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"Zur ganzen Wahrheit gehören zwei – einer, der sie sagt und einer, der sie versteht." Henry David Thoreau

Lehreinheit 2: Social Web – da stelle ma uns erstmal janz dumm

tossachsUnser Planet ist einzigartig, weil er viel Sauerstoff produziert. Das gute Zeug machen die Pflanzen. Aber es geht auch ohne Sauerstoff.

Mit der alkoholischen Gärung. Sie gelingt nur anoxisch, also ohne Sauerstoff. Präziser müsste man sagen, dass Lebewesen die Gärung nur als Notnagel nutzen, wenn eben kein Sauerstoff vorhanden ist.

Bei der Betrachtung der Hohepriester des Social Media Marketings kann man sich des Eindrucks nicht erwehren, dass eine Firma, die sich mit social software und Web 2.0 auseinandersetzt, ein ähnliches Verhalten an den Tag legt, wie die Lebewesen bei Abwesenheit von Sauerstoff. Lese ich doch mal wieder einen meiner geliebten In-10-Schritten-zum-Glück-Artikel und finde dort folgende 5 Ratgebereinheiten: Wie immer in dieser Telekolleg-Einheit zitiere ich in Gänze, um den Lehrstoff ex negativo mit diesen fremden Inhalten zu katalysieren. Auf das er tiefer und tiefer in das Gedächtnis eindringe via semantisches Priming. Wir befinden uns hier also in einer Lehrwerkstatt für Kommunikation.

Wie können Unternehmen von Social Media Marketing profitieren? Im folgenden erhalten Sie eine kleine Liste mit fünf Punkten, die einige der Einsatzmöglichkeiten von Social Media skizzieren:

1. Marktforschung zu minimalen Kosten

Es ist weitgehend unstrittig, wie wichtig es ist den Markt und die Wettbewerber zu beobachten. Das ist ist ureigene Aufgabe der Marktforschung und sehr wichtig für den langfristigen Unternehmenserfolg. Doch der Einsatz klassischer Marktforschungsmethoden kostet viel Geld und ist gerade für mittelständische Unternehmen nicht immer erschwinglich. Denn noch sind die Antworten auf Fragen wie “Was denken meine Kunden über unsere Produkte?” oder “Welche Veränderungen und Entwicklungen wünschen sich unsere Kunden?” durchaus von Interesse für Unternehmen. Im Web gibt es mittlerweile zahllose freiwillige Fokusgruppen. So wird in Blogs und Foren viel über Produkte diskutiert. Wer also einfach nur zuhört oder sich sogar traut zu fragen, der kann in vielen Fällen eine Menge an Informationen gewinnen. Manchmal genügt es, dazu ein einfaches Social Media Monitoring aufzusetzen.

Beschreiben wir also die Firma als eine Institution, die prinzipbedingt Informationen über den Markt und die Marktteilnehmer benötigt. Nun müsste zu fragen sein, in welcher Weise findet Markt heutzutage statt, wenn man das Besondere an Web 2.0 charakterisieren will. Da gibt es besondere Geschäftsmodelle, die das Internet als Produktionsmittel oder als Verkaufsplattform einsetzen. Die Folgen für eine Marktbeobachtung sind daher unterschiedlich. Die einen müssen das Web als Infrastuktur im Blick behalten, die anderen fokussieren eher auf regulative Grenzen für das Verkaufen im Web. Noch spezifischer ist dabei R&D, da Wettbewerber ständig neue Nutzungsformen der Infrastruktur ausprobieren oder den Online-Verkauf selbst revolutionieren.

Ich kann mich aber des Eindrucks nicht erwehren, dass es hier schlicht um das Einführen eines neuen Kanals geht, der beobachtet werden soll, wie eben das Radio, der Fernseher oder die Presse. Damit umgeht man jedoch die ureigenen Besonderheiten von web 2.0. Gehen wir zurück in die 80er Jahre des letzten Jahrhunderts. Dort verortete man Public Relations folgendermaßen: PR ist ein konstruktives Kommunikationsmanagement zwischen Institutionen (Firma oder Organisation) und verschiedenen Öffentlichkeiten. PR umfasst die Gesamtplanung, das Ausführen und Bewerten der Kommunikation eines Unternehmens mit diesen internen und externen Öffentlichkeiten. Am nächsten liegt einer Firma der Mitarbeiter und der Kunde, sowie die Eigentümer (Aktionäre), die Zulieferer und weitere Geschäftspartner oder zugehörige Tochterunternehmen. Die gemeine Lehre nennt diese Gruppen stakeholder. In Deutschland – anders als in den USA – ist Marketing der falsche Begriff für Absatzwesen. In den USA ist Marketing mittlerweile die strategische Einheit, die NEBEN der PR-Abteilung absatzfördernde Maßnahmen ergreift.

