Online Reputation

Was ist das? Das Internet spielt eine große Rolle, wenn man sich ein erstes Bild von einer Firma, einem zukünftigen Mitarbeiter oder einem Dienstleister machen will. Dieses Online-Profil, das sich durch das Googlen eines Namens ergibt, kann man bis zum Exzess auflisten. Jede einzelne Information, die jemals zu einer Firma oder einem Menschen ins Netz gestellt wurde, kann allein oder im Kontext zu anderen Suchbegriffen analysiert werden. 62% der deutschen Topmanager sind der Meinung, dass der Ruf einer Firma den wichtigsten Faktor bei der Kundenbindung ausmacht. Da nicht wenige Firmen ihre Kunden wie Freibeuter heimsuchen und abkassieren, ist der Markt für Online Reputation Management überschaubar. Das liegt aber auch daran, dass noch viel mehr Unternehmen gar nicht wissen, was sie für einen Ruf im Netz haben, da sie im Netz sowieso nur nach Partnern und Konkurrenten Ausschau halten. Und die virtuelle Welt der frustrierten ehemaligen Mitarbeiter oder der ehemaligen Kunden läuft völlig an ihnen vorbei.

Den Ruf online wiederherstellen oder zumindest verbessern

Da die Glaubwürdigkeit einer Aussage proportional zum eigenen persönlichen Nutzen derselben abnimmt, ist offenbar, dass Aussagen in Sozialen Netzwerken oder via Blog eine Menge Gewicht erhalten können, wenn ein Zusammenhang aus Neid, Rache oder Frust gar nicht erkennbar ist. Es reicht ja oft eine Bewertung der Kategorie

“…mit denen haben wir schlechte Erfahrungen gemacht, mieser Support, undurchsichtiges Pricing und unzufriedene Mitarbeiter…”

in einem viel gelesenen Forum zum Thema und 30% der potenziellen Kunden beachten die tolle Website – mit Online-Marketing erfolgreich ins Google-Ranking gebracht – überhaupt gar nicht mehr.

Was tun? Folgenden Maßnahmen werden die Reputation kaum je vollständig wiederherstellen. Aber der Schaden läßt sich aktiv begrenzen und in zukunft kann ma ja etwas mehr Geduld und Marketing Personal und Kunden stecken solange sie noch anwesend sind.

• Blog: Schreiben Sie den Blogger an und erklären Sie Ihre Sicht der Dinge oder schreiben Sie einen sachlichen Kommentar zum besagten Blogeintrag.

• Foren: Antworten Sie direkt im Forum auf die Vorwürfe und erklären sie – falls möglich – ihre bemängelten Handlungen sachlich und nachvollziehbar.

• Soziale Netzwerke: Werden Sie Gruppenmitglied und versuchen Sie die oben bezeichneten Schritte umzusetzen. Erweisen Sie sich in jedem Fall als fairer Gesprächspartner auch und vor allem, wenn sie persönlich angegriffen werden oder das Gegenüber “nur” Dampf ablassen will.
• Worst Case Szenario ist eine negative E-Mail, die von einem FirmenAccount verschickt wurde, das ist ein Fall für die Rechts/Personalabteilungen. Unterschätzen Sie den Schaden durch fehlgeleitete, böswillige oder falsche E-Mails nicht! Siehe diese Studie

Dienstleister, die Sie beraten oder ihnen bei Problemen helfen können (keine Rangliste!):

• http://www.webreputation.com/
• http://www.deinguterruf.de/
• http://www.saubereweste.de/

Wirklich gut gefallen haben mir folgende Suchmaschinen:

• www.pipl.com
• www.stalkerati.de
• http://www.myonid.de/

Autor: Jörg Wittkewitz. Alle Rechte vorbehalten.

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1. MyBarackObama:

Obama verfügte über sein eigenes “Facebook”, also ein eigenes Soziales Netzwerk mit den üblichen Widgets (kleine frei konfigurierbare Funktionen wie Eventlisten, Chats, Fotogallerien, Diskussiongruppen, Video/Audioupload und Dateiarchive). Dieser “Walled Garden” bildete einen abgeschlossenen Raum. Anders als bei Facebook oder Myspace waren die Inhalte gar nicht öffentlich sichtbar. Dadurch konnte sich ein gewisses elitäres Gefühl bilden, dazuzugehören. Es konnte sich zwar jeder anmelden, aber das tut nun mal nicht jeder. Mal eben reinschauen ging also nicht.

