Wie Zeitungen Milliarden machen

Seit einigen Jahren leben die Online-Ableger der Printmagazine von Besuchern, die durch allerlei Quellen auf die Seiten gelenkt werden. Suchmaschinen sind an dieser Lenkerei nicht ganz unbeteiligt. Trotzdem finden sich immer wieder Verleger wie jüngst Hubert Burda, die den unangefochtenen Marktführer Google in die Schranken weisen möchten mithilfe derjenigen, denen sie in Amt und Würden verholfen haben: Es sind die Volksvertreter in Berlin und auf dem platten Lande. Ist das immer so in der Krise, dass plötzlich alle Industriekapitäne von der totalen Deregulierung in einen Dirigismus und Etatismus verfallen? Diese seltsamen Schwankungen von einem Extrem ins andere ohne Zwischentöne haben bei Psychotherapeuten eine Bezeichnung, die nichts Gutes erahnen läßt: Bipolare Störung.

Eigentlich könnten Sie direkt bei Google der Verlinkung in Google News widersprechen und mit einer Zeile für den Leser unsichtbaren HTML-Code auf ihren Seiten dafür sorgen, dass ihre hochwertigen Inhalte nicht mehr gefunden werden. Man würde dies als autonome Wahrnehmung der eigenen Geschäftsinteressen auslegen.

Aber das ist ja gar nicht ihr Begehr. Es geht um Googles Werbeeinnahmen. Wenn jemand zum Beispiel den Begriff “Porsche” eingibt, dann erscheinen direkt unter dem Link zum Autobauer die aktuellen Nachrichten der großen Blätter zur Firma. Rechts davon findet man die Google Werbung, die mit Google AdWords natürlich den größten Porschehändler in der Region des Suchenden anzeigt. Google nutzt also die jeweilige IP-Adresse des Webnutzers und das Wort “Porsche”, um in der Datenbank direkt Werbung des regionalen Porschekommissionärs zu finden und anzuzeigen. Eine überregionale Zeitung braucht dafür eine Anzeigenabteilung in der Zentrale, Handelsvertreter, die im Auftrag des Blatts in den jeweiligen großen Zentren Anzeigenplatz einwerben und auch noch Maschinen, die die regionalen Verschiedenheiten beim Sortieren der gedruckten Seiten in handliche Paletten umwandeln.

Google macht alles das mit einer Handvoll Tabellen in einer Datenbank. Und da Google auch noch jedem Werbekunden peinlich genau die Klickrate analysiert und das Preismodell auf diese Statistiken anwendet, werden die Zeitungen mit ihren Mondepreisen, die keinem sinnvollen Controlling standhalten, zunehmend weniger gebucht. Vielleicht sollten die Zeitungen ähnlich gute Analysen zu jeder einzelnen Anzeige anbieten (siehe zum kontinuierlichen Niedergang der Reichweite der Zeitschriften die AWA 2009).

Und Zeitschriften können also keine präzises Targeting und Controling und sind trotzdem sehr teuer? Vielleicht, unter Umständen, wer weiß, verdienen sie deswegen weniger – oder auch deshalb weil sie gar keinen globalen Markt bedienen sondern nur die deutschsprachige Region. Da es viele Zeitungen gibt und in fast allen dasselbe steht, kommt es natürlich zu Kannibalisierungeseffekten, die Google gar nicht kennt. Aber schön, dass ein großer Verleger seine Online-Zeitungen mit Google verwechselt. Da liegt er gar nicht so falsch, den nicht selten entstehen Artikel auf der Grundlage von Google Recherchen. Ich als Google würde jede Suchanfrage, die von einer IP-Adresse kommt, die zu Verlagen führt, pauschal eine Recherchevergütung von 8 EUR in Rechnung stellen. Sollen die doch ihre eigenen Quellen durchsuchen, schließlich nutzen sie Google ja gewerblich.

