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"Zur ganzen Wahrheit gehören zwei – einer, der sie sagt und einer, der sie versteht." Henry David Thoreau

McKinsey gibt Tips zu Web 2.0

Im ersten Teil der McKinsey Betrachtungen zum neuen Weltbild nach der zweiten kopernikanischen Wende namens Web 2.0 begnügte man sich noch mit einer Produktivitätsbetrachtung vor und nach dem Jahr Null partizipativer Arbeitsorganisation (im Volksmund Netzwerk) mithilfe von webbasierter Software. Nun demonstriert McKinsey der im Sterben liegenden BearingPoint – eine ungeliebte und ausgestoßene IT-Beratungstochter der KPMG (Kinder Prüfen Meine Gesellschaft) – was eine IT-Harke ist und mausert sich ein kleines bißchen zum Technologieberater.

lepton1Status ex post

Sie betrachten Web 2.0 als eine Sammlung von Technologien wie Blogs, Wikis, Podcasts, Verschlagwortung (Tagging), Marktforschung (!) und soziale Netzwerke(!!). Ja, lieber Leser, McKinsey betrachtet soziale Netzwerke als Technologie. Das ist so wenig reflektiert, dass ich darauf jetzt gar nicht weiter eingehe, da es das Niveau meiner Leser um einige Myriaden unterschreitet. Lesen wir lieber weiter: Denn was die Damen und Herren Experten festgestellt haben, ist folgender Sachverhalt: Alle untersuchten Unternehmen haben mindestens eines der vorgenannten Werkzeuge eingesetzt und alle haben übereinstimmend festgestellt, dass ein grundegendes Charakteristikum aller Projekte war, dass diese Tools nur dann effektiv sind, wenn Partizipation realisiert wird. Dieser sehr spannende Satz, der in seiner Folge auf die Komplexität in Netzwerken, auf Informationsverarbeitung in Netzwerken, auf kulturelle Unterschiede in Netzwerken, auf das Entstehen von Bedeutung in sozialen Netzwerken eingehen könnte, erlebt leider keine weitere mentale Behandlung. Und was dann kommt, sollten wir wieder gemeinsam genießen:

Unlike ERP and CRM, where most users either simply process information in the form of reports or use the technology to execute transactions (such as issuing payments or entering customer orders), Web 2.0 technologies are interactive and require users to generate new information and content or to edit the work of other participants.

Das ist für die Experten von McKinsey offenbar eine derart tiefgreifende und völlig einzigartige Einsicht. Denn das Mitarbeiter in ERP oder CRM keine eigenen Inhalte generiert haben, liegt ja auf der Hand. Wer sonst als das System selbst hat die abertausenden Kontaktdaten, Wareneingangslisten und Lagerbestände eingepflegt und geprüft. Soso. Diese Hypothese erscheint mir nicht leicht historisch nachweisbar. Die Nutzer haben also früher lediglich Berichte verfasst.

Ja, liebe Kinder, so war das von 1980 bis zum Jahr 2009: Die Menschen haben den Maschinen dabei zu geschaut, wie sie Daten gebaren und den Nutzern zum finalen Abschließen einer Transaktion alle sechs Daten ganz automatisch zulieferten. Und dann als McKinsey entdeckte, dass die Mitarbeiter auch selber ganze Sätze und Zahlenreihen verfassen konnten, da stellten sie schnell in jedes Büro ein Blog und ein Wiki und schon arbeiteten alle ganz dolle miteinander daran, viele selbsterstellte Inhalte zu kreieren. Das war die Web 2.0 Revolution im Jahr 2009.