2. Facebook

Obamas Kampagen baute sich rund um sein Profile auf. Er hat 3 Millionen Facebook-Freunde*. Nachrichten von diesem Konto erreichten immer ihren Adressaten – kein SPAMfilter! Schon sehr früh gründeten seine Mitarbeiter Profile von lokalen Obamagruppen. Neue Inhalte, Diskussionen und Spendenaufrufe fanden hier statt. Die Kampage bekam dort ein eigenes Profil mit fast allen Eigenschaften die ein normaler Facebooknutzer auch hat. Allerdings mit dem Unterschied, dass die Pinwand – also die persönlichen Nachrichten anderer Facebooknutzer – voller Informationen war: Spendensummen, Durchhalteparolen, Sympathiebekundungen und eben auch Kritik. Und die meisten wurden vom Obamateam auch beantwortet bzw. direkt in Aktionen umgewandelt. Das heißt, sie wurden angeschrieben, ob und in welcher Weise sie Informationen wollten oder Badges (virtuelle Aufkleber für Websites und Profilseiten) auf ihren Profilen. Und natürlich wurden Sie um Spenden gebeten. Das heißt jeder einzelne Kontakt wurde mit einer Reihe von Aktionen eingebunden. Wenn ein Facebook-Mitglied sich einschrieb, wurden automatisch alle seine Kontakte über den Newsfeed darüber informiert (wir kennen das von Xing in “Neues aus meinem Netzwerk”). Das Widget “Obama Facebook App” verbreitete alle Kampagneninformationen über das gesamte Netzwerk binnen kürzester Zeit. So wurden alle Diskussionspunkte und Vorwürfe aus den gegenerischen Kampagnen binnen Minuten beantwortet und die “Freunde” Obamas hatten genug Munition für die Stammtische rund um Amerika. Wo lassen Sie denken?

3. MySpace

Wer Facebook und MySpace kennt, wird mir zustimmen, das man auf MySpace bedeutend mehr Möglichkeiten hat, seine Profilseiten den eigenen Wünschen anzupassen – hinsichtlich des Aussehens wie auch der Funktionen. Denn hier kann man ohne Probleme einfach Formulare für die Aufnahme in den Newsletter oder direkte Links zu externen Inhalten – wie den Obama Websites integrieren. Werden bei Facebook noch alle links im Hintergrund verbunden, sieht der MySapcenutzer die direkte URL der verlinkten Quellen und ist danach nicht mehr auf Plattformen angewiesen, wenn sie/er die Inhalte ansteuern will. Es herrscht also mehr Transparenz. Und hier nahm auch die Pin-Sucht inflationäre  Ausmaße an(wer mal auf einem Messestand gearbeitet hat, kennt das abendliche Klingeln in Ohren von dem stereotypen Satz vieler Messebesucher: “Haben Sie Pins?” – das sind diese kleinen Anstecklogos). Denn bei MySpace kann jeder seine Grafiken und Badges online stellen und es erfordert keine besonderen Kenntnisse, sie in das eigene Profil einzuarbeiten. Bei Obama waren die natürlich oft mit dynamischen Inhalten gespickt, die von außerhalb gesteuert werden konnten.

4. Black Planet

Es gibt ein eigenes Social Networking Tool der Afroamerikaner namens Black Planet, das sich kaum von der vorherigen unterscheidet. Abgesehen von der reduzierten Nutzerzahl. Allerdings wurde hier sofort und umfassend die gesamte Kampagne sehr breit mitgetragen und ausführlich diskutiert. Viele Nutzer des Black Planet sind auch in anderen Netzwerken engagiert und haben so die Konversion von digitaler zu realer Handlung intensiver mitgetragen als in anderen Netzwerken.