Jetzt könnte ein Schelm denken, dass Zeitungen und Magazine ja etwas kosten und damit der Aufwand für die Verleger gedeckt wäre. Das würde auch stimmen, wenn nicht in einer beispiellosen Papierinflation seit Ende der Achtziger Jahre Dutzende neue Zeitungen und Zeitschriften das Licht der Welt erblickt hätten, ohne dass der Werbekuchen insgesamt oder der gesamte Zeitungskonsum signifikant gewachsen wäre. Nun verfiel man auf den besonderen Trick des 20. Jahrhunderts. Man stellte Wahrheit her durch Statistik. Diese synthetische Erkenntnis funktioniert ganz einfach. Zunächst braucht man eine erhabene Instanz, die Objektivität simuliert: die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW), die zählt schlicht die Auflage und die verbreiteten Exemplare und stellt den Werbekunden auf diese Weise einen Tausenderkontaktpreis dar (TKP). Wenn ein Magazin eine verbreitete Auflage von 100.000 Exemplaren hat und die Anzeigenseite kostet 10.000 Eur, dann ist der TKP mithilfe einfacher Division errechenbar: 10.000:100.000×1000=100 TKP.

Mit den teilweise 20 Cent teuren Bordexemplaren und Unmengen an Probeabos kommen sogar selten gekaufte Zeitungen wie cicero auf verkaufte Auflagen um die 80.000.

Verleger wollen mehr Villen und Privatjets oder mehr Qualität?

Nun formuliert Hubert Burda für seine Freunde im Bundesverband der Zeitungsverleger einen Appell, für die Dienste und Werte, die man den Politikern aus gesellschaftlicher Verpflichtung gerne zukommen läßt doch etas einzufordern. Denn wie Burda schon seit den Elefanten-Gesprächsrunden mit Bill Gates ab 1995 erkannt habe, liege der Erlös im Web sowohl in der Werbung wie auch in den Transaktionen. Da aber Google soviel an der Werbung verdient und Burda vergleichsweise wenig mit Anzeigen und Transaktion einnimmt, müsse doch der Gesetzgeber einschreiten. Das nenne ich mal ein klares “liberales” Statement für den freien Markt. Hat man doch gerade die öffentlich-rechtlichen Rundfunksender online in die Schranken verwiesen, machen sie sich nun auf, die Datenkrake Google in den Käscher zu kriegen.

Der Ruinenmaler Burda steht in der Höhle von Lascaux und erklärt den längst Verstorbenen ihre Zeichen und deren Bedeutung (die Nachrichten von gestern), dabei hält er allerdings eine moderne Taschenlampe in der Hand (Web), damit die Zuschauer alles sehen und schimpft auf die unverschämt teuren Batterien und das man die Hersteller an die Kandarre nehmen müsse. Seltsam nur, dass seine eigenen Projekte wie Netguide nicht so erfolgreich waren wie Google. Übrigens hat er auch eigene Suchmaschinen wie bspw. fitter.de im Web, wo Inhalte erscheinen, die von Menschen “geprüft” wurden. Weiß nicht wieviel er denjenigen zahlt, die darin gefunden werden – man müsste mal bei wikipedia anfragen, wieviel sie von Burda erhalten. Außerdem sind “geistigen Schöpfungen” wie die Artikel von Journalisten sofern sie nicht von Agenturmeldungen herleitbar sind, ein eigener Wert an sich, der wächst, wenn das Werk in der Gesellschaft möglichst weit verbreitet, vervielfältigt und rezipiert wird. Anders als beim geistigen Eigentum geht es beim Urheberrecht genau um die sinnvolle Verbreitung und Vervielfältigung eines Werks. Und wenn die Suchmaschine die Inhalte besser verbreitet als es die Maßnahmen des Verlags vermögen, dann liegt eben darin ein Mehrwert, der dem leistungsfähigeren Verbreiter vergütet wird. Google ist hier eher als Analogon zum PresseGrosso zu verstehen – Distribution eben. Ein Kiosk, der selber eine Werbefläche verkauft, weil er an einer vielbefahrenen Kreuzung liegt. Übrigens gibt es auch Verleger, die durchaus andere Ansichten zum Urheberrecht vertreten wie Klaus Wrede: “Dabei ist wohl jeder Verleger einmal mit dem lobenswerten Ziel angetreten, wichtige Inhalte möglichst weit zu verbreiten. Es muss diesem Verleger doch ein ungutes Gefühl geben, wenn er feststellt, dass er nun fast mehr Sorge dafür trägt, die Verbreitung seiner Inhalte zu verhindern, als diese zu fördern.”

