Laut Roland Burkart sind Massenmedien jene Medien, die durch Vervielfältigen und Verbreiten qua Schrift, Bild oder Ton Informationen vermitteln und somit öffentlich an ein anonymes Publikum weitergeben. Wir kennen dies als Presse und Rundfunk.

Ein Massenmedium charakterisiert sich also durch sein Hinwenden an eine unbestimmte Masse, die nicht beschränkt ist durch aktive Auswahl der Empfänger oder Leser. Nach dieser Definition ist jede Website ein Massenmedium, die den Zutritt nicht durch Logins oder ander Beschränkungen begrenzt.

Was sind Massenmedien?

Immer dann, wenn die Rezipienten, also die Zuhörer, Leser oder Zuschauer gar nicht begrenzbar sind, handelt es sich um ein Massenmedium. Soweit zur extensionalen Bestimmung des Begriffs.

Eine intensionale Bestimmung ist ungleich schwerer. Viele verwechseln die Kanäle (Print, Funk, Internet) mit dem Medium selbst. Das ist genauso verwirrend, wie die Codizes einer Information (Bild, Ton, Schrift) mit dem Inhalt gleichzusetzen. In den aktuell inflationären Expertendiskussionen um die Medien erscheint selten eine semiotische Grundbildung oder gar ein sprachwissenschaftliches Gerüst vorzuherrschen. Noch seltener erscheint eine sozialwissenschaftliche Basis in Betracht gezogen zu werden.

Der absolute Bodensatz ist dann eine vulgäre Form der Begriffsintension unter dem Primat des Pragmatismus: soziale, politische und ökonomische Funktionen der Massenmedien. Dabei werden die allseits beliebten Zirkel, Treppen und üblichen systemischen Emergenzphänomen erkannt; das Ganze gipfelt dann in der Herstellung von Öffentlichkeit durch Massenmedien.

Geschichte der Publikationen

Beginnen wir also klassisch-historisch bei Gutenberg. Als die Mönche erkannten, dass seine Maschine ihr Primat als Besitzer und Wahrer der Schriften bedrohte, verteufelten sie das aufkeimende Druckerhandwerk mit allerlei Beschimpfungen. War doch für sie das Fertigen der Kopien von Manuskripten einerseits ein direkter Weg, seine Sünde loszuwerden und andererseits für die Klöster und Bruderschaften der Besitz und die Kontrolle über bestimmte Bücher – und in der Folge auch die Kontrolle über die Verbreitung der Gedanken, die sich darin befanden.

Verbreitung von Inhalten

Es gibt also drei Ebenen: 1. Die grundlegende Idee als Manuskript. 2. Die Kopie dieser Ideen als kalligraphisches Handwerk oder später als Buchdruckhandwerk und 3. Die Aufnahme der Ideen durch den Leser als Rezeption der Gedanken des ursprünglichen Autors.

Solange man die Kopien selbst durchführte, konnte man bestimmte Stellen eines Buches ändern, ohne das jemand etwas merkte, da das Original zumeist in den Klosterbibliotheken verwahrt blieb.

Massenmedien unterscheiden sich von Büchern nur hinsichtlich weniger Aspekte:

Es gibt viele Autoren, die einer Zeitung oder einem Sender zuarbeiten. Diese werden oft arbeitsteilig nach Wissensgebieten aufgeteilt wie bei der Erstellung eines Universallexikons.

Es gibt Mittelsmänner, die den Mittelsmännern zweiter Ordnung vorschreiben, welche Kategorien in welchem Schreibstil und mit welchem Fokus bearbeitet werden.(Herausgeber)

Es gibt Mittelsmänner zweiter Ordnung, die die Produkte der Autoren edieren und in Kategorien fassen sowie gefällige Zusammenfassung texten.(Redaktions- und Ressortleiter)

Es gibt Mittelsmänner dritter Ordnung, die nur Informationen sammeln, ordnen und an andere Mittelsmänner verteilen. (Agenturen)

Die Idee eines Autors wird oft solange überarbeitet, bis sie massenkompatibel erscheint.

