Auf der Web2Expo in San Francisco gab es ein Jahrhunderttreffen der Elefanten von Jeremiah Owyang, Peter Kim und Charlene Li . Das Thema war

Why social media marketing fails

Das Problem ist virulent. Denn viele soziale Netzwerke basieren auf den vielen kleinen und großen Geschichten, die sich die Menschen täglich mitteilen, oft über hunderte oder tausende Kilometer hinweg, oder eben nur von einem Ort zum anderen. Wie in einem kleinen indischen Dorf, wo jeder alles mitbekommt, was seine Nachbarn sich gegenseitig an Lieblichkeiten oder Vorwürfen an den Kopf werfen, so ntsteht auch in sozialen Netzwerken der Zusammenhalt und die Gemeinschaft am besten über den Austausch von Alltäglichkeiten. Die vermeintlichen Experten und Mediengurus rümpfen darüber die Nase, ohne zu wissen, dass sie damit das Beste und Wichtigste einer Gemeinschaft abtun: den alltäglichen Kontakt.

Photo by Kenneth Yeung www.thelettertwo.com

Wie also sollte man nun in dieser Umgebung Marketing machen? Nun die großen Tiere dieser Konferenz haben das gesamte Thema mißverstanden und sehen unter dieser Überschrift die Aufgabe, in Firmen die Idee von Social Media zu befördern als die Aufgabe des Social Media Marketing an. Und es dauerte folgerichtig auch nicht lange, bis der Web 2.0 Evangelist Owyang den obligatorischen Gemeinplatz feststellte, dass sich die zentralen Maßnahmen um einen kulturellen Wandel drehen müssten. Und Li, eine der Autoren des Bestsellers Groundswell: How People With Social Technologies Are Changing, fällt direkt in den tausendmal gesungenen Kanon ein, dass es hier um das Experimentieren ginge und die Großkopferten, sprich das Management, voran gehen sollten. Sie sprachen glatt so, als würde es all die Bücher von Shirky, Weinberger, Jarvis nicht geben, so als gäbe es nicht die guten Erfahrungen mit dem Ändern von Hierarchien und Verantwortung. Nein, es werden die ganz dicken Bretter der Unternehmenskultur gebohrt, die oft über Jahrzehnte nicht mal von neuen Geschäftsleitungen geändert werden konnten.

Übrigens: das Thema war Social Media Marketing!

Social media usage by individuals has gone mainstream. Brands are rushing to keep up with consumer behavior and consequently hundreds of companies around the world have launched social media marketing initiatives….

So war die Einleitung. Nach den ersten 15 Minuten ging ich, weil ich den ganzen Sermon schon 236 Mal gehört hatte, allerdings unter dem Begriff Maßnahmen, um erfolgreiche Enterprise 2.0 Projekte umzusetzen. So sprachen sie also gepflegt um den heißen Brei.

Ich hätte wohl nicht so schnell gehen sollen. Wie ich hier las, kamen sie dann doch noch einige Minuten auf den Punkt, als Li erklärte, dass viele Firmen einen großen Fehler begehen, wenn sie glauben, dass man Social Media Marketing als Kampagne durchführen sollte. Sie betonte, dass solche Maßnahmen nur auf lange Sicht und mit einer langfristigen Strategie funktionieren würden. Eigentlich müsste ich ihr zustimmen. Aber aus langer praktischer Erfahrung weiß ich, dass meine Konzeptionen mit mittel- und langfristigem Fokus nie gut verkauft oder erwünscht sind. Immer, wenn ich aber kurze Ein-Jahres-Pläne vorgelegt habe, erlebte ich viele Kunden, die dann gerne noch zusätzlich zuhörten, wenn es um den langfristigen Markenaufbau oder Imagegewinn ging.

Aber nur, wenn es vorher schnelle und durchorganisierte Maßnahmen für überschaubare Zeiträume gab. Kein Marketingplan umfasste Jahre; solche breiten Monitore stehen in keiner Marketingabteilung, dass eine Exceldatei bis ins Unendliche nach rechts reicht. Das ist sicher ein Grund, warum bisher viele Maßnahmen rund um Communitybuilding und Social Media Marketing im Sande verliefen. Nach ein paar Monaten wurde der Erfolg gemessen. Der war aber noch der kurzen Zeit kaum qualifizierbar. Also weg mit dem Web 2.0 Mist.

Ist PR eine Maßnahme des Social Media Marketing?

Insgesamt war ich sehr ernüchtert von Li, vor allem, als sie erwähnte, dass Public Relations eine Marketingmaßnahme sei wie Werbung. Das erklärt vieles an der amerikanischen Pressearbeit, ist aus meiner Perspektive jedoch eine fahrlässige Komplexitätsreduktion, wenn es um Brand Management, Employer Branding und vor allem den Ruf einer Firma geht. Wir alle kennen die vielen negativen Beispiele in denen Pressearbeit entweder zum Terrier der Geschäftsleitung abgerichtet wird oder aber hübsche nichtssagende Artikel in hübsche nichtssagende Fachmagazine absondert. So verwundert es auch nicht, dass ein geharnischter Kommentar von ThePrairiePrankster auf den oben verlinkten Artikel auf dem Ziff-Davis-Net von Jennifer Leggio folgte, denn ich aufgrund seiner Repräsentationskraft hier einfach mal zitiere:

Why do the marketeers think we want a relationship with them?

Social media can be different things to different people. Facebook is a type of social media, but is not the only venue for social interaction. The key word is social. No one I know who has/had a MySpace or Facebook did so to be a marketing target. They were interested in social interactions with existing and potential friends. I joined LinkedIn to develop my business network, not to have a relationship with some company that wants to sell me stuff. I would prefer to pay a small fee than to be bombarded with useless and unwanted solicitations from marketing depts. I do not care if my friend bought something on Amazon or eBay or where ever. I don’t have any interest in setting up another conduit of crap I have to wade through. Please stop the idiocy and let social networks be social. If they can support themselves through a small fee so be it. If not, then their value is nothing and they deserve to die.

Ich finde, dieser Kommentar fasst aus Nutzersicht alles Wesentliche zum Marketing in Social Media zusammen, was zu sagen wäre. Nur äußern sich Nutzer selten so ignorieren Werbemaßnahmen so weit es geht, denn sie suchen ja den alltäglichen Kontakt, also Beziehungen zu realen Bekannten oder bei Twitter den den Kontakt zu erwünschten Bekannten, aber eben keine Beziehung zu Firmen.

Es gibt natürlich Maßnahmen, die man aus dem Werbetopf bezahlen kann, die in Sozialen Netzwerken und Blogs stattfinden: Das ist die Vermittlung wertvoller Informationen. Die Hilfe gegenüber Kunden, die sich auf Fanseiten bei facebook oder sonstwo an die Firmen wenden, weil sie Hilfe brauchen. Diskussionsforen in Netzwerken, die Themen rund um Produkte oder Firmen diskutieren. Ob das nun offen mit Firmenname oder verborgen passiert, ist zunächst egal, solange es dort einen echten Mehrwert und menschlichen Austausch gibt. Das bedeutet, dass auf Fragen geantwortet wird, auch wenn sie unangenehm sind. Wie war noch der schönste Satz der re:publica, die ich leider nur nachts in wenigen Mosaikstücken über eine völlig debile Streamingleitung teilweise mitbekam. Nun sind alle Journalisten. Das eben ist der Punkt! Wenn man Social Media zuende denkt, dann muss die beste Form der Öffentlichkeitsarbeit gerade gut genug sein, um all diese Journalisten möglichst zufrieden zu stellen. Ein Social Newsroom mit lustigen und hippen Videos auf Youtube mag dazu beitragen. Der Kern liegt aber im Kontakt auf Augenhöhe.

