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"Zur ganzen Wahrheit gehören zwei – einer, der sie sagt und einer, der sie versteht." Henry David Thoreau

Klaus Eck lernt Social Media

Klaus Eck versucht seit einigen Jahren das Thema Web 2.0 als seinen unique selling point (Alleinstellungsmerkmal) zu profilieren. Er scheint damit viele Menschen überzeugen zu können. Ein Grund mehr, einmal die Substanz hinter dem Profil zu betrachten. Aktuell hat er in seinem Blog einen Artikel veröffentlicht, der 21 Beispiele für Social Media Newsrooms (SMN) sagen wir mal aufzählt. Dieser Aufzählung stellt er in guter alter Brigitte-Manier die 21 MUST-DOs vor. Er bezeichnet sie als die Charakteristika für einen gut gemachten SMN (Originaltext kursiv):


Ein gutgemachter Social Media Newsroom ist essentiell für die Online-PR: Er …

1. eröffnet einen schnellen Zugang zu den wichtigsten Unternehmensinhalten

Die wichtigsten Unternehmensinhalte verbleiben am besten hinter der Firewall. Man muss der Wirtschaftsspionage ja nicht PROAKTIV (ich liebe diesen Begriff) entgegenkommen.

Zu fragen bliebe, ob hier nicht eine Diskussion der Zielgruppen, Sinusmillieus, Teilöffentlichkeiten, Kunden, Partnerprofile (je nach Ausbildung suchen Sie sich bitte den passenden Begriff raus) an genau dieser Stelle extrem zielführend wäre. Zusatzfrage: Was ist ein schneller oder langsamer Zugang? Ich kenne nur die Qualifizierung offen, gefiltert, anpassbaren oder geschlossenen Zugang.

2. lebt von aktuellen und vielfältigen Inhalten, die möglichst täglich erneuert werden

Jetzt hebt der junge PR-Berater aber ab. Wohl zu lange in der Lokalredaktion des Puppenburger Augenspiegels gesessen. Welches Unternehmen veröffentlicht täglich Neuigkeiten? Sowas geht vielleicht im Firmenblog, aber im Social Media Newsroom? Ach übrigens, aktuelle Inhalte, die täglich erneuert werden sind weiße Schimmel oder kleine Babies. Tautologien haben den Vorzug, das Richtige zu sagen, aber die Redundanz erhöht mitnichten den Informationsgehalt.

3. ist komplett per RSS abonnierbar und individualisierbar

Eine webbasierte Oberfläche wie ein SMN ist nicht wie eine Intranetseite mit Portlets oder ähnlichem individualisierbar. Man könnte bei großen Konzernen einfach durch Ausklicken bestimmter Themen-/Geschäftsbereiche in einem sogenannten “Smart View” per Cookie reproduzierbar die Anzahl der Inhalte einschränken, die man sehen will. Bei Panasonic schaut halt der Foto-Journalist selten auf die Maschinen oder Hifi-Anlagen, aber das ist nicht ein indivdualisierbares Portal. Zu RSS kann ich nur sagen, dass ich extrem wenig Journalisten kenne, die Presseinhalte per RSS-Feed abrufen. Die kriegen nämlich sowieso schon täglich Dutzende Pressemitteilungen, die sie nicht die Bohne interessieren. Aber warum nicht, wenn man die PIs eh per Blogsoftware publiziert, weil es billiger ist als ein CMS, dann ist ja der Link zu Atom oder RSS 2.0 eh schon im Layout enthalten (oder wie Herr Eck schreiben würde -inkludiert-.)

4. basiert auf Pull-Elementen und nicht auf Push

Ähem. Push und Pull sind hier offenbar nicht so ganz verstanden worden. RSS ist eine PUSH-Technologie. Nur Techies bezeichnen es als Pull, weil der Client die Meldungen rauszieht. Aus Sicht des Nutzers ist es PUSH. Oder Eck meint die Bedeutung von Push und Pull aus dem Marketingumfeld, aber das kennen ja noch weniger Leser seiner Seiten. Das wäre allerdings mal interessant. Denn die bisher rein technologisch geführte Push/Pull-Debatte könnte man einfach mal auf die Qualitätsachse zu heben und sagen, was attraktiv ist, sei automatisch ein Inhalt, der gepusht wird, weil ihn die Webnutzer viral verteilen. Denn einfach Inhalte in eine digitale Bibliothek zu stellen und Social Media Newsroom darüber zu schreiben bedeutet keine neue inhaltliche oder qualitative Erweiterung der klassischen PR-Arbeit. Nur die Distribution wird zusätzlich zum klassischen Verteiler noch um ein blogbasiertes Archiv erweitert. Das aber ist NICHT social media. Es ist web 1.0. Führen wir den Push/Pull-Gedanken weiter: Unattraktive Angebote müssen gepusht werden, während attraktive darauf warten können, gepullt zu werden! In diesem Sinn ist der Knaller im Kino ‘Pull’, während die Werbung davor als ‘Push’ geduldet wird. Bannerwerbung teilt die Webseiten in der Fläche auf, und die Anbieter hätten sich Gedanken zu machen, nicht wie sie pushen können, sondern wie sie erreichen, gepullt zu werden. Die Formulierung zeigt ein weiteres Mal, daß beide Modi unmittelbar ineinander übergehen.

5. spricht Journalisten wie andere Influencer gleichermaßen an

Oops. Influencer kenne ich nicht. Vielleicht meint er die Hubs aus der Buzz-Marketing Theorie von Emanuel Rosen. Oder er meint Meinungsführer? Aber zu der Aussage, dass SMN Journalisten und Meingsführer gleichermaßen anspricht, kann ich nichts sagen, da es keine qualitative Aussage ist. Es ist ein Satz ohne jede inhaltliche Bedeutung wie etwa der Satz: Die Reifen eines Autos befinden sich in derselben Nähe zum Lenkrad wie die Radkappen. Ich kenne die Relation der Kategorie Journalisten zu Meinungsführern nicht, da ich nur Menschen kenne. Metarelationen von sozialen Rollen zueinander kann man diskutieren, aber nicht auf dem Niveau dieser Aussage.

6. verweist nicht nur auf die eigenen, sondern auch auf fremde Quellen (Verlinkung)

Ja, das war die Idee von Ted Nelson, als er 1963 den Begriff Hypertext prägte, der für die Väter des Web als geistige Grundlage diente. Das ist aber Web 0.0001 und nicht Web 2.0.

7. öffnet seinen Pressespiegel für alle (Social Bookmarking erleichtert das)

Ja, da bin ich mir sicher, dass Journalisten genau studieren wollen welche anderen Magazine und Zeitungen schon zum Thema berichtet haben. Das ist vielleicht sogar der wichtigste Teil einer journalistischen Recherche, wenn man beim Puppenburger Augenspiegel ein Volontariat gemacht hat.

8. ermöglicht den schnellen Kontakt für einen Dialog (Twitter, Facebook, Skype, etc.)

Ein SMN liefert Links zu Friendfeed, Twitter und Produkt- oder Firmenprofilen in Sozialen Netzwerkportalen. Ob das allerdings den Kontakt beschleunigt, hängt von der Nutzung und personalne Ausstattung der Firmen ab. Wenn nur dreimal in der Woche der Werkstudent im Marketing das Twitterprofil beschickt  oder zweimal im Monat Inhalte bei facebook einstellt oder Fragen beantwortet, dann hilft all dies gar nichts. Im Gegenteil. Dann wären keine Links fast die bessere Lösung.

9. nutzt Real-Time-Elemente (Livestreaming auf Basis von Twitter oder Friendfeed)

Das ich dieses Wort jetzt noch lesen darf. Ich erinnere noch an die Echtzeitstreams von der webciety oder der re:publica. Ich rate dringend davon ab, wenn man nicht mindestens 15.000 EUR Budget (pro Tag) für einen guten Diensteister und leistungsfähige Knoten ins Netz zur Verfügung hat. ganz abgesehen vom lokalen Netz…
10. erleichtert die Vernetzung mit den Ansprechpartnern im Unternehmen

Wer wird hier vernetzt? Die Journalisten mit den Abteilungsleitern oder Sachbearbeitern? Oder sind hier einfach die Mitarbeiter der Pressestelle gemeint? Meistens sind diese auch ohne SMN über die angegebenen Wege auf der Presseseite erreichbar. Ob sie aber die genwünschten Informationen herausgeben wollen oder dürfen hängt in keiner Weise mit einer Presseseite auf Blogbasis zusammen. Auch wenn 123 Links zu 12 Videoportalen und 356 Links zu 66 Sozialen Netzwerken auf der Seite erkennbar sind, ist die Vernetzung eine ganz andere Kiste. Vernetzen heißt nämlich einbinden über mehrere Knoten. Das sind meistens Menschen diese Knoten. Gut, wenn man die Pressearbeiter und die Öffentlichkeitsarbeiter vernetzt, aber zwei Menschen, und das ist es meistens, können sehr effektiv über Telefon/Skype und Mail/attachment kommunizieren. Das Besondere an Web 2.0 sind n:n Beziehungen. Wäre schön, wenn darauf eingegangen werden könnte, das ist nämlich ein KERNPUNKT der ganzen Web 2.0 Sache.

11. bietet reichhaltiges lizenzfreies Video- und Bild-Material (gerne auch Pod- oder Vodcasts)

liest sich wie ein Katalog der örtlichen Schlachterei. Ich weiß nicht, was mit lizenzfrei gemeint ist, gemeinfrei wohl eher nicht. Was reichhaltig ist erschließt sich mir nicht. Vielleicht geht es einfach darum den Originalblogbeitrag, der hier RICH MEDIA FILES vorsieht sinnvoll zu übersetzen…Wer weiß das schon.
12. fordert alle Besucher zu Copy & Paste auf

Mit Befehl, mit seinem tollen Design oder wie passiert die Erfüllung dieser originellen Aufforderung. Sehr lustig. Ich habe jetzt noch blaue Flecken auf den Schenkeln.

Stimme aus  dem off:

Achtung! Achtung! Die Inhalt auf dieser Seite müssen innerhalb von fünf Minuten gänzlich heruntergeladen werden, da sich sonst ungefragt ein Virus auf ihrer Festplatte breit macht!

13. regt Online-Diskussionen auf anderen Plattformen (Facebook, Twitter, Blogs etc.) an

Dies wäre jetzt wirklich mal ein paar Gedanken wert, wie eine Presseseite das anstellt, dass sie Diskussionen bei anderen MENSCHEN anregt. Das könnte auch mit den Inhalten zusammenhägen und nicht mit den Formaten oder den reichhaltigen Videos. Aber vielleicht irre ich mich da.


14. Integriert eigene Corporate Blogs und Microblogs

Corporate Blogs im Intranet oder im Web? Wenn mt Microblogs Twitter gemeint ist, dann steht das hier schon weiter oben. Ein Corporate Blog hat eigentlich eine ganz andere Aufgabe als das Herausdröhnen von Presseinformationen. Es geht ja genau darum DIREKT mit den Kunden zu kommunizieren. Ein Social Media Newsroom kommuniziert ja nur dann mit Nicht-Journalisten, wenn er auch für Nicht-Journalisten interessant ist. Hier sind wir wieder bei der Ausgangsfrage nach dem Zielpublikum bzw. deren heterogenen Erwartungen.

15. bringt die News des Unternehmens zum Laufen

Diesem tollen Satz kann ich nur noch ein: Auf die Plätze! Fertig! Los! entgegen rufen.

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Folgende Schlagwörter: Die Kommunikation, Konzepte, Kritik, Rezension, Social Media, Web 2.0

5 Kommentare

  1. Ich zerflücke nicht die Person, sondern seine Tips für Social Media Newsrooms, die aus meiner Sicht keine Tips sind. Zu Punkt 6 hätte er eine Menge schreiben können, hätte er die Diskussion in Amerika zu Verlinkungen verfolgt, die nicht nur quer durch die PRSA und andere Verbände gehen. Es wäre fachlich und menschlich sinnvoll gewesen, etwas mehr zu liefern als diese paar Sätze, die im besten Fall oberflächlich und in den schlechteren Fällen falsch sind. Außerdem herrschen bei vielen Marketingleuten – und die sind nicht selten für die PR-Abteilung – oder gar die PR-Arbeit vernatwortlich sind – ganz andere Definitionen von bspw. Push/Pull-Strategien als die Auffassung der Techies.

    Ich habe schlicht keine brauchbaren Ansätz gefunden. Es gab nur sehr wenige Worte zum Auseinandernehmen. Ich werde sicher keine Exegese oder hermeneutische Analyse der möglichen Absichten des Autors durchführen. Ich gehe davon aus, dass er sich etwas dabei gedacht hat, diese Sätze vor die Liste der SMN zu schreiben. Es steht ihm ja frei, diese Thesen im nächsten Handbuch der Öffentlichkeitsarbeit darzulegen.

    Meine Absicht ist es, falsche Erwartungen, die durch solche extrem vereinfachten “Kochrezepte” entstehen, in realistische Bahnen zu lenken.

    Alles Gute

    Jörg

  2. Hallo Jörg,

    ich weiß nicht, auf mich wirkt dieser Beitrag kleinlich und vor allem unkonstruktiv. Was hat Klaus Eck Dir getan, um mit so viel Hingabe zerpflückt zu werden?

    Sebstverständlich ist es legitim, “Experten” wie ihm mal genauer auf die Finger zu schauen und sich eine Meinung über sie zu bilden. Das tun wir ja hoffentlich alle hin und wieder mal und schlucken nicht kritiklos alles, was solch Experten von sich geben.
    Über das Ziel hinaus schießt man dabei aber dann, wenn die Kritik zum Selbstzweck wird und den Blick für die brauchbaren Ansätze trübt. Wenn man jedes einzelne Wort auseinandernimmt, statt sich mit etwas Wohlwollen auf das zu konzentrieren, was der Autor hat ausdrücken wollen.

    Denn so verkehrt, wie Du es in Deinem Beitrag darstellst, sind ja viele der Punkte im Kern nicht. Beispielsweise Punkt 6 ist – allgemein für Online-Pressebereiche, ob nun social oder nicht – einfach ein guter Hinweis auf eine viel zu selten genutzte Methode, zusätzlich Einfluss zu nehmen. Ob Web 1.0 oder 2.0 ist dabei doch nun wirklich egal. Oder?

    Schönen Gruß
    Ulf

  3. Ich stimme vollumfänglich zu, dass es eine Defintionsfrage ist. Die Frage ist ob wir eine informationstheoretische Dimension wählen oder eine kommunikationstheoretische oder einfach etwas ganz anderes.
    Betrachten wir doch den Kontext. Sinn entsteht durch Zusammenhang. Der aktuelle Kontext ist Public Relations, also die Beziehungen einer Körperschaft/einer Institution/einer Firma zu verschiedenen Teilöffentlichkeiten.
    Dann wäre zu Fragen, wer ist Akteur? Diese Frage ist hier essentiell. Als wissenschaftliches Gestell nutzen wir der Einfachheit halber die Akteur-Netzwerk-Theorie, die nach meinem Dafürhalten im 3. Jahrtausend den umfangreichsten Raum für nachvollziehbare Erklärungen im Schnittpunkt zwischen Technologie und Mensch eröffnet.

    Also Akteure sind: Autoren, Werbe/PR-Mitarbeiter der Firma, PR-Berater, Journalisten, interessierte Webnutzer. Betrachten wir den Aktant Autor-Text. Dieser ist nicht bedingungslos. Denn Ursache für die Tätigkeit des Autors sind die Firmen. Die PR-Berater treten als Autor auf. Also ist der passende Aktant PR-Berater-Text. Auf der anderen Seite steht der Leser-Text Aktant. Ein Aktant ist ein Vernetzungszusammenhang. Da nur ein einkanaliges Geschehen auf der Basis RSS postuliert werden kann (Broadcast-Modell), besteht zwischen Leser und Autor/PR-Berater kein Sender-Empfängerverhältnis. Aus Sicht des Akteurs Leser schickt der RSS-Feed automatisch neue Texte an den Nutzer. Der Nutzer drückt nicht solange auf den RSS-Knopf, bis neue Nachrichten erscheinen. Eine wichtige Frage bildet hierbei also die Intentionalität. Der Journalist – oder einfacher – der Leser, der den RSS-Feed abonniert hat, hat keinen Einfluss auf das Zurverfügungstellen des Texts – er weiß noch nicht einmal, was ihn erwartet, er kann also gar nicht “pullen” weil er keine Ahnung hat, was kommt. Das bedeutet, dass das Versenden des Textes per RSS intendiert ist durch den Versender. Wenn der Leser einfach nur das konsumieren kann, was ihm vorgesetzt wird, befinden wir uns in einer klassischen PUSH-Dimension. Oder für unsere Freunde der Informatik hier: http://de.wikipedia.org/wiki/Push-Dienst

  4. Meines Erachtens geht das hier in Punkt 4 (und auch in dem referenzierten Artikel) verwendete Begriffsverständnis von „Push“ und „Pull“ am Kern der Sache vorbei. Letztendlich geht es doch um die Art der Informationsverteilung und damit um die Beziehung zwischen Sender und Empfänger. Der Punkt ist, dass in einem Push-Verfahren der Sender bewusst konkrete Empfänger auswählt, an die er seine Informationen direkt pusht, wie beispielsweise bei Email, SMS oder Telefon. Ein Pull-Verfahren zeichnet sich hingegen dadurch aus, dass der Sender Informationen ohne konkrete Empfänger an geeigneter, d.h. auffindbarer Stelle bereitstellt, und diese dann von den Empfängern „gezogen“ werden (können). Beispiele hierfür sind Foren, Blogs, Twitter, Wikis etc. RSS ist somit nicht mehr als ein automatisierter Pull, schließlich stellt sich jeder selber seine Feeds zusammen und verwaltet diese. Dies schafft einerseits natürlich mehr Flexibilität aber gleichzeitig auch mehr Verantwortung auf der Empfängerseite.

    Die Kunst ist zweifelsohne seitens des Senders situations- bzw. informationsabhängig zu wählen. Dies ist insbesondere eine Herausforderung, da die Ansprüche an die persönliche Informationsversorgung durchaus differieren, speziell in einem Unternehmen. