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"Zur ganzen Wahrheit gehören zwei – einer, der sie sagt und einer, der sie versteht." Henry David Thoreau

Rezension: Erfolgreiche Online-PR

online-prSeit einiger Zeit nimmt die Schlagzahl der Bücher zu, die mir zur Rezension vorgelegt werden. Es geht auf Weihnachten zu. Viele schicke ich zurück, manche lese und bewerte ich, das hängt sehr von den ersten 10 Seiten ab. Die fangen bei Rainer Bartels “Erfolgreiche Online-PR” erst auf Seite 23 an. Vorher wird ausführlich aufgeklärt, was den Leser denn erwarten würde, würde er das Buch auch mal lesen. Das Vorhaben wird so ausführlich erklärt, dass erste Zweifel aufkommen.

Man merkt dem Buch an, dass es einer angestrengten Didaktik folgen möchte, die den Leser an die Hand nimmt. Der ideale Leser sollte ein Einzelunternehmer oder Mitelständler sein, und bisher keinen Gedanken an PR für seinen Erfolg verschwendet haben. Damit das auch so bleibt, reiht Bartels in den ersten Seiten eine falsche Information an die andere, was inhaltlich darin gipfelt, dass die amerikanische und die europäische PR derart gegenübergestellt wird, das Erstere nur ergebnisorientiert als Vertriebsförderung die Kontrolle der Öffentlichkeit ausübt. Die europäische PR sei eher kulturwissenschaftlicher Natur und sie definiere sich mit Oeckls Satz als Arbeit, die die Öffentlichkeit als Gesamtheit der Individuen, die mit den Medien oder per Veranstaltung erreichbar seien, ins Auge fasst. Kein Grunig, kein Harlow, kein Avenarius und erst recht nicht die ausführliche Annäherung von Brauer aus 1996, die vieles von dem vorwegnahm, was alle jetzt als dialogische PR im Zeitalter des Web 2.0 beschreien. (Auch der Gegensatz sozialwissenschaftlicher versus publizistischer Ansatz, der eigentlich die Differenz zwischen USA und Europa ausmacht, wird nicht benannt)

Mit diesem sehr rudimentären konzeptionellen Rüstzeug startet Bartel vorbei an Begriffen wie stakeholder, Glaubwürdigkeit und Reputation die erste Stufe seiner PR-Rakete für den Mittelstand. Anhand von vier exemplarischen Beispielen will er pragmatische Hilfen liefern für Firmenlenker und Freiberufler, die keine Agentur wollen oder bezahlen können, bzw. deren Mitarbeiter. Der sehr pragmatische Ansatz beginnt also nicht mit einem Innehalten, welches die möglichen Erfolgsbedingungen (im Volksmund: Ziele) sein könten anhand derer man nachher seine Handlungen überprüfen könnte. Es sei denn, der Leser bejaht implizit Bartels aus den USA hergeleitete Präferenz für awareness und Image.

Die erste Messgrösse ist folgerichtig die awareness. Ohne es zu nennen oder auszuführen verfolgt er an vielen Stellen – eher unbewußt als klar formuliert – den RACE-Ansatz. Und die Evaluation muss ja eine Stellgröße beinhalten. Wie ein Freiberufler allerdings die Stellgröße awarness eruieren soll, erscheint dann weniger pragmatisch. Am Beispiel eines Scheidungsanwalts wird vorgeführt, dass Eheleute die Bezugsgruppe seien, in denen die awareness stattfinden solle. Branchenverzeichnisse seien weniger geeignet als die “redaktionelle” Erwähnung seiner Kanzlei in einem Internetbeitrag. Je mehr solche digitalen Erwähungen stattfänden, desto höher steige auch die awareness. Und man könne sie dann per Clippings zählen auch passend quantifizieren.

Hier beginnt nun mein Martyrium. Da Bartel den Unterschied zwischen amerikanischer PR (sozialwissenschaftlicher Arbeit) und europäischer PR (publizitisch geprägter Arbeit) nicht genau kennt, aber die von ihm erkannte vertriebsfördernde Nähe der Amis (sic! siehe Grunig) als Marketingnachbarschaft definiert, kann er solche seltsamen Behauptungen in den Raum stellen, dass awareness, hier aus dem Branding abgeleitet, eine sinnvolle Dimension darstellen könne. Und zwar nicht wie in der PR eine public awarness des agendasettings, um Themen zu lancieren, sondern einfach um den Namen bekannt zu machen, was klassischer Weise Aufgabe des Marketing ist. Und so holpert das gesamte Buch sehr nahe an einem Marketingratgeber mit teilweise sehr praktischen und hilfreichen Tips für kleinere Unternehmen, die immer wieder in einen fachlich völlig unzureichenden und oft falschen Kontext gestellt werden, sodass nachher das gesamte Bild der PR-Arbeit völlig in Richtung Absatzförderung verrutscht ist, und die eigentlich ganz guten Tips zum Webauftritt am Ende völlig in einer verschwurbelten Begriffssuppe untergehen, die keinerlei Bezug zum eigentlichen Thema hat.