Holger Nauheimer, der offenbar auch mehr Sitzfleisch und Geduld hatte als ich, hat in seinem Blog noch einen denkwürdigen Satz von Charlene Li zitiert, offenbar ist auch dort klar, dass es sich um menschliche Beziehungen handelt:

Social media isn’t about technology. It’s about relationships.

Ja, liebe Kinder und Kinderinnen. Was mag sich hinter diesem Vorhang Relationships befinden? Ex negativo sind es keine Sinusmillieus, es sind auch keine Zielgruppen. Sie werden Menschen genannt und sind so ziemlich genau solche Typen, wie sie jeder Marketingmensch in seiner Familie, Im Mietshaus, im Fitnesscenter oder beim Bäcker treffen kann. Aber all das stand ja auch schon 1998 im cluetrain manifesto.

Wer immer noch nicht weiß, wie man mit Social Media Geld verdienen kann, der sollte einfach SEHR aufmerksam diesen Artikel lesen und allen Links folgen, die sich im Text befinden!

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Was die Guerilla kann, das können wir schon lange, denken sich die Firmen und entdecken ein bisher unbekanntes Wesen: den Kunden. So wie Privatbanken urplötzlich feststellen, dass die Billionen Euro der Sparbücher gar nicht so ganz schlecht aussehen neben den paar Hundert Millionen Private Equity Kapital. Genauso stellen Firmen fest, dass man im Markt Menschen vor sich hat, die vielleicht mehr können als das Portemonnaie zu öffnen. Sie sind offenbar in der Lage zu hören und zu sehen, die können sogar selber etwas sagen, aufschreiben oder gar filmen. Sozusagen Kommunikation 2.0.

Oder wie es ein lustiger Politikprofessor namens Karl-Rudolf Korte auf dem Abschlusspanel der Mainzer Tagen der Fernsehkritk sagte: interpersonale Kommunikation. Als ich dieses Wort hörte, bekam ich einen zweiminütigen Lachkrampf. Er meinte das mit vollem Ernst. Im Web gebe es eine ganz besondere Qualität, nämlich interpersonale Kommunikation der Politik und der Parteien mit dem Wähler. Also ein Medium mit Rückkanal. Oder wie ganz steinalte Menschen sagen: interaktiv. Irre dieses Web, einfach echt tofte. Wenn der stupend kluge Professor mithilfe des Webs entdeckte, dass es Kommunikation neuerdings sogar zwischen den Menschen gibt, dann kann das Teufelszeug so schlecht nicht sein.

Das Sinusmillieu versinkt im Cotangens

Früher waren Heerscharen an Beratern über die knifflige Aufgabe vertieft, welches Sinusmllieu zu welchem Produkt passt. Heute hat ein Produkt eine Facebook-Seite und schon klappt es mit dem direkten Feedback. Jahrzehnte der Marketingwissenschaften sind zum Teufel. Denn der direkte Kontakt ohne vermittelnde Experten als Mittelsmänner und -frauen hat Vorteile. Man bekommt direkte und ehrliche Meinungen zum Nutzen und zur Qualität der eigenen Produkte für lau. Keine Millionen mehr in Studien und Tests und Marktforschung in den Sand gesetzt. Das Web zeigt es denen, die da sehen können. Aber wer hat schon die Augen dazu? Das kommt ihnen bekannt vor? Haben Sie alles schon im cluetrain manifesto vor zehn Jahren gelesen?

Ja, liebe Kinder und Kinderinnen. Jetzt zeige ich Euch etwas ganz Neues. Denn wer Marketing für ganz kleines Geld in sozialen Netzwerken macht, ist fast hip. Wer First Level Support über Twitter macht, der (ups Tschuldigung, das machen nur amerikanische Firmen, kommt hier erst nächstes Jahr). Also, wer heute das tun will, was letztes Jahr in USA der dernier cri in der Kommunkationswelt war, der macht einen Social Newsroom.