Status ex ante

Nun aber sind wir ja gerade am Anfang von 2009 und alles ist anders. Denn jetzt haben wir Technologien, die alles viel mehr partizipativer machen. Und laut McKinsey kommt damit mehr Effizienz ins Haus. Dass deren Kunden bis heute noch nicht aufgegangen ist, dass die McKinseys dieser Welt immer wieder Kinderfantasien aktueller gesellschaftlicher Trends und wissenschaftlicher Diskussionen in eine derart komplexitätsreduzierende Form pressen, dass praktisch kein semantischer oder pragmatischer Gehalt mehr übrig bleibt außer dem Mantra”Effizienz, Mehr Effzienz, ungeheuerlich total viel gute Effizienz” (so etwa wie die gute Butter); das bleibt mir ein Rätsel. Aber vielleicht ergänzen sich da Menschen, die gut auswendig lernen können, untereinander. Wie soll man denen auch den Unterschied zwischen Wissen und Verständnis nahe bringen? Wer verstehen will, kann nicht in wenigen Schuljahren Gehorsam, soziale Angepasstheit und Wissensdurst in ein derart angemessenes Maß bringen, dass ein Spitzenabitur herauskommt. Einige können das, aber die landen nicht bei McKinsey oder in einem Ministerium.

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Warum Wikis, Kommentarfunktionen und virtuelle Team-Arbeitsumgebungen zusammen gehören, erschließt sich nicht direkt. Ein wirklich guter Hinweis ist der auf Co-Creation, also das gemeinsame Erstellen von Inhalten. Kein Wort über Grenzen und Chancen von E-mail und Groupware oder gar Enterprise Contente Management oder Dokumentenmanagement und Versionierung. Anscheinend kennt man das nicht bei McKinsey. Dort  gab es immer nur ERP/SCM und danach kam Web 2.0. Bis zu den Sachbearbeitern einer Bank oder Versicherung hatte man sich in den letzten beiden Jahrzehnten noch nicht vorgearbeitet. Wahrscheinlich kam ein Doppeldoktor mit acht MBA-Titeln ins Haus, stellte fest, dass 30% der Sachbearbeiter gehen könnten, wenn man ein ERP einführen würde und und kassierte dafür 875.000 EUR und verschwand mit der Expertise der 30% der Sachbearbeiter im Nirwana. Liebe Leser soweit wahr man dann schon, dass man erkannte, dass SCM bei diesem unproduktiven Banking&Insurance Sector nix bringen würde. Die haben ja noch nicht einmal Lagerhäuser! Wo soll man denn da bitteschön just in time anliefern?

Blogs als Kommunikationsplattform in Unternehmen

Blogs in geschriebener, gefilmter oder gesprochener Form sind also eine Form der Online-Kommunikation. Verzeihung der Broad Communication. Man schreibt sowas ja auch für die Berater der Bundeskanzlerin. Ohne Broadband könnten wir ja heutzutage gar nicht mehr die Massen an Wissen überhaupt verarbeiten. Wer will sie schon deuten oder in einen Kontext bringen? Senden wollen wir sie in alle Welt mit i18n multilingual und für alle. Wir müssen nicht mit einem Überfluß an Information ohne Kontext umgehen oder alte, uralte Daten für den Zugriff erhalten. Oder einfach eine leicht zugängliche Oberflächen für viele indivdiuelle Probleme des Büroalltags finden. Nein. Wir müssen breit kollaborieren und kommunizieren! Bitte verstehen sie das jetzt nicht wieder falsch. Bleiben Sie doch mal ernst. Ich versuche das ja auch schon seit einer halben Stunde. Diese Vorschüler beraten unsere Volksvertreter und die obersten Vorgesetzten Ihres Abteilungsleiters!

Umfragen und Marktforschung gehören jetzt auch noch zu Web 2.0. Hören Sie doch mal auf zu lachen. Ich kann mich gar nicht konzentrieren. Ich fange schon an, die Wechsstaben zu verbuchteln. Gehen Sie bitte solange raus, wenn Sie jetzt einen Lachflash haben. Also diese benutzergenerierten Inhalte machen die kollektive Macht der Gemeinschaft nutzbar und ermöglichen eine von der Öffentlichkeit abgeleitete Meinung, so zumindest sagt es uns die Grafik. Dass Soziale Netzwerke (als Ursache der ganzen Web 2.0 Diskussion) einfach so in einer Kategorie namens Soziale Aufzeichnung landen und dann bei Verbindungen zwischen Menschen wirksam zum Durchbruch neuer Anwendungen verhelfen, verstehe ich ehrlich gesagt eher als einen Hinweis auf einen regressus ad infintum, bestenfalls. Möglicherweise fehlen mir auch die Gene, solche Schlußfolgerungen anchzuvollziehen. Bei genauer Betrachtung ist es einfach nur Unsinn.