Der Hohepriester aus Amerika zu diesem Thema heißt Philip Kotler und beschreibt gleich das ganze Marktgeschehen als Marketing. Er wird von wikipedia folgendermaßen zitiert: “Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und miteinander austauschen.”


Das klingt sehr eingänglich. Wenn man mal von dem Begriff Wert absieht. Ähnlich wie der Begriff Marke (brand) wird er seit Jahrzehnten inflationiert, ohne ein plastische Umschreibung zu erfahren. Da wird von Wertversprechen gefaselt, dass durch Markenpositionierung erreicht wird. Seitenlang. Und dort oben in dem Zitat zu Marktforschung wird auch versucht, einem Marketingmitarbeiter einzureden, es gäbe irgendetwas Wertvolles auf der Welt ohne Anstrengung. Wer etwas von Kunden erfahren will, der braucht ihr Vertrauen. Sonst faseln die nämlich auch. Wurden Sie schon einmal auf der Straße angesprochen von einem Marktforschungsunternehmen und dann haben sie eine Suppe getestet oder ein Deo gerochen oder sonst etwas und wurden nachher befragt? Hatten Sie die Chance direkt heraus zu sagen, wie sei es finden oder wurde “Ihre Meinung” in sechs Schritten von “stimmt zu” bis zu “stimmt nicht zu” aufgeschrieben. Ein Glück nicht? Hätten Sie sich eine eigene Meinung mit eigenen Worten ausdenken müssen, dann hätte Sie mehr Zeit gebraucht.

Sie hätten sich gerne mit anderen besprochen und deren Meinungen gehört. Wahrscheinlich hätten Sie die Meinung von jemanden übernommen, dessen Sätze und Auftreten sie überzeugend gefunden hätten. Kurz gesagt: Es braucht viel sehr Zeit, Vertrauen aufzubauen für ehrliche und offene Meinungen und es braucht viel Erfahrung, um die Diskussionen im Web so zu analysieren, dass sie wirklich gehaltvolle Aussagen zusammentragen können. Das Web kann unter Unständen sehr ehrliche Meinungen beinhalten, aber die Umstände unter denen sie entstehen sind NICHT mit minimalem Aufwand herzustellen. Es braucht im Gegenteil viel Geduld, ein gerütteltes Maß an Community Management/Marketing und offene Mitarbeiter. Letztere arbeiten sehr schlecht unter Angst- und Kontrollmethoden des Managements. Da diese Form der “Motivation” sehr verbreitet ist, erscheint die klassische MaFo nicht so ganz vom Tisch.


2. Preiswertes Dialogmarketing in Social Media

Klassisches Dialogmarketing funktioniert in der Regel so: Sie versenden ein Mailing, die Kunden füllen den Antwortschein aus. Von Konversation keine Spur. Kommunikativer geht es da schon im Callcenter zu – die Kosten jedoch bewegen sich in Dimensionen, die sich das Gros der Unternehmen nicht leisten kann. Die Alternative ist natürlich, den Kundenkontakt outzusourcen und an externe Betreuer zu übergeben. Dann finden die Marktgespräche aber wieder außerhalb vom Unternehmen statt. Im Social Web hingegen geht es um Interaktion und Kommunikation. Unternehmen und Marken erhalten in Social Media die Chance, mit Menschen innerhalb ihrer Communities in konkreten Kontakt zu treten, sich auszutauschen und nebenbei auf sich und die Marken aufmerksam zu machen. Solange dies aufrichtig, transparent und auf einem authentisch-persönlichen Level geschieht, haben die meisten Onliner dagegen auch keine Einwände. Natürlich ist das Social Media Marketing durchaus mit personellem und finanziellem Aufwand verbunden, doch lässt sich die konkrete Ausgestaltung mit Ressourcen sehr gut abschätzen und planen.

Was soll das? Dialogmarketing wird mit dialogorientierter Kommunikation verglichen? PR kümmert sich im Informationsflüsse zwischen Institutionen und Teilöffentlichkeiten. Dialogmarketing kümmert sich sich um das Anbahnen von Absatz ist also eine Art Pre-Presales. Dialogorientierte Kommunikation eröffnet eine Rückkanal, man spricht hier auch von n:n Relationen. Dieser Begriff deutet darauf hin, dass man eine Beziehung sucht und nicht einen Nachfrager für Produkte. Der Autor meint wahrscheinlich das Micromarketing, das im Internet bisher oft benutzt wurde, um den Absatz anzukurbeln. Es geht auch um Up- oder CrossSelling bei bestehenden Kunden nach dem Analysieren von Data-Mining-Quellen. Wer versucht in Social Web Umgebungen wie twitter, Facebook oder ähnlichen Plattformen seine Produkte anzupreisen, der wird im besten Fall ignoriert. Um es ganz kurz zu machen: Dialogmarketing in Umfeld von Social Web ist eine Sünde, die nicht vergeben wird. Es ist der SuperGau der Kommunuikation. Denn der Aufbau von Vertrauen und der Versuch, den Kunden und anderen stakeholdern auf Augenhöhe zu begegnen wird torpediert. Dieser Ratschlag ist ein Totschlag.