Social Newsroom ist Web 2.0 für fast Kluge

Lustige Leute laufen jetzt umher und erklären dem staunenden Publikum das mit Web 2.0 alles besser wird. Denn früher posaunte man einfach mit einer Pressemitteilung per E-Mail-Verteiler oder via kostenpflichtigen Verteilerdiensten alles in die Welt. Und wenn die Inhalte in den 1001 Datengräbern im Netz fest gespeichert waren, wurden die Kassen der Clippingdienste voll und die Minen der Vertriebsleute trüb, weil das 1001fache Speichern der Presseinformationen gar keinen Nutzen hatte, weil nur spannende oder aktuelle Inhalte im Web herumgereicht werden. Das sagen aber die tollen Web 2.0 SocialNewsroom-Berater keinem. Weil, mehr und tollere Dateiformate machen aus einer neuen trendigen Form der Wasserflasche der Marke XYZ keine spannende Nachricht. Auch wenn das coole Video der Werbefirma auf Youtube sechs Kommentare hat und die zehn Statusmeldungen auf Facebook dazu einen Erfolg suggerieren.

Haben Sie es gemerkt. Ich habe eine ungeheure Sache beschrieben: Im Dritten Jahrtausend werden Inhalte herumgereicht? Nein, nicht wirklich herum gereicht; sie werden empfohlen von anderen mit einem Link dazu. Ist alles immer noch Hypertext wie vor zehn Jahren. Aber es gibt jetzt Mundpropaganda im Web. Das finden Marketeers spannend. Das mit der Datenübertragung per Freundschaftsnetz. Darüber hat ein Amerikaner namens Emanuel Rosen vor neun Jahren sogar einen mittlerweile mehrteiligen Bestseller geschrieben. Hier und hier ist ein Interview auf diesem Blog mit ihm.

Social Media – ist das dieses Dings mit dem Bewerten?

Zurück zum Thema. Social Media ist, wenn einer Sachen schreibt ohne Rücksicht auf Verluste und andere das lesenwert finden und ihn oder sie mit ermutigenden Kommentaren oder beißender Kritik anspornen weiterzumachen. Psychologen erklären das mit intrinsischer Motivation. Was das ist? Wenn man etwas macht, das in sich selbst Lohn genug ist, weil man einfach im Machen die Umwelt vergisst. Flow heißt der neue Begriff, der den eigentlichen Gedanken nur sehr reduziert wiedergibt. Heute schreibt man also selbst. Ob so ultraspießig lange Artikel wie ich hier oder eben was Schnelles.

Lustige Zeitgenossen verachten sogar ein Werkzeug, das in Hinsicht auf die virale Verbreitung von Inhalten mit Links (Hypertext) allen anderen davon läuft: Twitter. Sie finden es geschmacklos und dumm, wenn Menschen, die sich kennen in Echtzeit ihre Webquellen austauschen, Tipps verteilen oder einfach nur das tun, was im Web immer fehlte, mal eben soziale Kontakte pflegen.

Ist jetzt echt ganz klar der Trend. Brauchen wir sofort!

Deswegen schreiben auch ganz tolle Berater zu ihrem allerallerneuesten Kommunikationstrend Social Newsroom, dass man Videos, Podcasts neben den üblichen Presseinformationen plus schicke kostenlose (hochaufgelöste?) Fotos einstellt. Und dann bringt die Kommentar oder Bewertungsfunktion den armen Webserver derart zum Rauchen, dass der PR-Chef einfach sofort Vorstandsprecher wird. Fast. Nur ein kleines unbeugsame Dorf scheint sich dem neuen Trend zu widersetzen. Die neu erstarkten Kunden. Die neu entdeckten Kunden. Die Melkkühe der sozialen Marktwirtschaft. Sie zahlen Steuern, damit davon Firmen saniert werden, die ihnen hohe Kontogebühren und überteuerte Produkte mit kurzer Halbwertszeit verkaufen müssen. Unter dem Diktat des Profits. Elende Diktatur des Prekariats. Wollen immer neue Produkte die armen Hunde.

Und damit die Kunden diese Dinge lieben, bewerten sie jetzt die Pressinfos und Produktnachrichten der Firmen? Oder sollen die Journalisten etwa die PIs kommentieren und bewerten. Das erscheint ähnlich profressionell wie der hübsche Satz unter manchen Pressemitteilungen: “Bei Abdruck wird um ein Belegexpemplar gebeten. Bitte senden an: First Class PR Bombast, Coole-Idee-Allee 9, 12345 Meeresgrund.

Lesen Sie auch demnächst wieder rein, wenn Sie wissen wollen, ob Dr. Bob den armen Patienten erfolgreich wiederbelebt…

Ey, PR-Experte, komm doch mal klar auf dein Leben, oder meinste awareness rulez?! Nee, ich mach jetzt ein Seminar über interpersonale Kommunikation bei McKinsey; das kostet nur 12.000 € für vier Tage und danach bin ich 32° Social News Acolyt & Nepp 2.0 Evangelist.

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Frage: Was glaubst Du ist mächtiger hinsichtlich der Marketingmöglichkeiten für Produkte oder Dienstleistungen: Facebook oder Twitter?

Antwort: Twitter hat im Moment einige Vorteile. Zunächst ermöglicht es direkten Kontakt zu den Kunden. Wenn jemand über Volvo twittert, kann Volvo direkt Kontakt mit demjenigen aufnehmen. Der Zugang zu Kunden über Facebook ist eher hierarchisch: Als Marketingmensch kann man in einen Dialog treten mit Leuten, die sich als Fans der Marke identifizieren. Dann kann man nur hoffen, dass sie die Informationen weiter tragen. Bei Twitter hat man den Zugang nicht nur zu den Fans sondern zu allen, die den Begriff je getwittert haben! Das ist schon ein mächtiges Werkzeug solange man es dafür einsetzt, die Erfahrungen der Kunden mit einem Produkt oder einer Marke zu verbessern. Das Zumüllen mit Werbung ist da eher kontraproduktiv. In dem Moment, wo Marketeers anfangen, diesen Vorteil des direkten Zugangs zu mißbrauchen, wird der Vorteil von Twitter reduziert.

Ein weiterer Vorteil liegt in der Natur der Beziehungen zwischen Freunden auf Facebook im Unterschied zu den Beziehungen bei Twitter. Bei Facebook gehen die Verbindungen immer nur in zwei Richtungen. Dieses als feste Verbindung zu definieren, ist etwas zu stark ausgedrückt, aber die Bindungen sind stärker als bei Twitter, wo man eigentlich jedem folgen kann, ohne das die das auch bei einem selbst tun müssten, es geht also auch in nur eine Richtung. Das bedeutet, dass Twitter eher lockere Beziehungen zuläßt, was hinsichtlich der schnellen Verbreitung von Informationen ein Vorteil ist.

Aber Verhältnisse in diesem Umfeld können sich schnell ändern und Facebook hat auch Vorteile – nicht zuletzt eine sehr große Nutzerzahl. Wenn die potenziellen Kunden nunmal eher auf Facebook sind als auf Twitter, bedeuten die oben genannten Vorteile fast gar nichts für eine Firma. Und Du als Verantwortlicher solltest dann auf Facebook tätig werden, was mich zum letzten Punkt bringt: Immer wenn man mir eine Entweder-Oder-Frage stellt, frage ich zurück, warum eine Entscheidung nur für eine Alternative denn sinnvoll sein soll. Firmen können ganz gut beides einsetzen und nachher sehen, was besser passt.

Frage: Wir kann ich virales Marketing für meine Website Alltop machen?