Denn nur das, was sinnvoll ist, wird von der Masse mittelfristig genutzt und bezahlt. Dann weist McKinsey ohne jede Harm darauf hin, dass die neuen Technologien eigentlich gar nicht so schwer zu installieren seien, es nur auf das Realigment, also das Neuausrichten der Schachfiguren in einer Firma ankäme. Allerdings könne es schon eine Herausforderung bedeuten, sie einzuführen. Aber im Grunde handele es sich eh nur um leichtgewichtige Aufbauten, die auf sowieso vorhandene Strukturen nur eben aufgesetzt werden und dann praktisch von allein laufen. Wenn… ja, wenn eben nicht diese Unruhe stiftende Geschichte mit der partizipativen Unternehmenskuktur wäre. Aber dieses brennende Thema nach Führung in virtuellen und realen Netzwerken fällt einfach flach. Aber McKinsey ist ja nun offenbar Technologieberater geworden.

Technologie oder Unternehmenskultur?

industryDazu ist zweierlei zu sagen. Zum Einen ist McKinsey offenbar nicht in der Lage, einzuschätzen, ob das ganze nun eine einfache technologische Sache mit ein bißchen Organisationskram ist oder ob es eher viel Organisationskram mit einer Erweiterung der technologischen Struktur zu einer offenen IT-Umgebung ist. Wenn ich eine partizipative Teilhabe der Mitarbeiter untereinander befördern will, dann muss ich entweder deren Freiheiten erweitern, deren Vertrauen begründen und fördern oder einfach von oben eine ganz offene flache Hierarchie vorleben und das ganze sich entwickeln lassen. Aber Vertrauen, Offenheit und das Weitergeben von Wissen an unbekannte Mitarbeiter entstehen nicht durch Blogs, Wikis, breite oder schmale Kommunikation.

Und auch das Wackeln des Schwanzes mit dem Hund, also der Einsatz von Blogs, Wikis und Konsorten für jeden und alle hat zur Folge, dass Wissensinseln entstehen, Daten für immer in Wikis versenkt werden oder einfach bestimmte begehrte Inhalte einfach nicht transparent abgelegt werden. Und selbst wenn das der Fall wäre, Tagging hilft beim Wiederfinden überhaupt gar nichts, weil die Bedeutung der Schlagwörter sich mit dem Vorwissen der Suchenden und derjenigen, die die Schlagwörter vergeben, sehr stark ändert.

Jemand, der sich um urbane Entwicklung rund um das Rad und öffentliche Verkehrsmittel kümmert, wird Hinweise zum neuen Porsche Panamera ganz anders ablegen als jemand, der schon seit Jahren auf eben dieses Auto hinspart. Übertragen Sie dieses Beipspiel jetzt mal auf Projekte und Abteilungen. Und selbst bei einer Person ändern sich die Gewohnheiten, etwas zu verschlagworten, je nach aktuellen Arbeitszusammenhang teilweise sehr drastisch. Die alte Tugend der Disziplin können man bei solchen vermeintlichen schicken basisdemokratischen Themen wie Web 2.0 nicht durchsetzen. Obwohl es dringend an der Zeit wäre. Verstehen Sie mich nicht falsch, ich mag das Arbeiten in Netzwerken, seien sie virtuell oder real.

Aber es erfordert doch bedeutend mehr als einfach nur ein bißchen Coachen an der Unternehmenskultur und ein paar Tools. Dafür berate ich schon zulange in den Bereichen Organisationsentwicklung und Wissenmanagement, als dass mir solche zusammengestückelten Listen von Trendbegriffen wie hier von McKinsey auch nur im Ansatz als Information vorkommen. Es liest sich wie eine halbgare Hausarbeit eines Erstsemsters zu Thema. Und selbst die machen sich mehr Mühe beim Quellenstudium und der Gegenrecherche. Ich würde ja gerne die Gegenseite stärker machen umd meine Position besser zu schärfen, aber außer Watte ist da nichts.

clapping-hands-smallShirky: Das Wissen der Mitarbeiter ist ein ungehobener Schatz

Immerhin kommt dann endlich Clay Shirky zu seinen Ehren und wird zitiert mit der Erkenntnis, dass das Wissen der meisten Mitarbeiter ein ungehobener Schatz der Firmen ist, den man mit den oben benannten Tools heben kann. Liebe Leute, wer sich nicht wertgeschätzt fühlt in einer Firma, wird seine Ideen und seine Wissen auch nicht in 1001 Wiki oder Blog reinschreiben. Und das Umherziehen mit der 30% Keule von Abteilung zu Abteilung wird auch niemanden dazu bewegen, mit anderen sein Wissen zu teilen, wenn er befürchten muss, zu den “überflüssigen” 30% zu gehören, die man entbehren kann. Und dann kommt der große Denkfehler erneut:

Over the past 15 years, using a combination of technology investments and process reengineering, they have substantially raised the productivity of transactional processes. Web 2.0 promises further gains, although the capabilities differ from those of the past technologies.

Hier schließt sich der Kreis. Wir haben Euch in den letzten 15 Jahren ständig das Geld für die Beratung rund um neue Technologien und das Reorganisieren von Prozessen aus der Tasche gezogen. Und wir können Euch noch mehr Gewinne ermöglichen, allerdings ändern sich die Fähigkeiten der neuen Technologien. Was soll so eine Aussage auslösen? Wir verlassen besser diese sinnentleerten Phrasen und schauen in den Olymp von McKinseys mentalen Produkten:

Und deshalb kommen nun Ratschläge von der Admiraliät höchstselbst:

1. Bottom-up als Alternative zum klassischen Roll-out benötigt die großen Tiere als Vorbilder. Erst wenn Vorstand und Geschäftsführung Blogs und Wikis nutzen, dann werden es auch andere Manager tun, was dann wiederum auf alle Mitarbeiter abfärbt. Der basisdemokratische Ansatz allein funktioniert nämlich nicht.

So löblich dieser Rat auch klingen mag, es geht am Thema vorbei. Die obere Etage ist Dilettant ist allen Themenbereichen. Außer  in zwei Dingen, Informationen in Muster einzupassen und auf der Grundlage der Muster Entscheidungen zu treffen, und anhand von Gesprächen zu erkennen, wer etwas möglicherweise gut machen würde und diese Person mit Rechten und Pflichten auszustatten. Was hat so eine Manager zu schreiben? Er hat kein Wissen oder Verständnis, das andere im Alltag nutzen könnten. Es gibt so wenige Mitarbeiter, die so eine Arbeitsplatzbeschreibung außer ihm oder ihr hätten. Wer aber nichts Tragendes mitzuteilen hat, wird in sozialen Netzwerken nicht als valide Quelle genutzt. Dort wird mit den Füßen abgestimmt. Manche Vorstände sind wirkliche Kommunikationstiere, die können das, aber es ist die Ausnahme. Insofern greift dieser Tipp zu kurz. Aber es gibt dafür zwei bessere und realistischere Lösungen…

2. Lassen Sie die Mitarbeiter entscheiden, welche Tools hilfreich sind und welche nicht. Helfen Sie beim Skalieren der guten Tools.

Ja. Das ist offenbar, dass die Menschen selbst am besten wissen, was zu ihren Aufgaben passt und was nicht. Wenn Sie die Chance haben, etwas auszuprobieren und nicht jederzeit 150% abliefern müssen mit absolutem Fokus auf Effizienz. An dieser Stelle würde ich gerne mit dem geneigten Leser in seinem Unternehmen eine Diskussion führen, ob und wie man Effektivität neu bewerten kann und zwar auf Kosten der Efffizienz. Es ist ganz einfach, man muss es nur machen. Ach ja, den Fokus auf Prozesse muss man dann auch sein lassen. Richtig gelesen: Einfach sein lassen.

