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"Zur ganzen Wahrheit gehören zwei – einer, der sie sagt und einer, der sie versteht." Henry David Thoreau

Medien – Die Verantwortung des Journalismus – 1000 Projekte ersetzen die Zeitung (Shirky)

clay-shirkyClay Shirky hat am 22.09.2009 eine grundlegende Rede zum Journalismus gehalten, die ich hier teilweise wiedergebe und interpretiere. Es braucht viel Zeit, aber lohnt sich – wie immer bei Shirky.

Vergangenheit und Gegenwart der Presse

Zeitungen haben ein Problem. Seit einigen Jahren sind sie nicht mehr die einzigen, die über ihre Themenauswahl die Leserschaft kanalisieren.

Das war wichtig, denn die Werbekunden konnten auf diese Art und Weise ein bißchen die Idee haben, dass sie nicht die Gießkanne über die Republik schütten, so wie beim Fernsehen oder im Radio.

Das haben die Kollegen vom Rundfunk schnell gemerkt und so wuchsen Spartensender wie Pilze aus dem Boden. Das ist für mich eine Wohltat, denn ich entgehe bei manchen Radiosendern für Stunden den simplen Rhythmen der modernen Marschmusik. Aber das ist der öffentlich-rechtliche Bereich. Private Sender sind die Konkurrenz von Print – gewesen. Bis das Web kam.

Jetzt ist sowohl das Fernsehen als auch der Printbereich einfach ein Prozentsatz im Mediamix der mächtigen Anzeigen- und Werbeagenturen.

Auf der anderen Seite produzierten Zeitungen immer auch Geschichten, die die Menschen aufrüttelten und ganze Lügensysteme zum Einsturz brachten. Wir erinnern uns alle an die ersten Fälle von Pädophilie bei katholischen Priestern in Amerika und die Versuche der Kirchenfürsten, diese Geschehnisse als Einzelfälle abzutun, bis die Unmengen an Medienberichten aus aller Welt diese Perspektive infrage stellten. Wir hatten diese Skandale schon vorher – aber dort war der öffentliche Aufschrei ungleich lauter.

Diesen besonderen Wert, der im Aufdecken von Entwicklungen lag und liegt, kann man als öffentliches Geschenk der Medien bezeichnen. Allerdings ist es ein teures Geschenk, denn investigative Recherche ist langwierig, erfordert Geduld und vor allem einen Verleger oder Sender, der solche Enthüllungen auch trägt.

Zeitungen waren über lange Zeit in der Lage, große Mengen an Lesern an sich zu binden mit diesen besonderen Geschenken. Die Anzeigen waren exorbitant teuer und standen selten in einem nachvollziehbaren Verhältnis zur Leistung. Vor dem TV war das offenbar, weil sie das einzige visuelle Medium war. Solche Dinge wie Gutscheine war gar nicht anders denkbar als über die Printmedien. Später wurden Magazine und Zeitschriften ein begehrtes Objekt der Finanzspekulanten, da man ohne tiefen Einblick in die Materie erkannte, dass die Gewinnspannen kaum mit dem Rest der Wirtschaftswelt vergleichbar waren, weil die eingesetzten Mittel im Verhältnis zu den erzielten Anzeigepreisen gering waren. Journalisten, Druckmaschinen, Papier und eine Verteilerlogistik.

In den Jahrzehnten davor jedoch machten die Verleger(familien) ein Heidengeld und steckten es wie alle Firmen, die zurecht oder unrecht daran glauben, ein Monopolist zu sein, in spekulative Forschungen für neue Geschäftsfelder. Xerox PARC hat uns auf diese Weise den Laptop, die Maus und die grafische Oberfläche für Computer gebracht. Wir nutzen das heute alle. Aber was haben die Verleger mit ihren “überflüssigen” Milliarden erfunden? Hm. Achja. Eine Stiftung, die sehr tendenzielle Lobbyarbeit bei der Politik betreibt, fällt mir ein. Einige philantropische Initiativen sind auch bekannt – zum Glück. Und große und sehr große Kunstsammlungen natürlich.

Die Werbetreibenden haben aber nicht nur zuviel gezahlt für die Werbung. Sie wurden auch noch hintertrieben, denn nicht selten wurde Schlechtes über sie berichtet. Was ist das für ein Dienstleister, der einem schadet und das Ganze auch noch in Rechnung stellt?