Antwort: Ich würde beginnen mit dem Lesen von aktuellen oder vergangenen Kommentaren über deine Website. Eigentlich habe ich das schon getan und mal an die Hundert Kommentare auf deiner alltop-Website gelesen. Auf der Basis dieser eher rudimentären Studie würde ich sagen, das es so aussieht als ob das meiste von Bloggern kommt, die hier auch gelistet sind. Diese Leute wollen Anerkennung und wollen sie mit den Lesern teilen. Das ist doch schon mal eine gute Art von Mundpropaganda, aber es wäre erst dann vollständig, wenn auch Leute schreiben würden, die den Service nutzen und ihn gut finden. Das ist vor allem deshalb wichtig, weil ja die Seite eher für den durchschnittlichen Nutzer gedacht ist und nicht nur für die Power User im Web. Hier also 7 Tipps, was sinnvoll wäre:

1. Du brauchst authentische Nutzergeschichten. Starte eine Initiative wie etwa “Wie ich Alltop im Alltag nutze” oder “Warum ich alltop super finde”. Du müsstest schon klar machen, dass es dabei nicht um Inhalte wie “total super, nutze ich immer” geht, sondern um etwas differenziertere Informationen, also persönliche Beispiele wie die Site im normalen Alltag hilft. So etwas erreicht folgende Ziele: Es hilft, den Nutzern zu artikulieren, wie sie die Site nutzen und es gibt anderen Nutzern oder Interessenten die Chance voneinander zu lernen, was man sonst noch damit machen kann.
2. Mach ein Video auf die Homepage in dem Nutzer ihren persönlichen Gebrauch der Site erklären. Das aktuelle Video, das schon drauf ist, funktioniert gut als Tutorial Video und erklärt gut, wie alles funktioniert. Gut wären jetzt noch mehr bewegte Bilder von Nutzern, die erklären wie die Website ihnen geholfen hat. Die Stories müssen persönlich und nutzwertig sein. Am besten jeder potentielle Nutzer findet sich in einem Szenario wieder…
3. Beziehe die Leute durch Bewertungen ein. Lass die Besucher die besten drei Kategorien auswählen oder etwas ähnliches. Dies wird die Blogger dazu bewegen, ihre Leserschaft zu mobilisieren. American Express ist damit gerade sehr erfolgreich bei ihrer  Partners in Preservations-Kampagne. Dort wird darüber abgestimmt, welches alte Gebäude in jeder Stadt demnächst eine Beihilfe zur Sanierung erhalten sollte.
4. Begleite die Nutzer auf ein höheres Level. Sogar unter den Bloggern, die schon bei alltop gelistet sind, gibt es viele Kommentare darüber wie cool sie das finden und was es ihnen gebracht hat. Je mehr sie auf der Website sind, desto häufiger werden sie wohl auch drüber sprechen. Ein Spiel könnte die Nutzer dazu animieren, auch andere Kategorien zu entdecken.
5. Liefere mehr positive Inhalte. Verantwortungsvolle Menschen tendieren eher dazu, proaktiv tätig zu werden und über alltop zu reden. Vielleicht hilft eine Maßnahme, eine Kategorie mit Gut einzuführen als Beispiel so etwas wie http://www.freerice.com/
6. Achte mehr auf die Meinung der Menschen. Zusätzlich zum Mitlesen der Kommentare auf der Website solltest Du auch auf direkte Gespräche, E-Mail und telefongespräche bauen und abfragen, warum oder warum nicht Deine Website genutzt oder gar empfohlen wird.
7. Erweitere den Dialog mit den Nutzern. Alltop hat viel geleistet in Bezug auf das Sammeln von Daten zu den verschiedensten Interessen seiner Nutzer und das Einbinden in das Erstellen neuer Kategorien. Ich denke, dass es viele kluge Leute gibt, die gerne ihre Ideen erzählen wollen, was es sonst noch für gute Maßnahmen gäbe.

Ich habe all diese Fragen gestellt, um zu erfahren, wie ich mehr virales Marketing für alltop erhalten könnte, denke aber, dass die Antworten auch für viele andere Websites übertragbar sind. Es ist ja nicht so häufig, dass man eine kostenlose Beratung von jemandem wie Emanuel Rosen bekommt. So könnt ihr das übernehmen, was in Eurer Situation sinnvoll und passend erscheint und auf euer Geschäftsmodell oder eure Website anpassen.

Guy Kawasaki

(übersetzt von Jörg Wittkewitz)

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