3. ROI

Der Return On Investment (ROI) spielt in jedem Unternehmen ein zentrale Rolle. Die eingangs zitierten Zahlen von Dell sind ein sehr positives Beispiel für Erfolge in Social Media, eben weil sie sich so klar beziffern lassen. Aber es macht eben auch die bestehenden Möglichkeiten deutlich, wenn man nur mit der richtigen Strategie an die Sache mit dem sozialen Netz herangeht. Nur ein kleines Rechenexempel. Angenommen Stefanie, die den Twitteraccount @DellOutlet betreut, kostet Dell monatlich 6000 US-Dollar seit dem Start des Twitterchannels vor knapp 2 Jahren. Das entspräche dann eine Investition von ca. 144.000 US-Dollar für das Generieren eines 3 Millionen US-Dollar-Umsatzes. Im Vergleich zum gesamten Umsatz des Computerherstellers ist das wenig, aber durchaus respektabel.

Ich befasse mich seit fast einem Jahrzehnt mit Social Media in der internen Kommunikation und begegne diesem Gespenst ROI immer wieder. Leider hat damals bei der Einführung von E-Mails in Unternehmen keiner ROI-Berechnung gemacht. Das wäre auch Unsinn gewesen. Wer heutzutage keine Werkzeuge aus dem Bereich social software im Intranet besitzt, der wird auch keine jungen Führungskräfte und Experten im Unternehmen halten können. Wer die Plattformen im Social Web nicht nutzt, der wird nicht mehr am Markt stattfinden. Die Frage ist nicht mehr ob, sondern wie. Ich bin als Berater nicht bereit mit Firmen zu arbeiten, die von mir eine quantifizierte Begründung für die Zukunft haben wollen. Wahrscheinlich sitzen deren Mitarbeiter noch vor strahlenden Röhrenmonitoren. Da heißt es weitergehen und nicht zurückblicken. Es hat keinen Sinn mit solchen Kräften zu diskutieren. ROI hat seinen Platz ganz woanders: Jede Abteilung, jeder Geschäftsbereich nutzt social software anders das bedeutet in Bezug auf interne wie auch auf externe Kommunikation. Zunehmend gibt es Bereiche wie Marketing, Forschung, Projektmanagement und allgemeine Verwaltung, die im Rahmen von Sicherheitskonzepten Web 2.0 Werkzeuge einbinden in ihr alltägliches Leben. ROI kann begleitend und qualifizierend feststellen, wer wie gut von welchen Tools einen Nutzen hat. Dieser Nutzen ist aber nicht immer in finanziellen Dimensionen darstellbar. Das ROI Konzept muss deshalb erweitert werden um Dimensionen wie Time2Market, Time2Execute, Debriefing und Umsetzen von Erkenntnis aus Projekten für allgemeinen Gebrauch, Presales oder Produktentwicklung etc.

4. Effizienz dank geringer Streuverluste

Jeder Einzelne wird tagtäglich mit einer Flut von Werbebotschaften, Produktinformationen und anderen Arten von unerwünschtem Informationsmüll (Spam) bombardiert und davon in seinem Arbeitsalltag überfordert. Irgenswann stumpfen die Menschen gegen die Informationsberieselung ab, sodass viele Botschaften ihren Adressaten gar nicht mehr per E-Mail erreichen. Anders hingegen im Social Web, denn hier regiert nicht das Push- sondern das Pullprinzip. Nicht Sie, sondern Ihre Kunden entscheiden, ob sie mit Ihnen kommunizieren wollen. Zwar können Sie mit Social Media hierzulande nicht die großen Reichweiten erzielen, die sie etwa mit einem TV Spot (theoretisch) ansprechen. Doch im Social Web lassen sich tatsächliche Kontakte und Interaktionen und Reichweiten sehr gut messen. Oftmals handelt es sich hierbei um wichtige Influencer, die Ihre Botschaft beispielsweise auf Twitter per Retweet verbreiten. Jeder einzelne Kontakt ist in Social Media damit ungleich wertvoller als er es in der klassischen Marketingkommunikation es jemals war. Denn Ihre Online-Kontakte sind Ihre Customer Evangelists, die im Idealfalle Mundpropaganda für Ihre Angebote betreiben.