Damals konnten sich die Verleger noch hinstellen und sagen: ” OK, wenn sie woanders hin wollen, dann gehen sie doch. Aber wen gibt es denn noch außer uns Zeitungsleuten?”

konkt-sich-kleinHeute werden mediale Inhalte auf Abruf produziert und nicht auf Halde gedruckt und in den Laden gelegt, bis einer kommt und sie kauft. Da lagen sie dann die Tausende Zeitungen – eine ganze Auflage. Manche Exemplare wurden verkauft, andere an Fluggesellschaften “vermietet”, oder mit Probabos “verschenkt”. Heute im digitalen Zeitalter wird nur die Werbung verkauft, die auch angesehen oder gecklickt wurde. Ansehen ist billig, clicken wird teurer und weiterclicken bringt richtig Geld in die Kassen der Medien – aber eben auch in die Kasse des Unternehmens. Das Zauberwort heißt Performance. Die Anzeigekunden sehen genau, wie ihre Anzeigen und Kampagnen “performen” bis hinab zum einzelnen Klick und dem Ort aus dem er kommt, dem Betriebssystem von dem er ausgeführt wurde und noch viel mehr. Diese Information kann ein altes Medium nicht bieten. Denn hinter dem unscheinbaren Begriff “interaktiv” befindet sich ein Beziehungsgeflecht aus Nutzern und deren Freunden. Ein Eldorado für Zahlenfetischisten. Jeder Click wird ausgewertet und auf genaueste mit diversen vorgegebenen Zielen abgeglichen.

Das lustige an der Entwicklung ist jedoch, dass die Zeitungen an den Kleinanzeigen und den Stellenangeboten fast noch viel mehr verdienten als an den Anzeigen. Zumindest bei den mittleren und kleineren Blättern war das der Fall. Die jedoch wanderten als Erstes ins Web. Gefolgt von der Displaywerbung und den Gutscheinen. Haben Sie neulich mal eine Probepackung oder eine Postkarte in einem Magazin gefunden? Noch vor zehn Jahren waren die Zeitungen voll davon.

Und heute? Heute brauchen sie nicht mal eine Zeitung für die Werbung. Sie brauchen keine Trägerrakete namens Nachrichten, um ihre Werbebomben abzuwerfen. Man kann werben mit Inhalten, die sowohl dem Werbetreibenden wie auch den Kunden helfen, in Kontakt zu treten. Die Werbung kann genau den Abgrund überwinden, der immer zwischen Anzeigekunde und dem Konsumenten bestand. Das war nicht die Zeitung, sondern die Tausende Zeitungen, die in den Kiosken auf die Leser warteten. Jetzt finden die Kunden die Informationen direkt im Netz genau da, wo sie gerade sind. Es gibt keinen zentralen Ort mehr, an dem steht: Achtung Bahnhofskiosk! Massenvernichtungsmedien! Die Nutzer im Web finden Firmen- und Produktinformationen über Suchbegriffe, über Onlinespiele, über Soziale Netzwerke, über kostenlose Anwendungen, über Blogs, über Onlineverzeichnisse….

Warum aber sind nicht nur die Werbetreibenden so wild auf das Netz und seine “Performance” sondern auch die Menschen, die täglich im Netz sind? Es ist ganz einfach. Sie wissen ganz genau, was sie interessiert. Und auf jeder einigermaßen guten Website finden sie genau das wieder, was sie erwartet haben. Ein Angel-Blog wird ihnen nicht am nächsten Tag die Einzelheiten über die dritte Brennstufe von Appollo 11 erklären. Und eine Website über französische Weine wird nicht versuchen seine Besucher mit einer Homestory über einen mexikanischen Milliardär zu unterhalten.

Zeitungen tun das. Und sie sind Wiederholungstäter. Sie sind der festen Überzeugung, dass Leute sich andauernd für alle Mögliche interessieren, wenn die Story nur hohen journalistischen Standards genügt. Nehmen wir das Fernsehen: Die meisten Menschen, die ich kenne sehen immer dieselben TV-Magazine: entweder VIP-Magazine, Polit-Talkshows, Kultursendungen und ab und zu einen guten Film. Krimi oder Thriller. Andere schauen nur Western.

latEs ist Humbug zu glauben, dass ein und dieselbe Person, den Mantel einer Zeitung, dann den Lokalteil, dann den Wirtschaftsteil und zum Schluß das Feuilleton und die Reiseseiten durchliest. Mehr als 60% einer Zeitung landet ungelesen im Müll. Was ist das für ein Dienstleister gegenüber dem Kunden? Noch heute verbreiten die Verleger die Mär, dass die Leser gewissenhaft aus “auslesen”. Bei den Geizkragen mögen sie recht haben: Die lesen alles, weil sie für alles bezahlt haben. Höre ich das Wort Quersubvention? Raunt da einer rum? In die Ecke und schämen!