Die Produktion wird künstlich gesteigert durch Verschenken oder Fast-Verschenken von Einzelausgaben in hohen Stückzahlen, damit neben dem Einzelpreis noch Werbeeinnahmen erzielt werden, die auf der Idee der Reichweite basieren. Reichweite ist eine definierte Anzahl an Lesern einer bestimmten Leserschaft. Denn die anonyme Masse in den modernen Massenmedien ist keine Masse wie in der oben angeführten Definition. Es sind Teilöffentlichkeiten, soziale Gruppen, Sinusmillieus und ähnliche Hypothesen über Gruppenphänomene, die sich für bestimmte Teile einer Massenpublikation interessieren sollen.

Öffentliche Sender werden durch Zwangsabgaben finanziert. Überschüsse fließen in kommunale Projekte, die den Sendern neue Aufträge generieren. Private Sender dürfen zwischen den Werbepausen eine Art inhaltliches Programm simulieren.

Und das Internet? Was macht nun das Netz anders?

Das Netz ist Schreibmaschine, Druckmaschine, Kommisionierung, Logistik und Kiosk in einem.

Vor vielen Jahren, in den Achtzigern begannen in Amerika die ersten Zeitungen damit, ihre Printausgaben 1:1 ins Netz zu stellen. Die teure und langsame Datenübertragung und die eingeschränkten Navigationsmöglichkeiten beschränkten die Rezeption. Aber es gab eine neue Art der Produktion. Statt viel Papier und Druckmaschinen konnte nun direkt ohne die Verzögerung des Druckvorgangs und ohne die Kosten des Drucks, mit geringeren logistischen Kosten aufseiten der Verleger und mit Ausschalten des Einzehandels (Mittelmänner!) die Idee des Autors und alle Bearbeitunsgschritte der internen Verlagsmittelsmänner elektronisch und netzbasiert ablaufen. Der Medienbruch zwischen Erstellen, Verbreiten und Lesen wurde aufgehoben. Als dann das Web mit den Browsern wie Mosaic oder Netscape das Darstellen der Texte um Bilder und später Ton und Videos erweiterte, hatte sich eine weitere Revolution unmerklich in die Realität umgesetzt.

Social Media

Mit Zunahme der Fähigkeiten der computeraffinen Menschen und dem anschließenden Vereinfachen durch Anwendungen wie Websitebaukästen und Weblogs stieg die Anzahl an Autoren im Web exponentiell. Hatten früher noch Agenturen, Sender oder Verlage als einzige direkten Zugang zu aktuellen oder relevanten Inhalten, verbreiterte sich die Basis an zugänglichen Informationen rasend schnell. Auch Dank des Web-Bibliothekars Google. Jeder konnte und kann heutzutage fast alles Lesen und veröffentlichen. Die Voraussetzung sind demokratische Verhältnisse, gute Sprachkenntnisse (auch Fremdsprachen!) und ein Geschick im Umgang mit der Flut an guten und schlechten Inhalten.

Twitter und Co.

Neben dieser Persistenzschicht (bleibende Daten) an Inhalten auf privaten und kommerziellen Websites und Blogs entwickelte sich bald eine zweite Schicht an Bedeutung. Kommentare ermöglichten nach Vorbild des Leserbriefs direkten Kontakt der Leser mit Autor und anderen Lesern. Diese Entwicklung wurde durch viele kommerzielle Sender und Verlage zuerst verschlafen und dann überbewertet. Und zwar genau zu dem Zeitpunkt, als sich diese Ebene in eine Art ad-hoc-Publikation über andere Webinhalte entwickelte. Twitter ist so eine Plattform, die relative und sehr persönliche Metadaten zu bestehenden Webinhalten liefert und so präziser als jede Suchmaschine über die Rezeption von Bekannten, Gleichgesinnten und Freunden die Inhalte sortiert und ordnet.

Bedeutung ist nicht Relevanz

Der Erfinder des Web als digitaler Bibliothek, Tim Berners-Lee, hatte zu Beginn des 3. Jahrtausends den Fehler der Mönche aus dem Mittelater wiederholt, als er ganz in bibliothekarischer Weise das alte Denken in die neue Zeit zu retten versuchte. Das semantische Web sollte alle Inhalte im Netz maschinenlesbar miteinander verbinden.

Auch die Mönche wollten unter sich bleiben und den Menschen die Entscheidung abnehmen (vorenthalten), was Inhalte mit Bedeutung seien und was nicht. Dabei bedachte Berners-Lee genausowenig wie die Mönche, dass nur Menschen in der Lage sind, für Menschen zu entscheiden, was von Bedeutung ist. Er hatte, wie viele andere gedacht, dass der Relevanzbegriff aus der Informationswissenschaft, der soviel wie Bedeutsamkeit eines Dings in Bezug auf andere (in diesem Fall Inhaltsdinge wie Webseiten oder Dokumente) meint, dasselbe sei wie Bedeutung.

Dies ist eine unzulässige Verkürzung, die den gesamten mißlichen Umgang mit dem Internet aus Sicht des Begriffs Massenmedium plastisch darstellbar macht und das Herumlavieren nicht weniger Texte und Vorträge begründet.

Information und Bedeutung

Informationsqualität besteht aus dem sogenannten Eigenwert einer Information (also der Angemessenheit des Inhalts an die zu beschreibenden Verhältnisse, dem inhaltlichen Umfang der Darstellungsfähigkeit eines Texts und nicht zuletzt der Glaubwürdigkeit), dann kommt der Kontext dazu also die Einbettung einer Infomation in andere oder die Fähigkeit andere Inhalte widerspruchsfrei zu integrieren. Daran schließt sich die Interpretationsfähigkeit und die Verständlichkeit an und aus technischer und politischer Sicht der Zugang.

Aus der Linguistik ergibt sich, dass Bedeutung an sich immer eine subjektive Institution ist. Dort kennt man den Begriff der sekundären Bedeutung. Also das runde Viereck oder Pegasus des Bernard Bolzano, die es ja nicht gibt (siehe oben, solche Begriffe erfüllen nicht das Gebot der Wirklichkeit und Widerspruchsfreiheit), die aber sehr wohl eine Bedeutung haben – je nach Vorwissen.

Ein ähnliches Mißverständis ergibt sich bei der aktuellen Diskussion um die Medien. Clay Shirky hat es unlängst schön in einem Text zusammengefasst. “Wenn 14-Jährige in der Freizeit mit einem Computer in der Lage sind, Geschäftsmodelle von Konzernen in ein Nichts aufzulösen, weil sie die Inhalte lieben und nicht weil sie etwas zerstören wollen, dann hat die Firma ein Problem.” Und nicht der Jugendliche.

Da nur Menschen in der Lage sind, etwas Bedeutung zu verschaffen – und das geschieht durch Mit-teilen (TEILEN!) – wird jede Idee, Inhalte hinter Mauern zu verschliessen, nur dazu führen, dass die Inhalte überhaupt nicht rezipiert werden. Dann brauchen sie aber auch nicht produziert zu werden. Wer also seine Inhalte einschließt, entbindet sich selbst vom Marktgeschehen. Diese gilt für Massenmedien. Bei Spezialanbietern sieht die Sache anders aus. Aber sie bedienen ja auch nicht die Massen sondern fokussieren eine bestimmte Empfänger/Lesergruppe.

Anders als Shirky würde ich das Web nicht als eine Revolution á la Gutenbergs Druckmaschine bezeichnen. Denn wir hatten vor dem Web schon Vervielfältigung. Was sich aber geändert hat, ist die Tatsache, dass im Zeitalter von Social Media die Menschen im selben Medium in dem sie Informationen finden, sich auch (dialogisch) über deren Bedeutung austauschen, seit Twitter sogar in 1:n und n:n -Beziehungen und praktisch in Echtzeit. Früher waren Metadaten zu Inhalten eine Konzession an die Maschinen wie Google oder andere Suchtechnologien. Diese Art von statischen Metadaten brauchen nicht. Wir produzieren in unseren vermeintlich unwichtigen Kommentaren bessere weil aktuelle und an den historischen Kontext angepasste Metadaten.

Was ist eigentlich los?

Wikipedia ist bei fast allen denkbaren Begriffen, die man bei Google eingeben kann unter den ersten 5 Treffern. Den Rest sucht der Webnutzer sich über seine Freunde und Gleichgesinnte bei sozialen Netzwerken wie Facebook oder sozialen Messagenetzen wie Twitter.

Relevanz ist gut für die Informationstheorie,Menschen brauchen Bedeutung.

Bedeutung ist entweder der Gebrauch von Worten durch Menschen, oder/und ist eine Art Referenz, auf die Bezug genommen wird. Die eigentliche Aufgabe einer Bedeutung, dass eine Hauptbedeutung (Denotation) mit allen Konnotationen (Nebenbedeutungen) jemals durch ein Medium, einen Text oder gar ein Computerprogramm zu leisten wäre, ist ein Reduktion der realen Komplexität, die zwar aus technischer Sicht wünschbar sein kann, aber vollständig surreal, wenn nicht sogar pathologisch erscheint.

In einem ähnlichen Feld muss man die Bestrebungen der Verlage sehen, angesichts von Millionen von Blogs und Webseiten, eine bedeutungsstiftende Institution sein zu wollen und sich diese mit Geld aufwerten zu lassen. Jede funktionierende Peergroup leistet diese Aufgabe präziser und wirklichkeitsnäher und liefert dazu noch eine transparente Interpretationsebene.

Genau diese Ebene wird in den Massenmedien durch die Mittelsmänner der ersten bis dritten Ordnung vollständig undurchsichtig und damit im Kern undemokratisch.

Denn genau hier setzen allzu oft politische und lobbyistische Hebel an. Das macht aus einem Massenmedium einen Schwanz, der mit dem Hund wedelt. Der Tod der Massenmedien wird ein einfacher Drogentod gewesen sein. Die Spritze mit der Aufschrift “Relevanz” wird noch gut sichtbar im Arm stecken.

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Frage: Was glaubst Du ist mächtiger hinsichtlich der Marketingmöglichkeiten für Produkte oder Dienstleistungen: Facebook oder Twitter?

Antwort: Twitter hat im Moment einige Vorteile. Zunächst ermöglicht es direkten Kontakt zu den Kunden. Wenn jemand über Volvo twittert, kann Volvo direkt Kontakt mit demjenigen aufnehmen. Der Zugang zu Kunden über Facebook ist eher hierarchisch: Als Marketingmensch kann man in einen Dialog treten mit Leuten, die sich als Fans der Marke identifizieren. Dann kann man nur hoffen, dass sie die Informationen weiter tragen. Bei Twitter hat man den Zugang nicht nur zu den Fans sondern zu allen, die den Begriff je getwittert haben! Das ist schon ein mächtiges Werkzeug solange man es dafür einsetzt, die Erfahrungen der Kunden mit einem Produkt oder einer Marke zu verbessern. Das Zumüllen mit Werbung ist da eher kontraproduktiv. In dem Moment, wo Marketeers anfangen, diesen Vorteil des direkten Zugangs zu mißbrauchen, wird der Vorteil von Twitter reduziert.

Ein weiterer Vorteil liegt in der Natur der Beziehungen zwischen Freunden auf Facebook im Unterschied zu den Beziehungen bei Twitter. Bei Facebook gehen die Verbindungen immer nur in zwei Richtungen. Dieses als feste Verbindung zu definieren, ist etwas zu stark ausgedrückt, aber die Bindungen sind stärker als bei Twitter, wo man eigentlich jedem folgen kann, ohne das die das auch bei einem selbst tun müssten, es geht also auch in nur eine Richtung. Das bedeutet, dass Twitter eher lockere Beziehungen zuläßt, was hinsichtlich der schnellen Verbreitung von Informationen ein Vorteil ist.

Aber Verhältnisse in diesem Umfeld können sich schnell ändern und Facebook hat auch Vorteile – nicht zuletzt eine sehr große Nutzerzahl. Wenn die potenziellen Kunden nunmal eher auf Facebook sind als auf Twitter, bedeuten die oben genannten Vorteile fast gar nichts für eine Firma. Und Du als Verantwortlicher solltest dann auf Facebook tätig werden, was mich zum letzten Punkt bringt: Immer wenn man mir eine Entweder-Oder-Frage stellt, frage ich zurück, warum eine Entscheidung nur für eine Alternative denn sinnvoll sein soll. Firmen können ganz gut beides einsetzen und nachher sehen, was besser passt.

Frage: Wir kann ich virales Marketing für meine Website Alltop machen?

Antwort: Ich würde beginnen mit dem Lesen von aktuellen oder vergangenen Kommentaren über deine Website. Eigentlich habe ich das schon getan und mal an die Hundert Kommentare auf deiner alltop-Website gelesen. Auf der Basis dieser eher rudimentären Studie würde ich sagen, das es so aussieht als ob das meiste von Bloggern kommt, die hier auch gelistet sind. Diese Leute wollen Anerkennung und wollen sie mit den Lesern teilen. Das ist doch schon mal eine gute Art von Mundpropaganda, aber es wäre erst dann vollständig, wenn auch Leute schreiben würden, die den Service nutzen und ihn gut finden. Das ist vor allem deshalb wichtig, weil ja die Seite eher für den durchschnittlichen Nutzer gedacht ist und nicht nur für die Power User im Web. Hier also 7 Tipps, was sinnvoll wäre:

1. Du brauchst authentische Nutzergeschichten. Starte eine Initiative wie etwa “Wie ich Alltop im Alltag nutze” oder “Warum ich alltop super finde”. Du müsstest schon klar machen, dass es dabei nicht um Inhalte wie “total super, nutze ich immer” geht, sondern um etwas differenziertere Informationen, also persönliche Beispiele wie die Site im normalen Alltag hilft. So etwas erreicht folgende Ziele: Es hilft, den Nutzern zu artikulieren, wie sie die Site nutzen und es gibt anderen Nutzern oder Interessenten die Chance voneinander zu lernen, was man sonst noch damit machen kann.
2. Mach ein Video auf die Homepage in dem Nutzer ihren persönlichen Gebrauch der Site erklären. Das aktuelle Video, das schon drauf ist, funktioniert gut als Tutorial Video und erklärt gut, wie alles funktioniert. Gut wären jetzt noch mehr bewegte Bilder von Nutzern, die erklären wie die Website ihnen geholfen hat. Die Stories müssen persönlich und nutzwertig sein. Am besten jeder potentielle Nutzer findet sich in einem Szenario wieder…
3. Beziehe die Leute durch Bewertungen ein. Lass die Besucher die besten drei Kategorien auswählen oder etwas ähnliches. Dies wird die Blogger dazu bewegen, ihre Leserschaft zu mobilisieren. American Express ist damit gerade sehr erfolgreich bei ihrer  Partners in Preservations-Kampagne. Dort wird darüber abgestimmt, welches alte Gebäude in jeder Stadt demnächst eine Beihilfe zur Sanierung erhalten sollte.
4. Begleite die Nutzer auf ein höheres Level. Sogar unter den Bloggern, die schon bei alltop gelistet sind, gibt es viele Kommentare darüber wie cool sie das finden und was es ihnen gebracht hat. Je mehr sie auf der Website sind, desto häufiger werden sie wohl auch drüber sprechen. Ein Spiel könnte die Nutzer dazu animieren, auch andere Kategorien zu entdecken.
5. Liefere mehr positive Inhalte. Verantwortungsvolle Menschen tendieren eher dazu, proaktiv tätig zu werden und über alltop zu reden. Vielleicht hilft eine Maßnahme, eine Kategorie mit Gut einzuführen als Beispiel so etwas wie http://www.freerice.com/
6. Achte mehr auf die Meinung der Menschen. Zusätzlich zum Mitlesen der Kommentare auf der Website solltest Du auch auf direkte Gespräche, E-Mail und telefongespräche bauen und abfragen, warum oder warum nicht Deine Website genutzt oder gar empfohlen wird.
7. Erweitere den Dialog mit den Nutzern. Alltop hat viel geleistet in Bezug auf das Sammeln von Daten zu den verschiedensten Interessen seiner Nutzer und das Einbinden in das Erstellen neuer Kategorien. Ich denke, dass es viele kluge Leute gibt, die gerne ihre Ideen erzählen wollen, was es sonst noch für gute Maßnahmen gäbe.

Ich habe all diese Fragen gestellt, um zu erfahren, wie ich mehr virales Marketing für alltop erhalten könnte, denke aber, dass die Antworten auch für viele andere Websites übertragbar sind. Es ist ja nicht so häufig, dass man eine kostenlose Beratung von jemandem wie Emanuel Rosen bekommt. So könnt ihr das übernehmen, was in Eurer Situation sinnvoll und passend erscheint und auf euer Geschäftsmodell oder eure Website anpassen.

Guy Kawasaki

(übersetzt von Jörg Wittkewitz)

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The Anatomy of Buzz Revisited: Real-Life Lessons in Word-Of-Mouth Marketing

Grund genug, ihn von dem Genius befragen zu lassen, der das Evangelisieren in die Tech-Welt gebracht hat. Dem Marketinggenie hinter dem MacIntosh: Guy Kawasaki, berühmter Risikokapitalgeber und bekannter Buchautor und Blogger. Wer bloggt oder twittert, wird auch über ihn gestolpert sein. Am bekanntesten im Netz ist er mit truemors.com und alltop.com.

1. Frage: Zurück zu den Grundlagen, warum reden Menschen überhaupt über Produkte und Dienstleistungen?

Antwort: Das Mitteilungsbedürfnis liegt in unseren Genen. Wir sind genetisch darauf programmiert, mit Freunden Informationen darüber zu teilen, wo das nächste Essen zu finden ist und wo der Tiger lauert, der uns demnächst verspeisen will. Wir sprechen, um uns zu verbinden: Wenn meine Tochter ihren Freundinnen von dem neuen Pullover erzählt, den sie gerade gekauft hat, dann sichert sie damit auch ihre sozialen Bindungen. Wir reden natürlich immer auch über uns selbst. Wenn ich dir jetzt von einem 10tägigen Schlittenhundurlaub in Alaska erzähle, sage ich damit auch etwas über meine Abenteuerlust.

2. Frage: Was ist wichtiger: Buzz [Mundpropaganda/virales Marketing] oder die Medien?

Antwort: Normalerweise startet man damit, etwas mündlich in die Welt zu setzen, dann folgt die Berichterstattung in den Medien—das kann dann wiederum die Gerüchteküche anheizen. Support von der Basis kann wirklich helfen, in die Medien zu kommen—manchmal ist Buzz selbst die beste Pressemitteilung, weil es den Journalisten das warme und gemütliche Gefühl gibt, dass die Geschichte wirklich echt ist und echte Erregung auslöst.

3. Frage: Was ist wichtiger: Buzz oder Vertrieb?

Antwort: Es gibt ja einige langersehnte Produkte wie etwa Halo 3 [bekanntes Videospiel für XboX], die vor dem Verkauf der ersten Packung Tonnen von Gerüchten umranken. Das ist eine Ausnahme. Im typischen Fall startet die Empfehlung von Produkten mit den ersten Erfahrungen. Man braucht schon einige Leute da draußen, die ein Produkt nutzen und es hoffentlich super finden. Und wie bekommt man diese frühen Kunden? Einen gewissen Anteil hat hier sicher das Streuen von Gerüchten mit viralen Marketingmethoden wie  Seeding und Sneak Previews aber  auch durch klassischen Vertrieb und traditionelles Marketing. Wenn das Produkt einen gewissen viralen Faktor hat, dann werden die ersten Nutzer auch darüber reden und die Info verbreiten.

4. Frage: Woraus besteht das Seeding eines Produkts?

Antwort: Der Schlüssel besteht darin zu verstehen, dass wir zwar alle vernetzt sind, sich aber trotzdem selten Informationen über ein Produkt wie ein Lauffeuer verbreiten. Information neigt eher dazu, irgendwo zu versacken, weil wir ja eigentlich in mehr oder weniger fest umgrenzten Gruppen verkehren. Um nun die Gerüchte anzuheizen, muss die Diskussion in den verschiedenen Teilbereichen der Öffentlichkeit getrennt entfacht werden. Also muss die ideale Seeding-Kampagne breit in der Bevölkerung verankert werden, um möglichst vielen einen ersten Eindruck des Produkts zu verschaffen. Man muss daher den Preis reduzieren oder das Produkt gar kostenlos verteilen.  .

5. Frage: Wie kann man so eine Maßnahme für Websites oder freie Dienstleistungen durchführen?

Antwort: Das Gute daran ist, dass es keine Preisbarriere gibt. Das Schlechte daran ist: Die Sache ist wenig konkret. Aber die grundsätzliche Idee bleibt gleich: Man identifiziert die einzelnen cluster nach Geographie, nach Interesse, nach Ausbildung oder was immer sonst Sinn macht. Dann muss man in den einzelnen Bereichen Leute ansprechen und versuchen, sie irgendwie für die Sache zu gewinnen. Dieser Herausforderung müssen sich auch andere Produkte stellen. Die Tatsache, dass ein Verleger Freiexemplare neuer Bücher verteilt, garantiert ja nicht, dass es gelesen wird. Aber mit ein bißchen Ermutigung und Nachfassen sowie einigen Gerüchten von Bekannten klappt es. Einige werden es immerhin lesen und ihre Meinung verbreiten.

6. Frage: Was sind die Merkmale von”viralen” Produkten?

Antwort: Das beste Gerücht verbreitet ein Produkt aus sich selbst: Wenn jemand beim ersten Sehen, Anfassen oder Benutzen”Wow” sagt, dann ist das schon die halbe Miete – das ist ein klassisches Anzeichen für ein virales Produkt. Beispiele, die starke Emotionen hervorgerufen haben, sind das Blair Witch Project oder facebook. Aber auch ganz normal Dinge können anstecken, wie eben der iPod. Wenn man bedenkt, wie die Leute darauf reagiert haben, als sie den das erste Mal bei jemandem in der Hand sahen. Auch völlig abstrakte Ideen können anstecken. In den USA wurde das Schicksal, mit Krebs zu leben übersetzt in die Kampagne LiveStrong mit dem gelben Armband [eine Aktion von Lance Armstrong], was Millionen von Gesprächen zum Thema auslöste.

7. Frage: Was kann denn die Verbreitung der Neuigkeiten stoppen?

Antwort: Da ich geradeLiveStrong erwähnte: Ein Forscherteam an der Stanford University verkaufte die gelben Armbänder an Studenten, die in einem Studentenwohnheim wohnten. Eine Woche später begannen sie, dieselben Bänder in der Nachbarschaft bei einem anderen Heim zu verkaufen, wo eher die “Geeks” [Streber] wohnten. Und was passsierte nach einer Woche? Das Forscherteam konnte feststellen, dass 32% weniger Studenten die Armbänder trugen im Vergleich zum anderen Wohnheim. Manchmal, wenn wir erkennen, dass die falschen Leute ein Produkt nutzen, dann hören wir auf, sie zu nutzen oder sie zu mögen und reden nicht mehr drüber. Das ist offenbar bei Dingen, die Leute nutzen, um ihre Identität zu profilieren. Die stärksten Kräfte, die virales Marketing stoppen können sind Störgeräusche, Ermüdung und das Vergessen.

Wir sind oft ziemlich abgelenkt durch allerlei rivalisierende Botschaften und machen alles so wir wir es gewöhnt sind und vergessen nicht selten das, was uns unsere Freunde geraten haben. Das ist einer der Gründe, warum das virale Verbreiten von Informationen aufrecht erhalten werden sollte: Sogar die total überzeugten Kunden vergessen das Produkt oder haben einfach keinen Anlaß mehr drüber zu reden.

8. Frage: Was macht man, wenn jemand Schlechtes über ein Produkt erzählt, der es nie benutzt hat?

Antwort: Eine der Fakten, die mich bei der Vorbereitung der Neuauflage des Buches am meisten überrrascht hatten, war die Tatsache, dass diese Art schlechter Meinungsmache eher die Regel als die Ausnahme ist. In einer Studie las ich, dass 30% der negativen Mundpropaganda von Leuten kommt, die das Produkt nie besessen hatten. Wenn man weiß, wer es ist, sollte man denjenigen vielleicht das Produkt einfach ausprobieren lassen. Aber in der Regel weiß man ja nicht, wer das Gerücht in die Welt gesetzt hat. Dies führt zu einem weiteren wichtigen Punkt bei viralem Marketing: man muß zusehen, dass sich beide Meinungen – also die positiven und die negativen – mindestens die Waage halten durch ehrliche und bestätigende Empfehlungen von glücklichen Kunden.

9. Frage: Und was macht man, wenn derjenige das Produkt gut kannte und nutzte?

Antwort: Zunächst ist es wichtig zuzuhören. Denn unsere natürliche Reaktion bei solchen “Angriffen” ist ein Gegenangriff. Doch die negativen Kommentare kommen zumeist von negativen Erfahrungen. Das gibt einem zwei Möglichkeiten in die Hand: Löse das Problem deines Kunden, was sehr oft zur Folge hat, dass der ehemalige Skeptiker zu einem glühenden Verfechter des Produkts wird. Noch wichtiger ist es aber, dass man eine Information über das Produkt oder die eigene Firma erfahren hat, dass man ein internes Problem zu lösen hat. Wenn man dies tut, werden schlechte Kommentare und deren Verbreitung eingedämmt.

10. Frage: Wer wird im Webzeitalter wohl eher über Produkte reden, wer gute oder wer schlechte Erfahrungen gemacht hat?
Antwort: Es gibt zwei Arten von schlechter Erfahrung: Die eine ist ” Ich mochte das Hotel nicht.” und die andere” Der Typ an der Rezeption hat mich beleidigt, als ich ein neues Handtuch haben wollte und hat mir dann ein dreckiges aufs Zimmer schicken lassen”. Frustrierte Kunden werden wahrscheinlich eher ihrem Frust Luft verschaffen.

