem Medium vor einem leidlich großen, unbestimmten Publikum äußern. Ohne Massenpresse hätte so schnell niemand die Brisanz der Facebook-AGB erkannt oder von der umstrittenen Entfernung einer israelischen Fahne bei einer Demonstration in Duisburg erfahren, über die zuerst das von Journalisten betriebene Blog Ruhrbarone schrieb.

Soso, das alte Massenpresse-Prinzip des seeligen Heraklit wird hier wohl gemeint sein pantha rhei oder welches meint er wohl? Etwas das mit dem alleinigen Recht, öffentlichen Druck auszuüben per Lokalteil? Oder? Also nochmal: Im chaotischen rosa Rauschen des Web entsteht sozusagen top-down die Relevanz durch Massenmedien und die Inhalte kommen aus dem Web von niederen Lebewesen wie Blogs à la theconsumerist.com oder noch niederen Web 2.0-Aggregatoren wie digg…Und emporgehoben werden diese Amöben durch König Midas Berührung, Verzeihung durch König Mediens Berührung zu einem Leben als komplexe Kreatur unter uns wahren Intellektuellen.

Fazit Wittkewitz: Ohne Blog hätte die WSJ einen Scheiss von den Änderungen der AGB erfahren, ohne die Nutzer von digg, hätte das WSJ einen Scheiss erfahren, was die digg-Nutzer nach ganz oben gewählt haben (Er versteht wirklich nicht wie die Relevanz entstanden ist)). Und ohne WSJ hätte es einfach eine andere Zeitung vernutzt, die auch das teure dpa-Abo gegen das billige digg oder rivva eingetauscht hat.

Verwandte Artikel

• Kommunikation 2.1: Social Newsroom – und gut is? (2)
• HartzIV für die Presse (0)
• Was Firmen bei Blogs richtig machen können (2)
• Verlage: Mit Hundertvierzig Zeichen aus der Krise – Twitter me rich (0)
• Union will Datenpiraten kielholen (0)

The Anatomy of Buzz Revisited: Real-Life Lessons in Word-Of-Mouth Marketing

Grund genug, ihn von dem Genius befragen zu lassen, der das Evangelisieren in die Tech-Welt gebracht hat. Dem Marketinggenie hinter dem MacIntosh: Guy Kawasaki, berühmter Risikokapitalgeber und bekannter Buchautor und Blogger. Wer bloggt oder twittert, wird auch über ihn gestolpert sein. Am bekanntesten im Netz ist er mit truemors.com und alltop.com.

1. Frage: Zurück zu den Grundlagen, warum reden Menschen überhaupt über Produkte und Dienstleistungen?

Antwort: Das Mitteilungsbedürfnis liegt in unseren Genen. Wir sind genetisch darauf programmiert, mit Freunden Informationen darüber zu teilen, wo das nächste Essen zu finden ist und wo der Tiger lauert, der uns demnächst verspeisen will. Wir sprechen, um uns zu verbinden: Wenn meine Tochter ihren Freundinnen von dem neuen Pullover erzählt, den sie gerade gekauft hat, dann sichert sie damit auch ihre sozialen Bindungen. Wir reden natürlich immer auch über uns selbst. Wenn ich dir jetzt von einem 10tägigen Schlittenhundurlaub in Alaska erzähle, sage ich damit auch etwas über meine Abenteuerlust.

2. Frage: Was ist wichtiger: Buzz [Mundpropaganda/virales Marketing] oder die Medien?

Antwort: Normalerweise startet man damit, etwas mündlich in die Welt zu setzen, dann folgt die Berichterstattung in den Medien—das kann dann wiederum die Gerüchteküche anheizen. Support von der Basis kann wirklich helfen, in die Medien zu kommen—manchmal ist Buzz selbst die beste Pressemitteilung, weil es den Journalisten das warme und gemütliche Gefühl gibt, dass die Geschichte wirklich echt ist und echte Erregung auslöst.