Liebe Politiker, ich fände es schön, wenn man Burda und seine Gefolgsleute beim Wort nehmen würde. Ein tragfähiges Modell für Qualitätsjournalismus besteht darin, den Journalisten mehr Zeit und Geld zur Verfügung zu stellen und dafür exorbitant gute Artikel zu verlangen. Dabei ist nicht bloß die Recherche ein Qualitätsmerkmal sondern die Deutung der vorliegenden Inhalte, gerne auch als Fakten bezeichnet aus dem Zeitalter des Objektivismus kommend, und vor allem das Erklären der Position aus der gedeutet wird. Seit dem radikalen Konstruktivismus und der Quantenmechanik wissen wir, dass Objektivität ein Märchen ist. Warum also soll das nicht im Journalismus auch mal Einzug halten. Wäre schön, wenn die Journalistenschulen auch mal im 3. Jahrtausend ankämen. Wenn Burda meint, dass Google ihn beteiligen soll, dann muss er auch eine Leistung formulieren, die er für Google erbringt. Wenn er gut verhandelt, wird er sicher erfolgreich sein, wenn nicht muss er seine Leistung optimieren. Oder man misst mit demselben Maß: Die Regierung setzt sich für die Verleger bei Google ein und gleichzeitig steigt das Zeilenhonorar um 40% an. Denn das Geld soll ja dem Journalismus helfen und nicht dem Verleger, n’ est pas. Die Server im Netz sind nämlich bedeutend billiger als Druckmaschinen, Anzeigenabteilungen und PresseGrosso.

Wie man es übrigens vergeigt mit dem hehren Anspruch auf eine vierte, fünfte oder sonst eine Macht oder zumindest Respekt, steht hier:

Wie man eigene Qualitätsansprüche lächerlich macht

Um die Auflage zu steigern, werden bekannte Jorunalisten eingekauft, die schon mal einen Peak hatten. Ein Peak ist ein Nachweis, dass jemand mindestens einmal im Leben mit Fleiß und Spucke eine Anstrengung betrieben hat (vergleichbar einer Diplomarbeit oder einem Magister). Was nach dem Peak an Leistung rauskommt ist zweitrangig, denn man kann ja darauf verweisen mindestens einmal etwas geleistet zu haben. Diese Art von Qualitätsmanagement rächt sich zunehmend, aber ist offenbar kein Anlaß zur Gefahr und wird daher weiter betrieben.

Nun kommt es dazu, dass beispielsweise Don Alphonso in seinem rebellmarkt-Blog etwas darstellt, was aus der Feder so einer bekannten investigativen Journalistin stammt, eigentlich aber dem gesunden Menschenverstand bzw. der Physik widerspricht.
Er formuliert einen folgenschweren Satz, der es wert ist hier verbreitet zu werden.

“Man sollte auch im Kapitalismus Medien mit der Kritik lesen, die man Ostblock-Zeitungen angedeihen liess.“

In dem besagten Artikel, den die Bild übernahm und auch die FTD – wie immer ohne Quellenangabe – erklärt uns die Journalistin Neumann, dass immer mehr Deutsche mit einer österreichischen Sondermünze Kasse machen – und zwar am Zoll vorbei. Mit der SonderMünze der Wiender Philharmoniker bringen vornehmlich die Bayern Schwarzgeld um die 100.000 EUR über die Grenze. Wie Egghat und Don Alphonso vorrechnen wären das über 250kg an Münzen die sie dann durch die Serpentinen kutschieren. Außerdem treten noch enorme Verluste ein durch die Mehrwertsteuer und die Prozente, die die Ankäufer einbehalten. Insgesamt ein lächerlich recherchierter Artikel, der durch die Inflation in anderen Blättern nicht seriöser wird.

Sie wollen es seriöser? Dann lesen Sie diesen Artikel zum Thema wirklich seriöse Zeitungen und ihre “verdeckten (V)Ermittlungen”.

Mehr internationale Beispiele zum Thema hier.