Aber das Blatt hat sich gewendet. Um es mit Clay Shirky zu sagen: “it has changed from a server-side to client-side operation”.

Nicht erst seit Twitter hat sich gezeigt, dass man zu einer Story geht und nicht zu einer Zeitung. Wer das Paperboy-Urteil von 2003 gelesen hat, der weiß, dass der Aufschrei der Hamburger Erklärung nichts anderes ist als ein Versuch, den Gesetzgeber anzurufen – sozusagen ein Meta-Revision vor dem obersten Souverän, der per Gesetz dieses höchstrichterliche Urteil rückgängig machen soll mit einem neuen Paragraphen. Das Leistungsschutzrecht soll eine untergehende Industrie retten sowie die 4 Milliarden Opel retten sollten. Überkapazitäten soll der Steuerzahler retten, damit er dann mehr Produkte zur Verfügung hat, die er weder braucht, noch bezahlen kann. Profit by regulation not by product.

Ich erinnere mich, dass einige Verlage vor einige Jahren noch nach Deregulierung gerufen haben. Die stehen heute auf der Liste der Unterzeichner der Hamburger Erklärung. Wer sollte die noch ernst nehmen?

Es ist vorbei. Das Überbezahlen der Werbung. Die Minderleistung gegenüber den Werbekunden und den Lesern. Auch der Zwang zum Mitkaufen der Inhalte, die man gar nicht liest.

Sie fragen sich worin die Minderleistung gegenüber dem Leser liegt? Kenne sie die Quellen der Journalisten? Würden Sie gerne wissen, welche Quellen die Journalisten im Netz benutzt haben, um sie selber zu lesen und sich eine eigene Meinung machen? Dann könnte man auch nach einem Artikel noch weiter diskutieren. Diskussion? Wir alle haben gelernt, dass Presse die vierte Macht im Staat ist. Sie soll den Willen des Volkes zur Politik tragen. Oder war es der Wille der Politiker, der zum Volk getragen werden soll?

Ersteres scheint nicht zu klappen. Denn die Journalisten erklären, dass nur sie valide Quellen erkennen und diese Inhalte ans Volk liefern und damit einen Qualitätsnachweis erbringen, nicht “einfach jeden Inhalt” zu verbreiten. Die Inhalte kommen also gar nicht aus dem Volk. Außer den Berichten, die von Interessengruppen per PR-Agentur in das Blatt kommen. Aber die Lobbyisten sprechen ja auch direkt mit den Politikern in Berlin.

Letzteres ist noch unmöglicher, weil die Politiker selbst sagen, dass sie dem Volk gar nicht die Wahrheit sagen dürfen, weil sie dann nicht wiedergewählt werden.

Also veröffentlicht Obama konsequent seine Inhalte selbst auf den regierungseigenen Websites, damit Journalisten und Bevölkerung dieselben Inhalte lesen können. Dann kann man übrigens sehr gut erkennen, worin eigentlich die Qualität von Journalismus besteht.

Wir werden zusehen wie nur noch zwei bis drei deutsche Autobauer übrig bleiben, nur noch zwei bis drei große Zeitungsverlage und zwei Dutzend Fachmagazine und nur noch zwei bis drei große Privatsender. Vieles von dem ist schon fast Realität. commodity markets tend to reduce diversity.