3. Frage: Was ist wichtiger: Buzz oder Vertrieb?

Antwort: Es gibt ja einige langersehnte Produkte wie etwa Halo 3 [bekanntes Videospiel für XboX], die vor dem Verkauf der ersten Packung Tonnen von Gerüchten umranken. Das ist eine Ausnahme. Im typischen Fall startet die Empfehlung von Produkten mit den ersten Erfahrungen. Man braucht schon einige Leute da draußen, die ein Produkt nutzen und es hoffentlich super finden. Und wie bekommt man diese frühen Kunden? Einen gewissen Anteil hat hier sicher das Streuen von Gerüchten mit viralen Marketingmethoden wie  Seeding und Sneak Previews aber  auch durch klassischen Vertrieb und traditionelles Marketing. Wenn das Produkt einen gewissen viralen Faktor hat, dann werden die ersten Nutzer auch darüber reden und die Info verbreiten.

4. Frage: Woraus besteht das Seeding eines Produkts?

Antwort: Der Schlüssel besteht darin zu verstehen, dass wir zwar alle vernetzt sind, sich aber trotzdem selten Informationen über ein Produkt wie ein Lauffeuer verbreiten. Information neigt eher dazu, irgendwo zu versacken, weil wir ja eigentlich in mehr oder weniger fest umgrenzten Gruppen verkehren. Um nun die Gerüchte anzuheizen, muss die Diskussion in den verschiedenen Teilbereichen der Öffentlichkeit getrennt entfacht werden. Also muss die ideale Seeding-Kampagne breit in der Bevölkerung verankert werden, um möglichst vielen einen ersten Eindruck des Produkts zu verschaffen. Man muss daher den Preis reduzieren oder das Produkt gar kostenlos verteilen.  .

5. Frage: Wie kann man so eine Maßnahme für Websites oder freie Dienstleistungen durchführen?

Antwort: Das Gute daran ist, dass es keine Preisbarriere gibt. Das Schlechte daran ist: Die Sache ist wenig konkret. Aber die grundsätzliche Idee bleibt gleich: Man identifiziert die einzelnen cluster nach Geographie, nach Interesse, nach Ausbildung oder was immer sonst Sinn macht. Dann muss man in den einzelnen Bereichen Leute ansprechen und versuchen, sie irgendwie für die Sache zu gewinnen. Dieser Herausforderung müssen sich auch andere Produkte stellen. Die Tatsache, dass ein Verleger Freiexemplare neuer Bücher verteilt, garantiert ja nicht, dass es gelesen wird. Aber mit ein bißchen Ermutigung und Nachfassen sowie einigen Gerüchten von Bekannten klappt es. Einige werden es immerhin lesen und ihre Meinung verbreiten.

6. Frage: Was sind die Merkmale von”viralen” Produkten?

Antwort: Das beste Gerücht verbreitet ein Produkt aus sich selbst: Wenn jemand beim ersten Sehen, Anfassen oder Benutzen”Wow” sagt, dann ist das schon die halbe Miete – das ist ein klassisches Anzeichen für ein virales Produkt. Beispiele, die starke Emotionen hervorgerufen haben, sind das Blair Witch Project oder facebook. Aber auch ganz normal Dinge können anstecken, wie eben der iPod. Wenn man bedenkt, wie die Leute darauf reagiert haben, als sie den das erste Mal bei jemandem in der Hand sahen. Auch völlig abstrakte Ideen können anstecken. In den USA wurde das Schicksal, mit Krebs zu leben übersetzt in die Kampagne LiveStrong mit dem gelben Armband [eine Aktion von Lance Armstrong], was Millionen von Gesprächen zum Thema auslöste.

7. Frage: Was kann denn die Verbreitung der Neuigkeiten stoppen?

Antwort: Da ich geradeLiveStrong erwähnte: Ein Forscherteam an der Stanford University verkaufte die gelben Armbänder an Studenten, die in einem Studentenwohnheim wohnten. Eine Woche später begannen sie, dieselben Bänder in der Nachbarschaft bei einem anderen Heim zu verkaufen, wo eher die “Geeks” [Streber] wohnten. Und was passsierte nach einer Woche? Das Forscherteam konnte feststellen, dass 32% weniger Studenten die Armbänder trugen im Vergleich zum anderen Wohnheim. Manchmal, wenn wir erkennen, dass die falschen Leute ein Produkt nutzen, dann hören wir auf, sie zu nutzen oder sie zu mögen und reden nicht mehr drüber. Das ist offenbar bei Dingen, die Leute nutzen, um ihre Identität zu profilieren. Die stärksten Kräfte, die virales Marketing stoppen können sind Störgeräusche, Ermüdung und das Vergessen.

Wir sind oft ziemlich abgelenkt durch allerlei rivalisierende Botschaften und machen alles so wir wir es gewöhnt sind und vergessen nicht selten das, was uns unsere Freunde geraten haben. Das ist einer der Gründe, warum das virale Verbreiten von Informationen aufrecht erhalten werden sollte: Sogar die total überzeugten Kunden vergessen das Produkt oder haben einfach keinen Anlaß mehr drüber zu reden.

8. Frage: Was macht man, wenn jemand Schlechtes über ein Produkt erzählt, der es nie benutzt hat?

Antwort: Eine der Fakten, die mich bei der Vorbereitung der Neuauflage des Buches am meisten überrrascht hatten, war die Tatsache, dass diese Art schlechter Meinungsmache eher die Regel als die Ausnahme ist. In einer Studie las ich, dass 30% der negativen Mundpropaganda von Leuten kommt, die das Produkt nie besessen hatten. Wenn man weiß, wer es ist, sollte man denjenigen vielleicht das Produkt einfach ausprobieren lassen. Aber in der Regel weiß man ja nicht, wer das Gerücht in die Welt gesetzt hat. Dies führt zu einem weiteren wichtigen Punkt bei viralem Marketing: man muß zusehen, dass sich beide Meinungen – also die positiven und die negativen – mindestens die Waage halten durch ehrliche und bestätigende Empfehlungen von glücklichen Kunden.

9. Frage: Und was macht man, wenn derjenige das Produkt gut kannte und nutzte?

Antwort: Zunächst ist es wichtig zuzuhören. Denn unsere natürliche Reaktion bei solchen “Angriffen” ist ein Gegenangriff. Doch die negativen Kommentare kommen zumeist von negativen Erfahrungen. Das gibt einem zwei Möglichkeiten in die Hand: Löse das Problem deines Kunden, was sehr oft zur Folge hat, dass der ehemalige Skeptiker zu einem glühenden Verfechter des Produkts wird. Noch wichtiger ist es aber, dass man eine Information über das Produkt oder die eigene Firma erfahren hat, dass man ein internes Problem zu lösen hat. Wenn man dies tut, werden schlechte Kommentare und deren Verbreitung eingedämmt.

10. Frage: Wer wird im Webzeitalter wohl eher über Produkte reden, wer gute oder wer schlechte Erfahrungen gemacht hat?
Antwort: Es gibt zwei Arten von schlechter Erfahrung: Die eine ist ” Ich mochte das Hotel nicht.” und die andere” Der Typ an der Rezeption hat mich beleidigt, als ich ein neues Handtuch haben wollte und hat mir dann ein dreckiges aufs Zimmer schicken lassen”. Frustrierte Kunden werden wahrscheinlich eher ihrem Frust Luft verschaffen.

11. Frage: Was für eine Rolle spielt eigentlich noch die traditionelle Werbung in diesen Zeiten?

Antwort: Es ist natürlich schick zu sagen, das Anzeigen tot sind. Aber da stimme ich nicht zu. Nur wenige Produkte können ausschließlich durch virales Marketing überleben. Werbung kann eine ganze Menge helfen – zumindest gute Werbung. Da ist als Erstes Awarness zu nennen und damit das Aufbauen eines Pools an Leuten, die positive Gerüchte verbreiten. Zweitens, eine gute Anzeige kann ich mich dazu verleiten mit anderen über das Produkt zu reden – und drittens, gut gemachte und authentische Werbung kann reale Mundpropaganda simulieren.