3. Was im Alltag genutzt wird, ist auch langfristig effizient und hilfreich.

Am Beispiel Google will McKinsey zeigen, dass das Verteilen von Inhalten via Blog und Wikis eine sehr hilfreiche Form von Kooperation ist, da die Softwareingenieure auf diese Weise die Fortschritte ihrer Arbeit dokumentieren. Ja, also hier ist wieder das alte Mißverständnis, dass man mit Web 2.0 alles besser kontrollieren könne, da ja die Mitarbeiter ihre Refa-Bögen quasi selber ausfüllen. Dieser Ansatz ist dumm, falsch und schlicht destruktiv bei der gemeinsamen, flachen Kooperation in sozialen Netzwerken. Man müsste einsehen, dass sie angesprochenen Kontrollposten im mittleren Management völlig überflüssig sind bei einem realen Web 2.0 Arbeitsumfeld. Das ist aus Sicht von McKinsey sicher ein Denkunmöglichkeit. Aber angesichts eplorierender Daten und Informationsberge in sozialen Netzwerken ist Kontrolle sowieso unmöglich, weil Kontrolle nicht skaliert. Zumindest nicht zu einem vertretbaren Kostenaufwand. Daher muss man äquivalente zu SPAM einsetzen, das bedeutet es wird nur noch das Schädlich aussortiert. Alles andere ist Potenzial für inventives Gedankengut, dass eventuell in Innovation umschlagen kann, wenn hilfreich und nutzwertig ist. Das kann aber eine Zeit dauern, bis das entschieden ist. Der Umgang mit dem Aufbau  und Austausch komplexer Informationmengen und -tiefen ist nicht die Stärke von McKinsey.

Die restlichen 3 Ratschläge ergehen sich in Gemeinplätze à la management-by-karrotte hilft nicht, deshalb muss über incentives neu nachgdeacht werden und der ganze Sermon von Reputation statt Geld. Dann kommt ein ganz dummer Ratschlag, die richtigen Leute für den Einsatz neuer partizipativer Technologien zu suchen und McKinsey meint damit nicht etwas die am besten vernetzten Mitarbeiter sondern besondere Meinungsführer und wichtige Forscher im Haus. Dazu könnte man jetzt noch einmal 2000 Wörter schreiben. Und last, but not least kommt der Hinweis auf die Ängste der Mitarbeiter sowie der Rechtsabteilungen hinsichtlich dem unkontrollierten Wachsen von Inhalten aller Art im Intranet. Der infltionäre Hinweis auf die Unternehmenskultur greift auch hier zu kurz. McKinsey erkennt richtig, dass alle Zweifler fürh ins Boot geholt werden müssen, verkennt aber  das Promoten der Chancen für alle Beteiligten. Das Verbieten von anonymen Posts in Foren oder Blogs ist da ein denkbar schlechter Rat, da nur dort einige Ventile geöffnet werden können, die sonst in ganz andere destruktive Kanäle fließen, die weitaus kostspieliger sind als das Auseinandersetzen mit persönlichen Angriffen durch professionell geschulte Community Manager.

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Folgende Schlagwörter: Enterprise 2.0, social software, Social Web, Wissen 2.0, Wissensmanagement

4 Kommentare

  1. Hi Herr Langhoff,

    ich glaube, damit haben Sie den Nagel schon ein gute Stückchen ins Holz eingetrieben. Die Zeitgenossen werden noch viel überraschter sein, wenn die Genossenschaft einen ähnlichen Boom erlebt wie seinerzeit die AGs mit ihrer Pahalanx an Beratern und IPO-Speichelleckern…

    Das mit dem captcha tut mir leid, wollen Sie es lieber in Schwarz-Weiß, klappt das mit dem Vorlesen oder der andere Alternative nicht richtig? Was kann ich optimieren?

    Dankbar für jeden Hinweis

    Jörg Wittkewitz

  2. Hallo Herr Wittkewitz,

    mir ist beim Lesen des Beitrags eine andere Zielgruppe eingefallen. Im Jahre 2009 dürfte dem von Ihnen beschriebenen gut informiert und strukturiert denkenden Entscheider das Phänomen Web 2.0 kaum entgangen sein. Die brauchen den Text nicht.