Ich gewinne immer mehr den Eindruck, dass der Autor von PR-Blogger die Meinung vertritt, das PR-Abetilungen Absatzförderung betreiben und nicht zwischen der Marktkommunuikation, Organisationskommunikation, Investor Relations und der Pressearbeit unterscheidet. Die vielen Denglisch-Begriffe verschlimbessern diesen Absatz. Kommunikation findet weder durch Push- noch durch Pullverfahren statt. Sie verwechseln die Informationstheorie mit einer Methoden, um Menschen anzusprechen. Das eine ist eine technologische und das andere eine soziale Dimension. Das Lesen von Inhalten in einem Social Media Newsroom ist kein Dialog. Effizienz ist u.a. das Verhältnis zwischen den Mitteln und dem Ergebnis. Das Ergebnis wird bewertet durch alle Beteiligten. Die Mittel werden aber gewählt durch den Handelnden. Wenn alle Handelnden möglichst freie Wahl der Mittel haben entsteht das, was wir Freiheit nennen. Effizienzbetrachtung stehen also dem Freiheitsgedanken im Weg, das sie immer die Mittel einschränken wollen um die Effizienz zu erhöhen. Social Web ist aber ein Akt der Befreiung der Teilnehmer im Web durch eine große Zahl einfach zu bedienender Mittel! Offenbar ist ihnen der Grund und die Ursache der großen Beteiligung der Menschen im Web nicht klar. Das passende Wort wäre hier Effektivität. Vielleicht sollten wir das in einer der nächsten Lehreinheiten präziser betrachten.

5. Maximierung des Customer Lifetime Values

Wenn sich ein Kunde digital mit Ihnen auf  Twitter oder Facebook vernetzt und es ihnen gelingt, ihn im virtuellen Raum an sich zu binden, sind sie nicht weit davon entfernt, dass er Ihnen auch im “echten Leben” treubleibt oder Sie ihm irgendwann erstmals begegnen. Auf diese Weise können Sie ein Vertrauenskapital aufbauen. Ich bin immer wieder  darüber verwundert, welche persönliche Nähe sich via Twitter und Facebook aufbauen lässt. Darüber lernen sich Menschen inzwischen sehr gut kennen. Wer Ihre Mikrobotschaften über Jahre verfolgt, hat in der Regel wirklich Interesse an Ihren Inhalten und lernt Ihre Angebot ebenfalls kennen. Damit steigt manchmal auch der zu erwartende Umsatz und damit der CLV.

Man baut ein “Vertrauenskapital” auf, indem man sich mit jemandem bei twitter oder FB vernetzt und bindet denjenigen mit (leider kein Inhalt im Text) an sich und dann überträgt sich diese Bindung auf das echte Leben.  Sie da Geistkräfte am Werk. Ist das der Äther? Sind Sie, geneigter Autor, sicher, dass die Kommunikation im Netz nicht der Wirklichkeit angehört? Macht amazon nur Umsätze in Spielgeld? Interessant wäre ja nun, wie man dieses soziale Kapital namens Vertrauen aufbaut? Mit Effizienz geht es nicht, dass kann ich ihnen sicher sagen. Ob Menschen sich gut kennen lernen über twitter und facebook, dass müsste man auch in einer der nächsten Lehreinheiten betrachten, die da heißen würde “digitale Identität und Persona”. Der Begiff CLV ist übrigens wieder kein Begriff, der irgendetwas in der PR zu suchen hat. Vielleicht möchten Sie Ihre Website in Marketing-Blogger umbenennen? Meinen Sie nicht, jetzt wäre der Zeitpunkt gekommen mal auf das Thema Community Marketing zu kommen? Nur mal so als Hinweis, denn Marketing im Bereich Social Media hat als zentrales Element Community Marketing. Für die Leser, die ein wenig ratlos sind. Bitte lesen Sie das Blog von Scott Monty, wenn sie wirklich Inhalt zum Thema Social Media Marketing suchen. Und wer möchte, der findet eine gute Hausarbeit zum Thema Exzellenztheorie von Grunig et. al hier.

Man kann also sicher gut ohne die Frage auskommen “Warum kaufen Menschen meine Produkte”.

Aber man kann nicht auskommen, wenn eine Firma mit ihren Produkten und Dienstleistungen nicht die Frage beantwortet, wie kann ich dieses realisieren oder jenes besser machen. Innovationen helfen nichts, wenn sie nicht dem Kunden helfen. Marketing kann nur den Weg ebnen zwischen Produkt und Markt.

Wenn der Markt Dinge erfordert die eigentlich jeder hat, die aber besonders teuer sein müssen, weil sie einfach zu bedienen sind, dann sollte das dem Einen oder anderen zu überlegen, ob es sinnvoll ist effizient, produktiv oder besser zu sein. Am erfolgreichsten scheint der zu sein, der Probleme und Wünsche am einfachsten beantwortet. So wie der Sauerstoff, der einfacher verarbeitet werden kann als der Vorgang der alkoholischen Gärung. Wir sind daran evolutiv adaptiert. Da brauch man nix zu maximieren.

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