12. Frage: Wie beeinflußt Technologie das virale Marketing?

Antwort: Eigentlich wenig: Wir reden immer noch über uns, wir prahlen, wir suchen Rat, wir klatschen und tratschen und verbinden uns darüber. Der größte Effekt des Internet besteht darin, dass es die Mundprogaganda beschleunigt. Darüberhinaus erzählen wir eben nicht mehr nur unseren Freunden etwas über die Produkte und Dienstleistungen, die wir nutzen, sondern wir zeigen sie auch in Videos oder per Photo. Das hat Werkzeuge wie Yelp oder TripAdvisor überhaupt erst ermöglicht. Im Grunde gibt das Netz mehr Menschen mehr Möglichkeiten, Informationen zu teilen, was in einer größeren Menge an Mundpropaganda mündet.

13. Frage: Wie kann man denn Mundpropaganda/virales Marketing überhaupt messen?

Antwort: Die einfachste Methode ist es, seine Kunden zu fragen, wie sie auf die Produkte gekommen sind. Außerdem kann man die Namensnennungen täglich in den Blogs und bei Twitter messen. Man kann das mit klassischer Marktforschung erweitern und untermauern, um zu lernen, was diejenigen sagen, die die Produkte nicht nutzen. Was auch immer man nutzt, um zu messen, man muss es permanent tun, wenn man Effekte nachweisen will. Firmen wie ChartTrend, the Kelley Fay Group und Nielsen Online liefern solche Dienste, um Buzz zu messen. WOMMA, die World-of-Mouth Marketing Association liefert dazu viele hilfreiche Quellen.

14. Frage: Glaubst Du, dass es wichtige Meinungsmacher gibt, die Firmen fokussieren sollten wegen deren tiefem Einblick, ihrer Macht und dem Prestige – sozusagen als Chance, einen Markt anzuführen mit deren Weisheit, die leise in die restlich Welt rieselt?

Antwort: Die Wichtigkeit dieser Leute differiert je nach Branche. Ich gehe davon aus, dass sie in der Pharmaindustrie wichtiger sind als in der Jojo-Industrie. Hinsichtlich der Rieseltheorie kann ich sagen, dass dies nicht der Weg ist, wie Mundpropaganda läuft – denn heutzutage geht das in alle Richtungen. Ich nutze den Begriff hub [Knotenpunkt], um Leute zu beschreiben, die mehr als andere reden und mache da einen Unterschied zwischen sozialen hubs und Experten als hubs. Beide können einer Firma helfen, die wichtigen Informationen zu streuen, aber Firmen sollte alle Leute ermutigen, über sie und ihre Produkte zu reden und nicht nur diese besondere Spezies Mensch.

15. Frage: Wo ziehst Du eine ethische Grenze zwischen Gerede über Produkte und viralem Marketing?

Antwort: Ein wichtiger Aspekt ist die Bekanntgabe. Virales Marketing handelt nicht davon, Leute auszutricksen. Wenn man versucht, positives Gerede zu verbreiten, muss man an die Grenzen gehen, alles herausholen und um die Ecke denken können. Und wenn man Ideen sucht, kann man den inneren Moralpolizisten nicht immer gebrauchen. Aber nach dem Brainstorming muss man natürlich diese Einstellung dramatisch ändern. Das tut man am besten am Morgen danach – nach starkem Kaffee. Denk nochmal nach über deine irre Idee. Frag andere, was sie dazu sagen. Frage andere danach – wie gute Kunden oder deine Bekannten – ob Du mit der Idee eine Grenze überschritten hast, die Dir nicht bewußt ist.

Kommt hierher.

Übersetzung: Jörg Wittkewitz

Verwandte Artikel

• Social Media Marketing: “Ich würde Geld bezahlen, nur damit ich keine Werbung kriege!” (5)
• Kommunikation 2.1: Social Newsroom – und gut is? (2)
• Emanuel Rosen: Die Kunst des viralen Marketings – 7 Tips für Website Marketing (0)
• Social Media Marketing: Wer haben will, der muss auch geben (0)
• Rezension: The Big Switch von Nicholas Carr (0)

The Big Switch: Der große Wandel: Die Vernetzung der Welt von Edison bis Google

Carr sieht darin eine Analogie zur Energieerzeugung. In der industriellen Revolution wuchsen die Firmen am schnellsten, die ihre eigene Energie erzeugten mithilfe von Wasserkraft oder Dampfmaschinen. Diese dezentralen Energiequellen wurden dann sukzessive abgelöst durch den universellen Strom, der nicht mehr mechanisch übertragen werden musste und dank Teslas Engagement für den Wechselstrom such über große Strecken transportierbar war. Die Märkte wurden befreit von den wenigen Großindustriellen und viele kleine Firmen konnten mithilfe des Stroms produzieren und Dienste anbieten. Nicht zuletzt die serielle Fertigung eines Henry Ford basiert auf der elektrischen Energie.

Einen ähnlichen Quantensprung sieht Carr nun in dem allgegenwärtigen Web, dass Daten genauso gut und zuverlässig verteilt, wie Edisons erste Stromnetzwerke in Chicago. Es ist also nur eine Frage der Zeit, bis die Information aus dr Steckdose Firmen und Privatleute entlastet. Wer braucht einen PC oder gar einen Server, wenn man ganze Anwendungen damt Datenspeicherung im Netz mieten kann.

Soweit so gut. Im Zuge der Elektrifizierung gab es plötzlich Hunderttausende neue Arbeitsplätze, nicht zuletzt in den Verwaltungen, die mit Lochkarten die neuen ökonomischen Imperien steuerten. Im Webzeitalter gibt es auch Hunderttausende Wissensarbeiter, die tagtäglich das Netz mit ihren Informationen, Bewertungen und Millionen von Querverweisen befüllen. Allerdings ohne bezahlt zu werden. Sie tun das freiwillig. Sie wollen Anerkennung von der globalen Gemeinde derjenigen, die die gleichen Interessen haben. Aus der billigen Elektrizität wurde eine Massenwohlstand geboren. Aus der billigen Rechenleistung droht eine Massenenttäuschung zu werden. Denn eine einzelne Person kann mit einem Dating-Portal mehr Kunden bedienen, als ein ähnliches Datingportal, das von Dutzenden Redakteuren betreut wird. Man muss der Erste sein, oder der Beste, der eine Idee online umsetzt. Es gibt kein Pardon im Web.

Nach einem Parforceritt durch die amerikanische Industriegeschichte der letzten 150 Jahre landet Carr in einem überschwenglichen Credo für die webbasierte Verwaltung aller Informationen und Daten. Dann jedoch macht er auf die Schattenseiten der Entwicklung aufmerksam. Leider schenkt er dem digital gap, also dem Abgrund zwischen gebildeten und kaum gebildeten Webnutzern keine weitere Beachtung. Er geht auch nicht auf die Entwicklungen in Afrika, Asien und Südamerika ein, die das Handy als Plattform fürs Internet nutzen. So bleibt sein Fokus sehr auf die zivilisierten Länder beschränkt, diese Limitierung ist jedoch gewollt. Denn er will mit seinem zunächst sehr positivistischen Essay auf die drohende Zukunft vorbereiten, die nur für sehr wenige Auserwählte einen Glückskeks bereithält. Es ist in der Summe ein Abgesang auf die demokratische Kraft des Web. Man sollte diese verstörenden Warnung ernst nehmen. Das Buch ist kürzlich sogar in Deutsch erschienen bei REDLINE in Hamburg und ist unter www.mitp.de zu beziehen.

Autor: Jörg Wittkewitz. Alle Rechte vorbehalten.

Verwandte Artikel

• Word of Mouth: Interview mit Emanuel Rosen, dem Vater des viralen Marketing – von Guy Kawasaki (1)
• Was Firmen bei Blogs richtig machen können (2)
• Klaus Eck lernt Social Media (5)
• Jeff Jarvis: What Would Google do? Die Thesen (deutsch) (1)
• Enterprise 2.0 in den Wolken – ein 40 Milliarden € Markt ? (1)