Da geht es dann um Online Reputation, um Soziale Netzwerke und verwandte Web 2.0 Themen. Immer dann wenn die notwendigen Begriffe wie Community oder Dialog fallen, wird das Buch seltsam unkonkret, werden wichtige Aspekte noch nicht einmal angesprochen oder erklärt sondern im Schweinsgalopp in einer Art Schlagwortdropping durchgpeitscht, dass man noch nicht einmal behaupten könnte, Bartel hat es jedenfalls angesprochen sondern, er hat Texte formuliert, die ohne Aussage bleiben und die wichtigen Begriffe zu den jeweiligen Themen einfach in einen Satz eingebaut, ohne den Kontext oder dem Sinn nachzuspüren. Und nicht selten fallen dann zu allem Überfluß auch noch völlig fremde Nebenkriegsschauplätze über den Textfluss her und zerstören jeden Leserwunsch, dem Thema gerecht zu werden.

Ein Beispiel: Nachdem das Thema Soziale Netze auf zwei Seiten eines 370 Seiten langen Buches angerissen wurde, wovon die Liste der 5 bekanntesten Plattformen (schon/nur) eine Seite umfasst, schließt sich das Kapitel Chancen und Risiken der Online-PR an und beginnt den Themenbereich mit dem Aspekt “Online-Zahlungsverkehr”.

Der Autor braucht an dieser Stelle also gar kein Kondensieren der umfassenden wissenschaftlichen Arbeiten zur PR aus den USA und Europa, um dem Mittelständler praxisnahe Hilfen zu liefern. Er umschifft einfach alle Änderungen, die mit dem Web gekommen sind in Bezug auf Massenmedien, interaktive Kommunikation versus 1:n-Relation oder gar den unvermittelten Kontakt zu Kunden und Interessenten auf Sozialen Netzwerken und die Aufgaben und Gefahren dort.

Rainer Bartel beginnt sein Kapitel also mit e-payment und kommt darüber zur Anonymität im Web. Auch er begeht den Kardinalfehler, zwischen der echten Welt und dem virtuellen Raum zu unterscheiden. Offenbar glaubt auch er, dass die Milliarden Umsatz von Amazon oder Google Spielgeld sind oder die PR-Probleme der Deutsche Bahn (Astroturfing), von Vodafone (der Fall Schnutinger) oder der PR-Super-Gau von Dominos in den USA einfach nur so im Potenziellen spielen. Und so werden Multiplikatoren im Web zu einer anderen Kategorie als im realen Leben (wie das funktionell passieren soll, wird nicht erklärt). Zum ersten Mal in dem Buch tauchen auf Seite 101 (immer noch im Kapitel Chancen und Risiken) die Unterschiede zwischen dem Broadcasting von Inhalten per Pressemitteilung oder Artikel und der direkten Interaktion mit dem Markt auf. (das Thema Krisen-PR wurde bereits in einem sehr drolligen Kapitel behandelt). In 6 Sätzen wird darauf hingewiesen, dass die Hausmessen oder Kongresse anders verlaufen als der Dialog im Web und das dieser per Chat oder in Foren bzw. Blogs stattfindet. Eine weitere Behandlung der Chancen und Risiken, die sich aus diesem Unterschied ergäben, erfolgt nicht. Die drei Mittel des Online-Dialogs werden – wie immer  – einfach genannt und weiter im Text. Das nächste Thema unter dem Oberbegriff Chancen und Risiken im Web heißt dann: Tusch, tata! Phisher, Spammer, Trolle und andere üble Gesellen. Was das nun mit PR oder – nach Bartels’ Lesart Chancen und Risiken der Vertriebsförderung – zu tun hat, erschließt sich nicht. Und so werden weiter auf den nächsten 200 Seiten teilweise ganz praktische und sinnvolle Tips für Firmen verteilt, die das Netz für sich entdecken wollen, aber der Titel des Buches geschickt umschifft.