Fazit: Wenn Politiker in der Lage sind, Badges und Widgets in solchen Online-Communities zu erstellen und einzusetzen, dann kann man gut erkennen, dass es so schwer nicht sein kann. Das sollte Anlaß sein, seine Strategien hinsichtlich der Sozialen Netzerke zu überdenken. Denn fast jeder Politiker und fast jedes Unternehmen hat Unterstützer und Fans irgendwo. Wenn die das Profil finden und es ihren Freunde empfehlen, entsteht ein neuer virtueller tribe. Wenn man schlau genug ist, dieses Momentum auszunutzen und sinnvoll und transparent Informationen zu verteilen und zu diskutieren, dann läßt sich auf dieser Basis ein Nukleus entwickeln, der unter Umständen zu einem Selbstläufer wird. Bedenken wir, dass Offenheit und Glaubwürdigkeit die Grundlage solcher Kampagnen bilden müssen, sonst entlädt sich Hohn und Spott über die Initiative und man hat das Gegenteil von dem erreicht, was gewünscht war. Obama in Zahlen:

1. 13 Millionen E-Mail Accounts registriert für Mailings (ca. 7000 verschieden Mails)
2. 3 Millionen SMS-Abonnenten
3. 5 Millionen Freunde auf mehr als 12 Sozialen Netzwerken wie Facebook und MySpace
4. 3 Millionen Spender
5. 2000 offizielle (!) Youtube Video, die insgesamt 80 Millionen mal angeschaut wurden
6. circa 400.000 selbsterstellte Nutzervideos
7. 400.000 Blogeinträge von 2 Millionen Nutzern auf den Obama-Websites
8. 8,5 Millionen monatliche Besucher auf den Obama Websistes

Schlußbemerkung: Obama hat unter http://www.whitehouse.gov/ weiterhin sein eigenes Blog ohne Kommentarfeld, dass er weiter befüllen (lassen) wird. Jetzt als Präsident ist es also etwas weniger sozial geworden um Obama. Der Blackberry wird wohl auch eher anderweitig gebraucht werden. Über den RSS-Feed kann dort jeder das Neueste aus dem Weißen Haus erfahren. Immerhin, das ist geblieben. Wir bleiben dran.

Im Dritten Teil geht es weiter mit abstrakten Theorien und praktischen Handlungen für eine Online Kampagne. Und er vierte und letzte Teil wird speziell auf die gesellschaftlichen und psychologischen Aspekte eingehen.

Obama I: Obamas Soziale Werkzeuge

Obama II: Obamas Konzepte für Online-PR und Online-Marketing nutzen

Obama III: Social Media als Beginn direkter Demokratie

* Jose Antonio Vargas: “Obama raised half a billion online”

Autor: Jörg Wittkewitz. Alle Rechte vorbehalten.

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Was ist das kommunikative Konzept hinter Obamas Erfolg?

Zunächst unterscheidet sich sein Umgang mit Menschen radikal von dem anderer Politiker, die wir bisher kannten. Denn er kommuniziert nicht nur mit vielen seiner Wähler direkt (er hat ja immer sein Blackberry dabei), er spricht auch durch sie. Das bedeutet, er hat eine enorme Menge an “Botschaftern”, die seine Inhalte weiter tragen. Wer Emanuel Rosen gelesen hat, wird hier das Thema Buzz-Marketing (The Anatomy of Buzz, Emanuel Rosen, Currency 2000 ) wiederfinden – bei uns ist das als virales Marketing bekannt geworden. Im Groben geht es darum, seine Botschaft über Meinungsführer zu verteilen. Es geht auch darum, dass die Glaubwürdigkeit bei Produktbewertungen von Freunden und Bekannten extrem hoch ist, sogar die Glaubwürdigkeit fremder Internetnutzer ist noch weitaus höher als die von Produktkatalogen, Firmen-Websites oder gar Werbung.

Obama hat im Laufe seines Wahlkampfes über 13 Millionen Verfechter seiner Ideen gewonnen, die seine – und ihre Vorstellungen – weltweit online verbreiten.  Das geschah und geschieht noch mit einer Masse an Tools. Doch dazu im zweiten Teil mehr. Zunächst ein Einschub.

Was sind Grassroots? In Amerika entwickelte sich etwas, das als grassroots democracy (Basisdemokratie) bekannt wurde. Es handelt sich um eine ungelenkte Bewegung. Das nahe Ziel ist ein öffentlicher Meinungsbildungsprozess unter Umgehung aller Lobbyeinflüsse! Grundsätzlich soll ein gesellschaftlicher Wandel durch engagiertes und gemeinsames Artikulieren von Bürgerinteressen gegenüber den staatlichen Organisationen erreicht werden. Genau diese Gruppen und Einzelpersonen hat Obama durch seine Onlinekampagne erfolgreich angesprochen. Sie waren schon alle vorher sehr gut über das Internet vernetzt. Seth Godin würde sagen, sie hatten schon einen tribe gebildet. Und genau so eine Gruppe kann von einer Person geführt werden, die dort schnell und umfassend Glaubwürdigkeit erreicht.

