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"Zur ganzen Wahrheit gehören zwei – einer, der sie sagt und einer, der sie versteht." Henry David Thoreau

Krisenkommunikation in Zeiten von Social Media: Dominos – PR 2.0 für Profis

Unbemerkt von den Lobpreisungen von Social Media im Umfeld der PR-Agenturen hat sich vor einigen Monaten (April) in den USA die causa Dominos ereignet. Sie zeigt einmal mehr, warum es sinnvoll ist im Umfeld von Social Media nicht nur Berater um sich zu scharen, die 10.000 Follower und hübsche Vorträge auf Messen halten, sondern auch Leute, die man gut und gerne als gewissenhafte Wissenschaftler oder gar Bedenkenträger bezeichnen würde. Denn Krisenkommunikation muss immer vorher geplant werden, damit Checklisten bereit liegen, die abgearbeitet werden können – auch wenn fast alle im Urlaub sind. Aber der Reihe nach. Zunächst war da die Pizzakette Dominos, die wir in etwa mit Pizza Hut vergleichen können. Bei youtube kursierte folgendes Handy-Video zweier mittlerweile ehemaliger Mitarbeiter, die sich an einem besonders langweiligen Ostersonntagnachmittag die Zeit mit Unappetitlichem vertrieben – sie steckten den Pizzakäse in die Nase bevor er in den Ofen kam. Es war alles in allem keine reale Bedrohung für die Kunden zu erwarten, aber das Franchiseunternehmen erlebte ein Armageddon:

Wer so alt ist wie ich, wird unweigerlich an den Film Betty Blue erinnert. Dieses kleine Youtube-Video hatte es in kürzerer Zeit zu einer weitaus größeren Berühmtheit in den USA gebracht.

Wer die extremen Hygienevorschriften in den USA kennt, wird verstehen, warum dort die Wellen deswegen besonders hoch schlagen. Sehr schnell hat das Unternehmen reagiert und ebenfalls eine Botschaft des Präsidenten von Dominos bei youtube online gestellt.

Was macht er gut? Er entschuldigt sich. Und er bedankt sich bei der Onlinewelt, die sich bei der Firma gemeldet hatte und den Vorfall sofort meldete (!). Der gesamte Laden wurde desinfiziert und die Einstellungsverfahren werden überprüft. (Beide waren wegen Ordnungswidrigkeiten polizeilich bekannt).
Wie wurde das Alles eigentlich verbreitet. Was machte aus dem verwackelten Handyvideo über gelangweilte Pizzabäcker einen viralen Albtraum? Das Blog der US-Verbraucherschützer The Consumerist packte die Videos (es waren zunächst mehrere) auf seine Seite und diskutierte sie online. Das bedeutet, dass der Spin dieser Anti-Kampagne nicht von Youtube kam sondern von einer Referenz, einer Quelle, die mit hoher Glaubwürdigkeit ausgestattet war. Was wäre nun, wenn Dominos eine sehr gute Firmenpolitik betreiben würde und direkte Drähte zu solchen Quellen aufgebaut hätte? Wahrscheinlich wäre die Firma direkt dort auf der Seite in der Lage gewesen, Stellung zu nehmen.

Wie Tim McIntyre auf PR Tactics erklärt, dachten sie zunächst, dass Alles ein schlechter Scherz sei, ein Hoax eben. Dann fiel ihnen auf, dass all das öffentlich zu sehen war und in den Räumen von einer Dominos-Filiale in North Carolina spielte und die Akteure in den Uniformen handelten. Ob Hoax oder nicht, der Ruf war in Gefahr. Im internen Netzwerk wurde identifiziert – zusammen mit Lesern des Consumerist-Blogs(!), wo es stattfand und Standfotos ermöglichten das Feststellen der Personen.

Am Dienstag nach diesem Ostersonntag hatten bereits 250.000 die Videos gesehen.

Und dann kamen die ersten tweets.

“Oh, my gosh. Look at this horrible thing.”

Interessant ist die Tatsache, dass die twitter-community vor allem tweets austauschte, die fragten, ob und was Dominos wohl tun würde angesichts der Videos.

Glücklicherweise hatte Dominos einen Monat vor Ostern ein Social Media Team zusammengestellt, dass gerade Profile auf allen bekannten Sozialen Netzwerken eröffnet hatte und nun reagieren konnte. Ein Start in die Social Media Welt, wie er schlimmer kaum hätte sein können. Außer, sie hätten gar kein Personal für solche Reaktionen gehabt.

Am Mittwoch hatte der Suchbegriff “Dominos” den Spitzenreiter “Paris Hilton” überflügelt und der Präsident der Firma war im Osterurlaub und das Video hatte gerade die 1 Millionen Marke überwunden.

Während der ersten 24 Stunden gab es fast nur interne Kommunikation gegenüber den ganzen Franchisenehmern, um die Umstände darzulegen und aufzuklären, was bisher bekannt war und dass man mit der Polizei zusammenarbeitete, um die Täter dingfest zu machen. Dann kam das Video des Präsidenten von Dominos, indem er sich entschuldigte (s.o.) und dann stellten die Radio- und Fernsehstationen und Zeitungen fragen und wollten Interviews.

Und die ersten klugen Ratschläge erreichten das Krisenteam, die Werbung einzustellen. Was für ein Quatsch.

Aber die Frage bleibt: Wie schützt man Marken und Produkte im Zeitalter von Social Media wie Youtube, Blogs und twitter?

Dominos haben die Lehre gezogen, dass man nicht unbedingt ein Feuerwehr braucht aber schon eine veritable Matsch- und Schmutzausstattung sein eigen nennen sollte. Social Media und damit sind alle Verbraucher letztlich gemeint, ist in der Lage sehr schnell alles in schwarz und weiß zu malen. Man sollte also darauf gefasst sein, dass die vordringlichste Aufgabe darin besteht, die Grautöne zu betonen und darzulegen: und sehr schnell auf der Website und bei twitter Stellung zu beziehen – und SOFORT den Vorstand zu informieren

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6 Kommentare

  1. Das Problem sehen wir ja gerade in dem RWE-Spot, den Greenpeace mal auf den Wahrheitsgehalt geprüft hat und dann den Spot mit den Tatsachen untertitelt wieder ins Web stellte. Fernsehanzeigen oder die Zeitungsanzeigen haben nie vor so breitem Publikum geantwortet, wenn überhaupt. Insofern ist Prävention schon das Bekenntnis zur Wahrheit oder mindestens zur Überprüfbarkeit oder noch niedrigschwelliger, die Erkenntnis, dass es einseitiges Rausposaunen nicht mehr gibt.

  2. Auch in der vorbereitenden Krisenkommunikation hat ein neues Zeitalter begonnen, dass es gilt, gewissenhaft und vollständig auszufüllen. Ich kann dem nur zustimmen, vor allem vor dem Hintergrund der immer noch eher stiefmütterlich behandelten Krisenkommunikation. Aber Prävention ist nun mal etwas, in das kaum jemand investieren möchte. Und das leider nicht nur im Kommunikationsbereich. Und jede Krise hinterlässt “verbrannte Erde”. Die Frage ist nur immer, ob wir diese in m² oder ha ausdrücken müssen. Die nächste Krise kommt bestimmt. Und Twitter wird dabei sein.

    Meine Gedanken zu Twitter
    http://www.eggvertise.de/2009/08/twitter-vom-paulus-zum-saulus/

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