Foto: http://www.flickr.com/photos/seandreilinger/

Foto: http://www.flickr.com/photos/seandreilinger/

Shirky sieht das Problem darin, dass regionale Zeitungen die Überwachungsbollwerke gegen Korruption waren. Und da sie früher oder später von großen Verlagen aus der Ferne mit Mantelredaktionen bestückt werden und lokal nur noch Geld für Bürgerreporter übrig bleibt, sei die wichtige investigative Recherche auf lokaler Ebene enorm gefährdet. Da helfen auch die entzückten Rufe von Jeff Jarvis nach dem boomenden hyperlocal journalism wenig. Denn dieser Ruf müsste eher einer auf- und abschwellenden Sirene gleichen. Ich frage mich, ob wir diesen investigativen Journalismus auf lokaler Ebene eigentlich wirklich zurzeit noch haben oder überhaupt hatten? Ist nicht die enorme Verschränkung der lokalen Anzeigekunden noch viel einflussreicher als bei den großen überregionalen Blättern. Ist nicht die Verlagsebene beim Golfspielen am Wochenende genau mit jenen Kräften zusammen, über die das Blatt am Montag eine große Story veröffentlichen könnte, wenn nicht eben jener Industrielle aus der gehobenen Vorstadt soeben ein neues Vereinshaus gespendet hätte? Insofern kann man eher Jarvis Recht geben und hoffen, dass der lokal fokussierte Journalismus auch und gerade über Blogs (noch) unabhängiger ist. Am Ende des Tages aber brauchen wir unbedingt Finanziers, die wie ProPublica in den USA, wieder die Transparenz herstellen, die viele Zeitungen und Sender selten oder nie ermöglicht haben – aus den unterschiedlichsten Gründen.

Zukunft und Aussichten für die Presse und Medien

Wer glaubt, dass der größte Nutzen der Zeitungen vom Journalismus ausgeht, der irrt. Das öffentliche Geschenk, dass die Presse hier und da verteilt hat, muss jemand öffnen. Und man muss es zu nutzen wissen, sonst verstaubt es und liegt nur im Weg, bis man drüber stolpert. Im oben benannten Beispiel sind aktive öffentliche Bewegungen entstanden aufgrund der Berichterstattung des Boston Globe über die Mißhandlungen Schutzbefohlener durch Priester. Es gibt viele andere Beispiele, wo Menschen Informationen in persönliche Konsequenzen und gemeinsame Aktionen überführt haben. Darin liegt der besondere gesellschaftliche Wert. Den gilt es zu erhalten.

Was Clay Shirky herausstellt in seiner Rede in Harvard war, dass es schon früher viele Berichte über Mißhandlungen von Bediensteten der Kirche gab. Aber 2002 war das Internet so weit verbreitet, dass viele Menschen die Daten des Boston Globe über diese Vorkommnisse benutzen konnten. Sie wurden in Datebbanken gesammelt. Es konnten Aussagen verglichen werden. Andere Gemeinden und sogar Leute aus fernen Ländern konnten auf alle denkbaren Daten zu dem Thema zugreifen – wenn sie einmal zentral gesammelt wurden und öffentlich zugänglich waren. Das Besondere ist das öffentliche und selbstorganisierte Handeln von Menschen, die sich aufmachen, und die Arbeit erfüllen, die Tausende Journalisten überall auf der Welt beginnen. Diese Menschen bilden Cluster. Sie schaffen alle verfügbaren Daten zu einem Thema heran und verdichten sie oder listen sie einfach auf. Sie tun damit das, was die Presse bisher vermied. Sie schaffen Transparenz über die Quellen, über die Daten und über Zusammenhänge, die jeder prüfen und nachschauen kann.

Wer jetzt noch von Qualitätsjournalismus spricht, sollte sich bewußt sein, dass Qualität seit dem Internet darin besteht, wie gut jemand seine inhaltlichen Verknüpfungen und seine Quellen darstellt. Denn die Aufarbeitung der Betroffenen und Bürgerinitiativen ist kaum zu übertreffen. Aber als initiale Zündung sind die Journalisten weiterhin sehr wesentlich. Ob sie dafür Verlage brauchen, stelle ich in das Ermessen des geneigten Lesers. Ich würde dafürhalten, dass die Leser ihn direkt bezahlen und einfach nach Themen orientierte Portale öffnen, wo beide Seiten direkt verhandeln. Der Mittelsmann namens Verleger ist extrem korrumpierbar und daher ein zu großes Risiko für das Entstehen gute Recherche.

Viele müssen noch lernen, dass das Netz die Gruppen Leserschaft, Empfänger einer Nachricht und Bevölkerung zu einer einzigen Gruppe macht, die potenziell in einer Stunde alle über dieselbe Information verfügt, ohne das eine Nachrichtensendung sie gebracht hat. Das ist offenbar noch nicht bis in die heiligen Hallen der Medienfürsten vorgedrungen – auch die Politiker fassen diesen Umstand noch nicht in Gänze.

