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"Zur ganzen Wahrheit gehören zwei – einer, der sie sagt und einer, der sie versteht." Henry David Thoreau

Social Media Marketing: “Ich würde Geld bezahlen, nur damit ich keine Werbung kriege!”

Auf der Web2Expo in San Francisco gab es ein Jahrhunderttreffen der Elefanten von Jeremiah Owyang, Peter Kim und Charlene Li . Das Thema war

Why social media marketing fails

Das Problem ist virulent. Denn viele soziale Netzwerke basieren auf den vielen kleinen und großen Geschichten, die sich die Menschen täglich mitteilen, oft über hunderte oder tausende Kilometer hinweg, oder eben nur von einem Ort zum anderen. Wie in einem kleinen indischen Dorf, wo jeder alles mitbekommt, was seine Nachbarn sich gegenseitig an Lieblichkeiten oder Vorwürfen an den Kopf werfen, so ntsteht auch in sozialen Netzwerken der Zusammenhalt und die Gemeinschaft am besten über den Austausch von Alltäglichkeiten. Die vermeintlichen Experten und Mediengurus rümpfen darüber die Nase, ohne zu wissen, dass sie damit das Beste und Wichtigste einer Gemeinschaft abtun: den alltäglichen Kontakt.

Photo by Andrew Yeung  www.thelettertwo.com

Photo by Kenneth Yeung www.thelettertwo.com

Wie also sollte man nun in dieser Umgebung Marketing machen? Nun die großen Tiere dieser Konferenz haben das gesamte Thema mißverstanden und sehen unter dieser Überschrift die Aufgabe, in Firmen die Idee von Social Media zu befördern als die Aufgabe des Social Media Marketing an. Und es dauerte folgerichtig auch nicht lange, bis der Web 2.0 Evangelist Owyang den obligatorischen Gemeinplatz feststellte, dass sich die zentralen Maßnahmen um einen kulturellen Wandel drehen müssten. Und Li, eine der Autoren des Bestsellers Groundswell: How People With Social Technologies Are Changing, fällt direkt in den tausendmal gesungenen Kanon ein, dass es hier um das Experimentieren ginge und die Großkopferten, sprich das Management, voran gehen sollten. Sie sprachen glatt so, als würde es all die Bücher von Shirky, Weinberger, Jarvis nicht geben, so als gäbe es nicht die guten Erfahrungen mit dem Ändern von Hierarchien und Verantwortung. Nein, es werden die ganz dicken Bretter der Unternehmenskultur gebohrt, die oft über Jahrzehnte nicht mal von neuen Geschäftsleitungen geändert werden konnten.

Übrigens: das Thema war Social Media Marketing!

Social media usage by individuals has gone mainstream. Brands are rushing to keep up with consumer behavior and consequently hundreds of companies around the world have launched social media marketing initiatives….

So war die Einleitung. Nach den ersten 15 Minuten ging ich, weil ich den ganzen Sermon schon 236 Mal gehört hatte, allerdings unter dem Begriff Maßnahmen, um erfolgreiche Enterprise 2.0 Projekte umzusetzen. So sprachen sie also gepflegt um den heißen Brei.

Ich hätte wohl nicht so schnell gehen sollen. Wie ich hier las, kamen sie dann doch noch einige Minuten auf den Punkt, als Li erklärte, dass viele Firmen einen großen Fehler begehen, wenn sie glauben, dass man Social Media Marketing als Kampagne durchführen sollte. Sie betonte, dass solche Maßnahmen nur auf lange Sicht und mit einer langfristigen Strategie funktionieren würden. Eigentlich müsste ich ihr zustimmen. Aber aus langer praktischer Erfahrung weiß ich, dass meine Konzeptionen mit mittel- und langfristigem Fokus nie gut verkauft oder erwünscht sind. Immer, wenn ich aber kurze Ein-Jahres-Pläne vorgelegt habe, erlebte ich viele Kunden, die dann gerne noch zusätzlich zuhörten, wenn es um den langfristigen Markenaufbau oder Imagegewinn ging.

Aber nur, wenn es vorher schnelle und durchorganisierte Maßnahmen für überschaubare Zeiträume gab. Kein Marketingplan umfasste Jahre; solche breiten Monitore stehen in keiner Marketingabteilung, dass eine Exceldatei bis ins Unendliche nach rechts reicht. Das ist sicher ein Grund, warum bisher viele Maßnahmen rund um Communitybuilding und Social Media Marketing im Sande verliefen. Nach ein paar Monaten wurde der Erfolg gemessen. Der war aber noch der kurzen Zeit kaum qualifizierbar. Also weg mit dem Web 2.0 Mist.