Was das Ganze mit PR zu tun hat, steht in den Sternen. Überhaupt wird mir bei der Lektüre, welche Kleidung man tragen solle bei Profilphotos für die Firmenwebsite und wie groß diese sein sollten, klar, warum viele Firmen so große Probleme oder gar Widerstände gegenüber dem Web haben. Es ist nicht das Web selbst sondern die Ratgeber und Experten, die einen völlig verwirren, wenn man eine klare Aufgabe formuliert, weil sie einfach all das, was sie wissen, als Nuggets auffassen, die sie in großer Zahl dem Kunden zu werfen. Und so versandet auch diese eigentlich gute Idee, ein PR-Handbuch für “den Hausgebrauch” in der Ära von Web 2.0 zu schreiben in einem Meer an kleinen und kleinsten Hinweisen, die man mühsam aus dem Versuch des Autors heraus schälen muss, sein Thema zu beherrschen. Auf neun Seiten wird die Auswahl eines Domainnamens erklärt. Das wäre angemessen gewesen für den Social Media Newsroom oder für das Themenfeld Soziale Netzwerke.

Fazit:

Thema verfehlt. Gute Ansätze als Ratgeber für Firmen, die mit dem Netz mehr als nur eine Firmenvisitenkarte verbinden wollen. Von Grundwissen in der europäischen oder gar amerikanischen Lesart von PR ist kaum etwas zu spüren. Wie so oft, muss man das Buch quer gegen den Titel und die Aufmachung lesen und kann dann einiges Brauchbares finden, wie Firmen im Web auftreten. Allerdings gab es das schon vor sechs Jahren in präziserer Form. Ich habe den Eindruck, dass der Autor einen Internetratgeber zwei Monate vor Abgabetermin zu einem PR-Buch umschreiben musste. Insofern eine 4+.

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6 Kommentare

  1. Es stammt alles aus der Praxis. Selbst der erste, die PR erklärende Teil ist jenseits aller akademischer Debatten (deren Reflexion Sie anmahnen) entstanden, die mir sehr wohl bekannt sind, wenngleich ich den Versuch, PR wissenschaftlich zu betrachten, für Unfug halte. Ja, für Unfug. In Ihren Augen disqualifiziert mich das, in den Augen meiner Kunden eher nicht.

  2. Da haben Sie recht, wenn man eine Sichtbarkeit im Online-Bereich bekommen will, dann helfen solche Sachen wie Dialoge oder Strategien gar nichts.

    Vielen Dank für einen Einblick in Ihre Welt. Es war sehr interessant.

  3. Ach, lieber Herr Wittkewitz, Sie missverstehen mich immer noch. Oder haben nicht richtig gelesen. PR habe ich bei Klaas Apitz gelernt – so um 1989 herum. Und seitdem immer wieder angewendet, vorwiegend als Berater für kleinere und mittlere Unternehmen sowie Selbstständige und Freiberufler jeder Art. Natürlich habe ich da auch bisweilen die Theoretiker gelesen. Aber es hat mich gelangweilt und in der Praxis nicht weitergeholfen. Nein, es geht im konkreten Auftragsfall, wenn ich als PR-Berater gerufen werde, nicht um “die Veranlassung einer Maßnahme ‘nach außen zu gehen’”, sondern um Schmerzbekämpfung. Da sieht ein mittelständischer Krankenbeförderungsbetrieb, dass seine unmittelbaren Wettbewerber im Web sehr viel prominenter auftauchen als er selbst. Da liest er in einschlägigen Patientenforen wie toll man von der Krankentransportfirma XY gefahren wird – und der eigene Laden kommt nicht drin vor. In diesem Fall – und dies ist eine Standardsituation meiner Berufspraxis; ich weiß ja nicht, was Sie so machen… – geht es dem Verantwortlichen dann nur darum, eine angemessene Sichtbarkeit im Online-Bereich zu bekommen – Theorie egal.
    Plötzlich geht es nicht um das dialogische Prinzip (auch bloß ein Bullshit-Begriff), sondern darum, wie sich die Firma, die Geschäftsführer und die Mitarbeiter sich auf der Website optisch präsentieren.

    Und bitte: Kommen Sie mir nicht psychologisch. Auch wenn das zu Ihrem XING-Profil (inkl. Profilbild) und ihrer Selbstdarstellung hier passt – meine Therapeuten suche ich mir immer noch selbst.