11. Frage: Was für eine Rolle spielt eigentlich noch die traditionelle Werbung in diesen Zeiten?

Antwort: Es ist natürlich schick zu sagen, das Anzeigen tot sind. Aber da stimme ich nicht zu. Nur wenige Produkte können ausschließlich durch virales Marketing überleben. Werbung kann eine ganze Menge helfen – zumindest gute Werbung. Da ist als Erstes Awarness zu nennen und damit das Aufbauen eines Pools an Leuten, die positive Gerüchte verbreiten. Zweitens, eine gute Anzeige kann ich mich dazu verleiten mit anderen über das Produkt zu reden – und drittens, gut gemachte und authentische Werbung kann reale Mundpropaganda simulieren.

12. Frage: Wie beeinflußt Technologie das virale Marketing?

Antwort: Eigentlich wenig: Wir reden immer noch über uns, wir prahlen, wir suchen Rat, wir klatschen und tratschen und verbinden uns darüber. Der größte Effekt des Internet besteht darin, dass es die Mundprogaganda beschleunigt. Darüberhinaus erzählen wir eben nicht mehr nur unseren Freunden etwas über die Produkte und Dienstleistungen, die wir nutzen, sondern wir zeigen sie auch in Videos oder per Photo. Das hat Werkzeuge wie Yelp oder TripAdvisor überhaupt erst ermöglicht. Im Grunde gibt das Netz mehr Menschen mehr Möglichkeiten, Informationen zu teilen, was in einer größeren Menge an Mundpropaganda mündet.

13. Frage: Wie kann man denn Mundpropaganda/virales Marketing überhaupt messen?

Antwort: Die einfachste Methode ist es, seine Kunden zu fragen, wie sie auf die Produkte gekommen sind. Außerdem kann man die Namensnennungen täglich in den Blogs und bei Twitter messen. Man kann das mit klassischer Marktforschung erweitern und untermauern, um zu lernen, was diejenigen sagen, die die Produkte nicht nutzen. Was auch immer man nutzt, um zu messen, man muss es permanent tun, wenn man Effekte nachweisen will. Firmen wie ChartTrend, the Kelley Fay Group und Nielsen Online liefern solche Dienste, um Buzz zu messen. WOMMA, die World-of-Mouth Marketing Association liefert dazu viele hilfreiche Quellen.

14. Frage: Glaubst Du, dass es wichtige Meinungsmacher gibt, die Firmen fokussieren sollten wegen deren tiefem Einblick, ihrer Macht und dem Prestige – sozusagen als Chance, einen Markt anzuführen mit deren Weisheit, die leise in die restlich Welt rieselt?

Antwort: Die Wichtigkeit dieser Leute differiert je nach Branche. Ich gehe davon aus, dass sie in der Pharmaindustrie wichtiger sind als in der Jojo-Industrie. Hinsichtlich der Rieseltheorie kann ich sagen, dass dies nicht der Weg ist, wie Mundpropaganda läuft – denn heutzutage geht das in alle Richtungen. Ich nutze den Begriff hub [Knotenpunkt], um Leute zu beschreiben, die mehr als andere reden und mache da einen Unterschied zwischen sozialen hubs und Experten als hubs. Beide können einer Firma helfen, die wichtigen Informationen zu streuen, aber Firmen sollte alle Leute ermutigen, über sie und ihre Produkte zu reden und nicht nur diese besondere Spezies Mensch.

15. Frage: Wo ziehst Du eine ethische Grenze zwischen Gerede über Produkte und viralem Marketing?

Antwort: Ein wichtiger Aspekt ist die Bekanntgabe. Virales Marketing handelt nicht davon, Leute auszutricksen. Wenn man versucht, positives Gerede zu verbreiten, muss man an die Grenzen gehen, alles herausholen und um die Ecke denken können. Und wenn man Ideen sucht, kann man den inneren Moralpolizisten nicht immer gebrauchen. Aber nach dem Brainstorming muss man natürlich diese Einstellung dramatisch ändern. Das tut man am besten am Morgen danach – nach starkem Kaffee. Denk nochmal nach über deine irre Idee. Frag andere, was sie dazu sagen. Frage andere danach – wie gute Kunden oder deine Bekannten – ob Du mit der Idee eine Grenze überschritten hast, die Dir nicht bewußt ist.

Kommt hierher.

Übersetzung: Jörg Wittkewitz

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