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Interaktion als Kern des Web 2.0

Jeder war schon mal im Web unterwegs und hat sich geärgert oder gefreut. Entweder weil man bei ebay ein wirkliches Schnäppchen ergattert hat und es schon nach 36 Stunden in Händen hält. Oder man ärgert sich über einen Online-Shop, der nicht richtig funktioniert oder ein Produkt bewirbt, das erst in 4 Wochen lieferbar ist. Bei all diesen Erlebnissen sind wir allein. Manches erzählen wir Bekannten oder Kollegen. Im Marketingjargon heißt das dann word-of-mouth oder virales Marketing. Nun, zum Teil mag das stimmen. Es kann aber auch das Gegenteil sein, wie beim oben beschriebenen Negativbeispiel. Dann ist es eben einfach ein Abraten. Was bleibt ist die Meinung.


Dies ist der Kern des Web 2.0. Es ist der Nukleus, der jahrhundertealte Medienimperien erzittern läßt. Es ist ein Plebiszit, das unter Umständen in wenigen Stunden wie ein Computervirus um den Globus läuft. Wenn ein angesehener Mensch mit vielen Freunden und einer starkt vernetzten digitalen Identität über ein bekanntes Produkt eine gut begründete oder leicht nachvollziehbare Meinung kundtut, dann hat eine Kernschmelze stattgefunden. Anders als ein Leserbrief an eine Zeitung kann diese Meinung wuchern. Dann rollt ein Lawine von Zustimmung und/oder Ablehnung durch das Web und damit wird ein Thema gesetzt.


Viele Blogger haben Probleme mit Microbloggingdiensten wie Twitter. Sie hatten sich daran gewöhnt, die Speerspitze von Web 2.0 zu sein. Nun kommt ein Startup daher und alle Leute schreiben nur noch Kurzbotschaften und vernetzen so Handy und Web. Was für Amerikaner und Europäer noch über Twitter funktionieren muss, ist in Asien und Afrika schon Alltag. Das Handy ist die Zugangsplattform für das Web. Wer ein Smartphone hat, braucht doch kein Laptop. Denn es geht um Meinungen – immer und überall.


Was wie eine Diskussion über Technologie erscheint, ist in Wirklichkeit das Hinterlassen von codierten Spuren. Schriftspuren des Einzelnen. Dass die Generation der 12-45jährigen heute kaum mehr einen Tag ohne Handy, Web oder Computer verbringt, mag Psychologen, Ärzte und Pädagogen beunruhigen. Sie können dabei jedoch nur zuschauen. Die Entwicklung geht an ihnen vorbei. Was sie nicht sehen, ist, dass auf dieser Basis eine Schriftkultur entsteht, die so vergänglich ist wie nur möglich. Denn das Ziel ist Interaktion und Austausch. Jeder macht ein Angebot, die im Kopf rauschende Flut an Gedanken und Wörtern mit anderen zu teilen. Die enorme Geschwindigkeit und das ständige reload des Twitteraccounts sind nicht Fluch sondern Segen. Überall fließen die Wörter. Die Ruhe liegt hinter den Wörtern – bei demjenigen der ihnen beim Vorbeirauschen zuschaut.