Ist PR eine Maßnahme des Social Media Marketing?

Insgesamt war ich sehr ernüchtert von Li, vor allem, als sie erwähnte, dass Public Relations eine Marketingmaßnahme sei wie Werbung. Das erklärt vieles an der amerikanischen Pressearbeit, ist aus meiner Perspektive jedoch eine fahrlässige Komplexitätsreduktion, wenn es um Brand Management, Employer Branding und vor allem den Ruf einer Firma geht. Wir alle kennen die vielen negativen Beispiele in denen Pressearbeit entweder zum Terrier der Geschäftsleitung abgerichtet wird oder aber hübsche nichtssagende Artikel in hübsche nichtssagende Fachmagazine absondert. So verwundert es auch nicht, dass ein geharnischter Kommentar von ThePrairiePrankster auf den oben verlinkten Artikel auf dem Ziff-Davis-Net von Jennifer Leggio folgte, denn ich aufgrund seiner Repräsentationskraft hier einfach mal zitiere:

Why do the marketeers think we want a relationship with them?

Social media can be different things to different people. Facebook is a type of social media, but is not the only venue for social interaction. The key word is social. No one I know who has/had a MySpace or Facebook did so to be a marketing target. They were interested in social interactions with existing and potential friends. I joined LinkedIn to develop my business network, not to have a relationship with some company that wants to sell me stuff. I would prefer to pay a small fee than to be bombarded with useless and unwanted solicitations from marketing depts. I do not care if my friend bought something on Amazon or eBay or where ever. I don’t have any interest in setting up another conduit of crap I have to wade through. Please stop the idiocy and let social networks be social. If they can support themselves through a small fee so be it. If not, then their value is nothing and they deserve to die.

Ich finde, dieser Kommentar fasst aus Nutzersicht alles Wesentliche zum Marketing in Social Media zusammen, was zu sagen wäre. Nur äußern sich Nutzer selten so ignorieren Werbemaßnahmen so weit es geht, denn sie suchen ja den alltäglichen Kontakt, also Beziehungen zu realen Bekannten oder bei Twitter den den Kontakt zu erwünschten Bekannten, aber eben keine Beziehung zu Firmen.

youEs gibt natürlich Maßnahmen, die man aus dem Werbetopf bezahlen kann, die in Sozialen Netzwerken und Blogs stattfinden: Das ist die Vermittlung wertvoller Informationen. Die Hilfe gegenüber Kunden, die sich auf Fanseiten bei facebook oder sonstwo an die Firmen wenden, weil sie Hilfe brauchen. Diskussionsforen in Netzwerken, die Themen rund um Produkte oder Firmen diskutieren. Ob das nun offen mit Firmenname oder verborgen passiert, ist zunächst egal, solange es dort einen echten Mehrwert und menschlichen Austausch gibt. Das bedeutet, dass auf Fragen geantwortet wird, auch wenn sie unangenehm sind. Wie war noch der schönste Satz der re:publica, die ich leider nur nachts in wenigen Mosaikstücken über eine völlig debile Streamingleitung teilweise mitbekam. Nun sind alle Journalisten. Das eben ist der Punkt! Wenn man Social Media zuende denkt, dann muss die beste Form der Öffentlichkeitsarbeit gerade gut genug sein, um all diese Journalisten möglichst zufrieden zu stellen. Ein Social Newsroom mit lustigen und hippen Videos auf Youtube mag dazu beitragen. Der Kern liegt aber im Kontakt auf Augenhöhe.

Holger Nauheimer, der offenbar auch mehr Sitzfleisch und Geduld hatte als ich, hat in seinem Blog noch einen denkwürdigen Satz von Charlene Li zitiert, offenbar ist auch dort klar, dass es sich um menschliche Beziehungen handelt:

Social media isn’t about technology. It’s about relationships.

Ja, liebe Kinder und Kinderinnen. Was mag sich hinter diesem Vorhang Relationships befinden? Ex negativo sind es keine Sinusmillieus, es sind auch keine Zielgruppen. Sie werden Menschen genannt und sind so ziemlich genau solche Typen, wie sie jeder Marketingmensch in seiner Familie, Im Mietshaus, im Fitnesscenter oder beim Bäcker treffen kann. Aber all das stand ja auch schon 1998 im cluetrain manifesto.

Wer immer noch nicht weiß, wie man mit Social Media Geld verdienen kann, der sollte einfach SEHR aufmerksam diesen Artikel lesen und allen Links folgen, die sich im Text befinden!

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Folgende Schlagwörter: Die Kommunikation, GoToMarket, Konzepte, Online-Marketing, Online-PR, social, Social Media, viral, Web 2.0

5 Kommentare

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