  4. Es mag sein, und es hat auch die Anmutung, dass es um praktische Tips geht, dennoch wäre es sicher hilfreich gewesen, sich die Grunigs und Bauers dieser Welt anzusehen. Denn das Erstellen von Websites qualifiziert nicht zu einer umfassenden Betrachtung von PR. Alleine das Potenzial der internen Kommunikation außer Acht zu lassen, oder die Möglichkeiten des dialogischen Prinzips nicht näher zu beleuchten, macht das Buch nur kurzfristig hilfreich. Denn wenn die Karawane an sozialen Netzwerken wie Facebook vorbeigezogen ist, bleibt noch immer die Aufgabe, sich grundlegende Gedanken über die Innen- und Außenwirkung von Kommunukation zu machen. Das betrifft Mittelständler noch stärker als andere Firmen, weil sie nicht ständig umfirmieren und Tochtergesellschaften gründen. Es geht also nicht um eine akademische Debatte sondern um eine strategische. “Unfug” ist für mich keine Bewertung sondern ein Widerstand des Gesprächs über etwas. Das hat oft pschologische, also persönliche Gründe.

    Es mag sein, dass sie ein guter Berater in Sachen Websites sind, aber das hat keine Bedeutung für Online-PR oder Kommunikationsmaßnahmen in der Ära von Social Software. Denn hier geht es nicht um die Größe von Profilbildern sondern um die Veranlassung einer Maßnahme “nach außen zu gehen”.
    Viele kleinere Firmen tun sehr gut daran, sehr persönliche Wege zu gehen. Es wird Zeit, diese Freiberufler und Firmen darin zu bestärken und nicht mit den Katalogen der 90er Jahre zu hausieren in denen stehen mag wie man mit Linktausch oder Domainwahl seine awareness steigert. Sie werden lachen, aber die meisten Kunden dieser Firmen finden sich im Umkreis von 200 Kilometern und nutzen das Web via E-Mail. Ich glaube kaum, dass die Hand an ihre MetaTags legen oder selber On-Page-Optimierungen vornehmen. So torpedieren Sie an vielen Stellen Ihr Vorhaben, weil sie all Ihr Wissen – auch ganz ohne Kontext – einfach noch unterbringen wollen.

    Das hilft weder dem Buch noch dem Leser.

  5. Lieber Jörg Wittkewitz, vielen Dank für diese sehr ausführliche Rezension – so viel Mühe hat sich bisher noch keiner gemacht. Auch mit der harschen Kritik kann ich gut leben, wenn doch wenigstens mein Nachname durchgehend richtig geschrieben wäre. Allerdings muss ich dem letzten Absatz heftigst widersprechen: Das Buch ist konzeptionell entlang einer 20-jährigen Praxis als Berater entstanden, unterfüttert mit zehn Jahren Erfahrung mit den Problemen kleiner und mittlerer Unternehmen mit dem Web. Es stammt alles aus der Praxis. Selbst der erste, die PR erklärende Teil ist jenseits aller akademischer Debatten (deren Reflexion Sie anmahnen) entstanden, die mir sehr wohl bekannt sind, wenngleich ich den Versuch, PR wissenschaftlich zu betrachten, für Unfug halte. Ja, für Unfug. In Ihren Augen disqualifiziert mich das, in den Augen meiner Kunden eher nicht.

    Was mich wirklich stört, ist der Versuch, mir mangelnde Erfahrung und mangelndes Wissen zu unterstellen. Ohne damit protzen zu wollen: Die erste Website im Kundenauftrag habe ich 1994 für ein EU-Projekt im Auftrag der GMD realisiert. Das prägt. Und um den Bogen zum so genannten “Internet-Manifest” zu schlagen: Die einen labern, die anderen machen.

    Aber ich will nicht bitter werden. Ihre und meine Sichtweise unterscheiden sich grundlegend. Besonders was die Einschätzung der Bedeutung so genannter “Sozialer Netzwerke” angeht. Ich habe mich bei diesem Thema kurz gehalten, weil es für die angestrebte Leserschaft (noch?) irrelevant ist. Weshalb soll ich einem Handwerkermeister das PR-Potenzial von Twitter erklären, wenn der erstmal eine ordentliche Website haben will?
    Die Wahrheit ist auf dem Platz. Und nicht in den elitären Zirkeln der digitalen Boheme oder der themen-hoppenden Berater, die ihren Kunden “Lösungen” aufschwatzen. In diesem Sinne: Nichts für ungut.

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