Bewertungen retten die reale Identität und damit das soziale Gefüge

Kommen wir zurück auf den Anfang. Wer nun seine Bewertungen alltäglicher Erlebnisse in diesen Strom einstellt, der gibt ein Stück seiner kleinen Welt inklusive seiner eigenen Färbung zurück in das große Ganze. Jemand reagiert darauf – im Stillen oder mit einer öffentlichen Antwort. Zunächst ist aber wichtig, dass man überhaupt die Mittel in der Hand hält, seine eigene Färbung der Welt mitzuteilen. Es kann dauern, bis die Welt reagiert. Aber dann findet Interaktion statt. Ein Austausch zwischen Menschen, die sich nicht schämen, einfach und normale Lebensgewohnheiten zu teilen. Damit nimmt man zunächst sich selbst wichtig. Dann kommen andere dazu und beziehen Stellung. Egal ob positiv oder negativ, sie bestätigen die eigene Existenz. Und hier wirkt die digitale Identität zurück auf die reale Person. Sie erhält eine zustimmende oder ablehnende Bestätigung ihrer einzigartigen Weltsicht. Damit findet eine Würdigung des Menschen statt – via Internet. Im Kern geht es bei dem Sozialen Netz nicht um das Verbreiten von Information oder Daten, es geht auch nicht um das Anreichern eines Avatars mit Fotos, Videos, Nachrichten und virtuellen Freunden. Es geht um die Interaktion mit anderen auf der Basis einer einfachen Bewertung alltäglichster Verrichtungen.

Was nun ist der Erfolgsgarant?

Es ist ganz einfach. Obama trat dort in Kontakt mit den Wählern, wo sie schon waren und gab ihnen das Gefühl, dass sie ihre alltäglichen Sorgen und Nöte direkt an ihn bzw. seine Profile in Sozialen Netzwerken richten konnten. Er trat aus der Einbahnstraße TV und Zeitung heraus und wurde im Netz “multidimensional”. Es geht dabei gar nicht darum, dass jede E-Mail oder jeder Kommentar beantwortet wurde. Es geht zunächst darum, dass es eine glaubwürdige Adresse gab, an die man sich wenden konnte. Wo sonst kann man seine wirkliche Meinung zu den großen Themen loswerden. Am Stammtisch wird niemand seine persönliche Meinung völlig frei loswerden können. Da sind die Steicheleien der Freunde und alte Vorturteile schon vorprogrammiert. Aber im Rahmen der geschützten digitalen Identität kann man vom Leder ziehen. Manche übertreiben das. Die Online-Foren sind voll von solchen Querschlägern. Aber genau dort haben sie wenigstens ein Ventil.



Wer die Entfremdung der Welt durch die Moderne beklagt, sollte sich das Potenzial des Mediums Web genau ansehen. Es könnte sein, dass sie oder er hinter alle den virtuellen Existenzen wirkliche und echte Persönlichkeiten findet, die endlich einen Weg realisiert haben, an der Welt teilzuhaben. Mehr kann kein Mensch erreichen. Aber weniger sollte es auch nicht sein.



Und nun die Frage nach der Leserin oder dem Leser: Wie war diese Reihe über Obama? War es spannend, das zu lesen? Gibt es Fragen oder weitere Aspekte, die wir vertiefen sollten? Schreibt mir oder schreiben Sie mir, was noch fehlt oder besser werden kann. Lob nehme ich auch gerne entgegen. Glücklicherweise kamen ja bei Xing einige Meinungen und Diskussionen in Gang, warum nicht auch hier?



Obama I: Obamas Soziale Werkzeuge


Obama II: Obamas Konzepte für Online-PR und Online-Marketing nutzen


Obama III: Social Media als Beginn direkter Demokratie


Obama IV: Obamas Wunderwaffe – Interaktion

Autor: Jörg Wittkewitz. Alle Rechte vorbehalten

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Social Media

Ob auf facebook, myspace oder eben Obamas eigenes Whitehouse-Blog der neue amerikanische Präsident geht  den direkten Weg zu seinen Wählern. Macon Phillips, Obamas Mann für das Web, der auch schon während des Wahlkampes die Online-Fäden zog, erklärte zum Blog: “Wir werden alle Gesetze außer den Notfallgesetzen jeweils fünf Tage lang auf der Website veröffentlichen, um der Öffentlichkeit Gelegenheit zu geben, sie zu prüfen und zu kommentieren, bevor der Präsident sie unterzeichnet.” Es bedeutet nicht nur, dass die Bevölkerung endlich die Gelegenheit bekommt, Informationen aus Erster Hand zu erhalten. Sie werden auch ohne Medienfilter veröffentlicht. Die traditionellen Medien werden also der Möglichkeit enthoben, wesentliche Informationen bevorzugt zu enthalten. Und was noch wichtiger ist: Alle können sich nun ihre Gedanken zu Gesetzesentwürfen selber machen und die Bewertungen in Blogs und auf Social Nets selbst vornehmen. Die berühmte vierte Säule des politischen Journalismus erscheint damit unter den schweren Erdebebenstößen Obamas zu schwanken. Allerdings fühlt man sich auch ein bißchen an Coyote & Roadrunner und die Erdbebenpillen (im Clip unten ca. bei 3:00 Minuten) erinnert:

Freie Fahrt für freie Inhalte

Denn ein direkter Kontakt zu den Massenmedien bedeutet natürlich auch eine gewisse Vorhersehbarkeit und Kontrolle der Reaktionen. Es ist ja nicht nur einmal passiert, dass unliebsame Journalisten und Autoren, die für Medien schrieben, die den Demokraten oder Republikanern nahe standen, einfach ins Archiv versetzt wurden oder Schlimmeres. Wenn nun aber viele Informationen direkt ins Netz fliessen, werden sie auch dort verarbeitet. Das Netz verfügt allerdings – im Gegensatz zu den ständig dahinschmelzenden Redaktionen – über Millionen von Rechercheuren und Abermillionen von Bewertern, die aus einer einfachen Informationen binnen Stunden eine packende Story oder gar einen Staatsakt machen können. Wie das geht? Wer Interesse an der Macht Sozialer Netzwerke hat, der lese folgendes, sehr gutes Buch aufmerksam:
Clay Shirky – Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations.
Es kann also gut sein, dass die direkte Demokratie nach dem Vorbild der Grassroots-Bewegung auch ihre schwierigen und unberechenbaren Seiten recht bald zeigen kann. Denn bei der Grassrootsbewegung geht es nicht nur um die Transparenz der Politik gegenüber der Gesellschaft sondern auch um die Durchlässigkeit des direkten demokratischen Willens hinsichtlich des Machtapparats. Sollte Obama an dieser Stelle nur eine semipermeable Membran (nur in eine Richtung durchlässig) im Blick haben, könnte die Hoffnung der Massen in einen Sturm des Zorns münden. Und so sind auch die Mahner und Zweifler an Obamas Web-Demokratie schon gefunden.

Kritik, Zweifel und neue Märkte

Dave Winer, Erfinder des RSS-Feeds, findet, dass die ausgeschaltete Kommentarfunktion beim Whitehouse-Blog schon ein übles Beispiel für das alte web 1.0 sei, also das “Einbahnstraßen-Web“, dass eben nur das Publizieren und nicht die freie Bewertungsmöglichkeit der Inhalte vorsah. Dem hält allerdings der Verleger Tim O’Reilly entegegen, dass er sehr wohl schon offiziell veröffentlichte Videos von Obama mit über 35.000 Kommentaren gesehen habe, aber das Problem darin sehe, wie man denn überhaupt daraus Wesentliches geordnet bekomme, um sinnvoll darauf zu reagieren zu können.
Über solche Technologien, das soziale Web zu analysieren und Inhalte zu normalisieren, verfügen erst wenige Firmen wie beispielsweise 30Digits.com.Aufgrund deren Erfahrungen bei Lösungen im Umfeld von Polizei, Marktforschung und internen Wissensmanagementprojekten wären sie prädestiniert. Aber da bisher noch kein internationaler Reputationsschaden entstanden ist durch Social Networking, wird wohl die Marktbeobachtung von den Social Nets erst in einigen Monaten, in Europa wohl erst in einem Jahr ein plötzlich boomender Markt werden, der in den nächsten Jahren den aktuellen Markt an Bannerwerbung um einige Einheiten in den Schatten stellen wird. Man braucht eben immer erst einen prominenten Fall, um die Tragweite dessen zu begreifen, dass die Glaubwürdigkeit der Leser und Zuschauer gerade in Lichtgeschwindigkeit von traditionellen Medien zu den kleinen und spezialisiertern Blogs und Nutzern sozialer Plattformen überläuft.

Modell für Direkte Demokratie?

Das hat mehrere Gründe. Zum Einen natürlich die klassische Neophobie der Europäer. Zum anderen der humanistische Dünkel der Sozialkonstruktivisten und die Hörigkeit der angewandten Mathematik gegenüber, die schlicht keine Statistken zu den Auswirkungen des Social Web publiziert. Ein weiteres strukturelles Problem der Medien kommt hinzu:  Die klassischen Journalistenschulen bilden ihre Schüler nach dem Prinzip des Generalisten aus. Wer im Lokalteil einer Zeitung angefangen hat, kennt jedes Ressort ein bißchen und kann sich dann nachher on the job für spezielle Aufgaben qualifizieren. Das hat klare Vorteile für die Verlage und Sender. Die Spezialisierung wird dann meistens nach der Erstausbildung vorgenommen, also dem Studium der Volkswirtschaft, Medienwissenschaften oder Kunstgeschichte. Was viele gute Blogger aber diesen Meisterschülern der Journaille voraus haben, ist die Tatsache, dass sie im wahren Leben des erwählten Themengebiets schon erklekliche Erfahrungen gesammelt haben.
Im besten Fall sind sie daher eine Art öffentlich lernender Berater für schwierige Fälle. Nicht wenige haben schon Bücher veröffentlicht und nutzen ein Blog eher als Recherchemaschine denn als Einkommensmittel.  Sie verarbeiten Informationen nicht hinsichtlich der Leserschaft sondern hinsichtlich der persönlichen Perspektive auf den Inhalt. Das kann manche Leser vergrätzen oder es kann völlig neue Ideen hervorrufen. In jedem Fall passiert es mit viel mehr Freiheit für Leser und Autoren gleichermaßen. Das nächste Blog ist einen Klick entfernt. Und auch der nächste (amerikanische) Präsident ist einen Klick entfernt. Denn das werden nun alle Interessengruppen gelernt haben: Vernetzt Euch im Web und bildet eine große Masse, einen großen Schwarm an aufgeklärten Bürgern. Die Schwarmintelligenz ist sicher in der Lage binnen Minuten oder Stunden, die Gefolgschaft zu jemandem aufzukünden und im großen Ozean einfach weiterzuschwimmen. Im Zweifel ganz ohne Führung. Denn die Kollektive Intelligenz übersteigt die der Berater von Politikern um den Faktor 100. Es könnte sein, dass nunmehr im und durch das Web ein Modell geschaffen wird, wie sich die Demokratie auf hoher See neu zusammenbauen kann – und zwar ohne Führungspersönlichkeiten.

Obama I: Obamas Soziale Werkzeuge

Obama II: Obamas Konzepte für Online-PR und Online-Marketing nutzen

Obama III: Social Media als Beginn direkter Demokratie

Autor: Jörg Wittkewitz. Alle Rechte Vorbehalten.

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Ein Defizit von 42 Milliarden wurde bisher durch einen 21,5 Milliarden Kredit teilweise aufgefangen, so der oberste kalifronische Controller John Chiang zur lokalen Zeitung Sacramento Bee. Aber ab dem 1. Februar  2009 geht nichts mehr. Also werden nun keine Zahlungen mehr an Kalifornier getätigt, keine Sozialhilfe, keine Steuerrückerstattungen, kein Bafög – einfach nichts.

“Es tut weh, die Reißleine zu ziehen,” erklärte Chiang bei einer Preseekonferenz, aber diese dringende Aktion ist absolut notwendig.”

Denn trotz dieser drastischen Maßname verschuldet sich Kalifornien allein im Februar um weitere 348 Millionen Dollar. Unter den 3,7 Milliarden Dollar eingefrorenen Zahlungen befinden sich fast 2 Milliarden Steuerrückerstattungen, 205 Millionen Dollar für öffentliche Gerichtsverfahren sowie 122 Millionen für Soziale Hilfen an Kommunen und 13 Millionen Bafögzahlungen an Studenten. Ähnlich schlimm wie die Sozialhilfempfänger trifft es viele Behinderte und Wohlfahrtsorganisationen.

Obama bekommt dringende Arbeit. Nun zeigt sich, ob er derart multitaskingfähig ist. Drücken wir ihm die Daumen, dass er angesichts der extremen Krise in den USA nicht die externen Probleme aus den Augen verliert. Es zeigt sich auch, das mal wieder alles mit allem zusammenhängt. Da in Kalifornien mehr grüner Sachverstand versammelt ist als anderswo in der Welt, wäre es ihnen zu wünschen, dass diese Karte schnell gespielt wird.

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1. MyBarackObama:

Obama verfügte über sein eigenes “Facebook”, also ein eigenes Soziales Netzwerk mit den üblichen Widgets (kleine frei konfigurierbare Funktionen wie Eventlisten, Chats, Fotogallerien, Diskussiongruppen, Video/Audioupload und Dateiarchive). Dieser “Walled Garden” bildete einen abgeschlossenen Raum. Anders als bei Facebook oder Myspace waren die Inhalte gar nicht öffentlich sichtbar. Dadurch konnte sich ein gewisses elitäres Gefühl bilden, dazuzugehören. Es konnte sich zwar jeder anmelden, aber das tut nun mal nicht jeder. Mal eben reinschauen ging also nicht.

2. Facebook

Obamas Kampagen baute sich rund um sein Profile auf. Er hat 3 Millionen Facebook-Freunde*. Nachrichten von diesem Konto erreichten immer ihren Adressaten – kein SPAMfilter! Schon sehr früh gründeten seine Mitarbeiter Profile von lokalen Obamagruppen. Neue Inhalte, Diskussionen und Spendenaufrufe fanden hier statt. Die Kampage bekam dort ein eigenes Profil mit fast allen Eigenschaften die ein normaler Facebooknutzer auch hat. Allerdings mit dem Unterschied, dass die Pinwand – also die persönlichen Nachrichten anderer Facebooknutzer – voller Informationen war: Spendensummen, Durchhalteparolen, Sympathiebekundungen und eben auch Kritik. Und die meisten wurden vom Obamateam auch beantwortet bzw. direkt in Aktionen umgewandelt. Das heißt, sie wurden angeschrieben, ob und in welcher Weise sie Informationen wollten oder Badges (virtuelle Aufkleber für Websites und Profilseiten) auf ihren Profilen. Und natürlich wurden Sie um Spenden gebeten. Das heißt jeder einzelne Kontakt wurde mit einer Reihe von Aktionen eingebunden. Wenn ein Facebook-Mitglied sich einschrieb, wurden automatisch alle seine Kontakte über den Newsfeed darüber informiert (wir kennen das von Xing in “Neues aus meinem Netzwerk”). Das Widget “Obama Facebook App” verbreitete alle Kampagneninformationen über das gesamte Netzwerk binnen kürzester Zeit. So wurden alle Diskussionspunkte und Vorwürfe aus den gegenerischen Kampagnen binnen Minuten beantwortet und die “Freunde” Obamas hatten genug Munition für die Stammtische rund um Amerika. Wo lassen Sie denken?

3. MySpace

Wer Facebook und MySpace kennt, wird mir zustimmen, das man auf MySpace bedeutend mehr Möglichkeiten hat, seine Profilseiten den eigenen Wünschen anzupassen – hinsichtlich des Aussehens wie auch der Funktionen. Denn hier kann man ohne Probleme einfach Formulare für die Aufnahme in den Newsletter oder direkte Links zu externen Inhalten – wie den Obama Websites integrieren. Werden bei Facebook noch alle links im Hintergrund verbunden, sieht der MySapcenutzer die direkte URL der verlinkten Quellen und ist danach nicht mehr auf Plattformen angewiesen, wenn sie/er die Inhalte ansteuern will. Es herrscht also mehr Transparenz. Und hier nahm auch die Pin-Sucht inflationäre  Ausmaße an(wer mal auf einem Messestand gearbeitet hat, kennt das abendliche Klingeln in Ohren von dem stereotypen Satz vieler Messebesucher: “Haben Sie Pins?” – das sind diese kleinen Anstecklogos). Denn bei MySpace kann jeder seine Grafiken und Badges online stellen und es erfordert keine besonderen Kenntnisse, sie in das eigene Profil einzuarbeiten. Bei Obama waren die natürlich oft mit dynamischen Inhalten gespickt, die von außerhalb gesteuert werden konnten.

4. Black Planet

Es gibt ein eigenes Social Networking Tool der Afroamerikaner namens Black Planet, das sich kaum von der vorherigen unterscheidet. Abgesehen von der reduzierten Nutzerzahl. Allerdings wurde hier sofort und umfassend die gesamte Kampagne sehr breit mitgetragen und ausführlich diskutiert. Viele Nutzer des Black Planet sind auch in anderen Netzwerken engagiert und haben so die Konversion von digitaler zu realer Handlung intensiver mitgetragen als in anderen Netzwerken.

Fazit: Wenn Politiker in der Lage sind, Badges und Widgets in solchen Online-Communities zu erstellen und einzusetzen, dann kann man gut erkennen, dass es so schwer nicht sein kann. Das sollte Anlaß sein, seine Strategien hinsichtlich der Sozialen Netzerke zu überdenken. Denn fast jeder Politiker und fast jedes Unternehmen hat Unterstützer und Fans irgendwo. Wenn die das Profil finden und es ihren Freunde empfehlen, entsteht ein neuer virtueller tribe. Wenn man schlau genug ist, dieses Momentum auszunutzen und sinnvoll und transparent Informationen zu verteilen und zu diskutieren, dann läßt sich auf dieser Basis ein Nukleus entwickeln, der unter Umständen zu einem Selbstläufer wird. Bedenken wir, dass Offenheit und Glaubwürdigkeit die Grundlage solcher Kampagnen bilden müssen, sonst entlädt sich Hohn und Spott über die Initiative und man hat das Gegenteil von dem erreicht, was gewünscht war. Obama in Zahlen:

1. 13 Millionen E-Mail Accounts registriert für Mailings (ca. 7000 verschieden Mails)
2. 3 Millionen SMS-Abonnenten
3. 5 Millionen Freunde auf mehr als 12 Sozialen Netzwerken wie Facebook und MySpace
4. 3 Millionen Spender
5. 2000 offizielle (!) Youtube Video, die insgesamt 80 Millionen mal angeschaut wurden
6. circa 400.000 selbsterstellte Nutzervideos
7. 400.000 Blogeinträge von 2 Millionen Nutzern auf den Obama-Websites
8. 8,5 Millionen monatliche Besucher auf den Obama Websistes

Schlußbemerkung: Obama hat unter http://www.whitehouse.gov/ weiterhin sein eigenes Blog ohne Kommentarfeld, dass er weiter befüllen (lassen) wird. Jetzt als Präsident ist es also etwas weniger sozial geworden um Obama. Der Blackberry wird wohl auch eher anderweitig gebraucht werden. Über den RSS-Feed kann dort jeder das Neueste aus dem Weißen Haus erfahren. Immerhin, das ist geblieben. Wir bleiben dran.

Im Dritten Teil geht es weiter mit abstrakten Theorien und praktischen Handlungen für eine Online Kampagne. Und er vierte und letzte Teil wird speziell auf die gesellschaftlichen und psychologischen Aspekte eingehen.

Obama I: Obamas Soziale Werkzeuge

Obama II: Obamas Konzepte für Online-PR und Online-Marketing nutzen

Obama III: Social Media als Beginn direkter Demokratie

* Jose Antonio Vargas: “Obama raised half a billion online”

Autor: Jörg Wittkewitz. Alle Rechte vorbehalten.

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