Wenn wir uns nun vorstellen, dass dieses Aufarbeiten der Informationen aus den Medien durch die Bürger plötzlich illegal ist und eine Verletzung des Nutzungsvertrages darstellt, dann haben wir ungefähr das Scenario vor uns, dass all den Leuten vorschwebt, die die Hamburger Erklärung unterschrieben haben. Auch die Freunde von Online-Abos, Premiumcontent und anderen Paid Content Modellen verhindern diesen Zusatznutzen, den die Leser durch das Verteilen und Aufbereiten mit vielen andere Menschen in ihren Bürgerinitiativen und Bürgeraktionen geschaffen haben. Ein Fiasko.

Es wäre jetzt an der Zeit, dass die Journalisten ihre Verantwortung erkennen und handeln. Und zwar nicht wie der DJV und andere andere an der Seite der Verlage, sondern an der Seite der Leser. Denn Information ist ein Gut, dass man nicht in Schachteln packen kann und nach einem guten Tag einfach die Tür schließt und sagt, das Lager ist leer. Es ist ein gut, dass auch nicht wie Mehl verbraucht wird. Das beste am guten Journalismus ist, dass die Information durch das Teilen mit anderen gewinnt. Sie gewinnt an Bedeutung, an Zusammenhang und an Macht. Die künstliche Verknappung durch die Vorhaben der Verleger müssten eigentlich den wahren Journalisten im innersten Mark treffen, weil sie den Kern seiner Arbeit zu einer Ware machen. Die Ware war aber immer die Anzeige. Jetzt da sie in das Netz wandert, weil ihre Nachfrager dort für weniger Geld mehr Nutzen erhalten, soll plötzlich die Information zur Ware werden?

Zum Schluß kommt noch einmal Clay Shirky direkt zu Wort:

That suggests to me that the ecosystem we’re in now is already different enough from the 20th-century ecosystem that we should be looking at ways of balancing the very expensive and time-consuming production of accountability journalism with the possibility of public reuse of same. Because that public reuse produces a kind of value that doesn’t just come from publication. It comes from republication and reuse. [...] Markets are how most cars are produced. Public goods are how much roads are produced. Social stuff is how most birthday parties are produced, how most picnics are produced, right? It has just not been a big feature of the landscape. But, now it is.

Tja. So ist es wohl. Soziale Produktion. Herzlichen Glückwunsch neues Geschäftsmodell. Das Blinzeln hört bald auf. Jetzt kommen ein paar Monate Geschrei und durchwachte Nächte und in 14 Monaten kannst Du schon stehen und gehen schmeißt alles, was nicht hoch gestellt wurde auf den Boden der Tatsachen.

Und die Gegenwart? In der der Gegenwart ist die Partei SPD über ihre Beteiligungsgesellschaft ddvg bei 70 Zeitungen, zumeist Tageszeitungen beteiligt (sic! unabhängig?) und erreicht so 6 Millionen Leser. Da scheint es kaum verwunderlich, dass eben diese SPD heute in den Schlagzeilen ist mit einer neuen Idee zur Rettung der notleidenden Tageszeitungen. Der Spiegel berichtet lautstark, wie auch viele andere Medien. Die ddvg nennt keiner als Grund, all hauen publikumswirksam auf die internetfeindlichen Äußerungen der SPD. Wir werden noch lange damit zu tun haben, dass alle glauben, das Web sei der heilige Ort der Freiheit ohne das dort wirklich demokratische Initiativen Gehör finden, die echte öffentliche Anliegen vertreten, wie eben die Angehörigen der Opfer der katholischen Priester. Wenn die vielen technoliberalen für einen Augenblick ihre Perspektive weg vom heiligen Internet auf die Menschen richten würden, die es nutzen wollen und sollen, dann wäre uns allen mehr geholfen als die Bauernfängerei derjenigen die schon seit Jahren den Einfluss des Staates begrenzen wollen und nun einfach aus Gründen des Trends das Web dafür auserkoren haben. Es gibt übrigens in Russland, China und Iran genug Anlässe, etwas skeptischer zu sein mit dem status quo eines freien Webs. Wir müssen uns das hart erarbeiten mit “den vielen Tausend kleinen Blumen, die sprießen müssen” um wirkliche Transparenz herzustellen. Wie wäre es, wenn wir damit beginnen würden, den normalen Menschen das Publizieren und Zusammenschließen im Web noch weiter zu erleichtern, damit jede Bürgerinitiative ein wirkungsmächtiges Werkzeug erhält?

Und hier noch einige Gedanken von anderen zu Shirkys Rede in Harvard beim Shorenstein Institute:

Ethan Zuckerman

Q&A  Shirky @Shorenstein Institute blogged by D. Weinberger

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broadstuff.com

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