    Aber was ist mit der Masse der ernsthaft arbeitenden Führungskräfte die keine Zeit hatten sich mit solchen Spielereien wie Blogs (“Tagebücher von Selbstdarstellern”), Wikis (“das Lexikon”) oder Online-Communities (“die Ballerspiele”) zu beschäftigen?
    Inzwischen hat der bunte Clown Web 2.0 einen Anzug übergestreift und sickert als Enterprise 2.0 in Märkte und Unternehmen ein.

    Fehlende Erfahrung im Umgang mit dem neuen Medien wird auch dieser Text nicht ersetzen können. Aber er demonstriert dass die große Firma sich schon irgendwie damit beschäftigt hat, Ahnung davon hat und man die Auseinandersetzung mit dem unüberschaubaren Thema delegieren könnte.

    Wie Eingangs schon geschrieben, mir fiel spontan eine andere Zielgruppe ein.

    Mich erinnern machen Gespräche zum Web 2.0 an die Zeit der ersten Tabellenkalkulationen.
    (Visicalc auf Apple 2) Es war sehr mühsam mit Kaufleuten über den Nutzen von Tabellenkalkulationen zu sprechen wenn Sie nicht bereit waren sie selbst auszuprobieren.
    Sie hatten keine Zeit für die Tabellen weil sie die gedruckten Berichte aus der Buchhaltung nachrechnen mußten …

    Die Situation änderte sich völlig als diese Programme auf den soliden IBM-PCs auftauchten.
    Aus dem Spielzeug wurde MS-Office.
    Solide Erfahrung an Großrechnern wurde von Kollegen am Spielzeug PC verdrängt.

    Diese Entwicklung wiederholt sich nach meinem Eindruck, nur schneller.

    Und wieder suchen überraschte Zeitgenossen Orientierung an großen Namen :-)

    PS:
    der CAPTCHA Code ist hier eine echte Hürde

  3. Hallo Herr Langhoff,

    Ich hatte schon befürchtet, dass man Entscheider mit so einem Paper adressiert.
    Sind sie sicher, dass Entscheider, ein Papier lesen und inhalieren würden, das derart unentschieden hin und her schwankt?
    Die Entscheider, die ich kenne, können ohne Fachwissen nach wenige Absätzen erkennen, ob der Autor das Thema beherrscht oder nur um den heißen Brei redet. Hier werden die notwendigen Implikationen der Netzwerk-Organisationen kaum gestreift. Dafür werden unpräzise Aussagen über Veranlassung, Funktion und Nutzen von Blogs und Co. in neblige Unaussagen getaucht. Wenn ich als Top-Berater also nicht in der Lage bin, die wesentlichen Inhalte zu kondensieren – seies es die technologischen, organisatorischen oder geschäftskritischen Dimensionen – dann hat so ein Text für Entscheider sein Ziel verfehlt. Und zwar noch viel schlimmer und grundlegender als wenn McKinsey damit nur einen Web2.0-Metoo-Artikel in den Äther geschossen hätte, kurz bevor der Zug ohne McKinsey abgefahren wäre. Und das ist bei allem Entscheiderfokus, den ich wie gesagt gar nicht erkenne, das schlimmste: Kein Exit zum Thema.

    Also:
    Binndifferenzierung: fehlt
    Hinführung zum Thema Technologie: fehlt
    Hinführung zum Thema Organisation: fehlt
    Synopsis: fehlt
    Aufzeigen von Lösungen: fehlt
    Zusammenfassung von Handlungsanweisung: vorhanden, aber aufgrund der Komplexitätsreduktion mindestens verfälschend
    Gesellschaftlicher Kontext: fehlt

  4. Sehr schöne Darstellung der hochaktuellen Erkenntnisgewinne aus den Höhen der Top-Berater. Aus der Perspektive von Web 2.0 / Enterprise 2.0 ff. Fans auch sehr drollig zu lesen.

    Aber die Zielgruppe der Berater sind nicht die Experten sondern die Entscheider.

    Diese Zielgruppe gehört zur Generation e-mail / Blackberry und wird geschickt da abgeholt wo sie steht.

    Und, diese Zielgruppe fühlt sich total fit beim Thema Technologie und da ist das Lernen besonders schwer.

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