Wir halten also fest:

1. Regel: Glaubwürdigkeit einer Person muss schnell und weitreichend verankert sein.

Das ist zugleich die schwierigste Aufgabe, denn man kann niemandem Glaubwürigkeit in einem großen Kreis verschaffen, die er/sie nicht auch im kleinen Kreis der direkten Umgebung schon genießt.

Diese sollte immer sehr früh in einer Kampagne passieren. Denn wer schnell startet, hat solange gewonnen, bis jemand auftaucht, der mehr moralischen Kredit inne hat oder besser als Experte anerkannt ist. Es hängt natürlich wie immer vom Thema ab. Bei Politik ist es Moral, bei Produkten die unabhängige Expertise. Also Charisma her und sofort starten!

2. Regel: Mit Sozialen Netzwerken Einzelne zusammenführen und ihnen trotzdem die eigene Identität erhalten.

Das bedeutet einerseits, dass man die digitalen Werkzeuge sehr offen gestaltet, gleichzeitig aber präzise auf das achtet, was in ihnen vorgeht. Das bedeutet, dass Kritik, die über das übliche Nörgeln, den Neid und den Weltschmerz hinausgeht, offensiv zum Thema einer eigenen Diskussion zu machen. Also fast alle Inhalte, die aus dem Netz kommen, aufzugreifen. Das Personalisieren der Inhalte übernehmen die Verfechter und Gegener schon selber, dafür brauchen sie Freiheit der Rede. Überfrachten Sie also Ihre Kampagne nicht mit den besten und neuesten Tools. Das kann die Freiheit enorm einschränken, weil man neue Werkzeuge erst spielerisch erfahren muss, bevor man mit ihnen die Welt verbessert.

3. Regel: Seien Sie da innovativ, wo es nötig und hilfreich ist. Der Rest kommt später.

Online Aktionen  - Offline Handlungen

Nachdem Obama gewählt wurde, hat er eine Website gestalten lassen, auf der neue Gesetzesvorlagen oder Verordnung online zur Diskussion stehen. Davor hatte er seine Wahlkampfplattform – sozusagen auf hoher See umbauen lassen – sie wurde zur Website, auf der alle aufgefordert wurden (sie erinnern sich 13 Millionen Online-Supporter), ihre eigenen Ideen für einen Wandel dort online zu stellen und zu diskutieren.

4. Regel: Transponieren Sie Online-Kampagnen in die echte Welt

Was hat man davon, wenn viel Page Impressions auf der Website dokumentieren, dass sich die Menschen für eine Idee oder ein Produkt interessieren? Die sogenannte Konversion fehlt, also das Umsetzen in wirtschaftlichen oder politischen Erfolg. Verbinden Sie die digitale Welt sinnvoll mit realen Handlungen. Das kann auch bedeuten, dass sie lokale Gruppen organisieren oder lokale Veranstaltungen mit ihren Ideen und Vorträgen befruchten. Dazu muss man passende Events finden oder selbst starten. Mit den Social Tools haben Sie ihre Verbreitungsplattform. Sie werden sich wundern, wie gerne Onlinebekanntschaften auch offline zusammenkommen wollen! Ein Satz zu Werkzeugen sei erlaubt: Eine große Twitterwand (Beamer mit Twitterfeed), zeigt aktuelle Twittermeldung und so finden sich Online-Twitterpartner auch offline auf einer Messe oder einer Konferenz. Der wesentliche Aspekt liegt hier weniger auf den Werkzeugen als auf einem integrativen Konzept.

Allerdings wird Obama nun auch genauso detailliert beobachtet, wie er seinen Wahlkampf geführt hat. Diese Website wird jedes Einzelne seiner Wahlversprechen auf Erfüllung hin prüfen. Mein Gott, wann kommt das endlich nach Deutschland. Dann wird der Begriff Politiker nicht mehr Antagonist zu Glaubwürdigkeit sein können:

PolitiFact

Im nächsten Teil geht es dann eher um das Eingemachte, also Strukturen und Werkzeuge.

Obama II: Obamas Soziale Werkzeuge

Obama III: Social Media als Beginn direkter Demokratie

Autor: Jörg Wittkewitz. Alle Rechte vorbehalten.

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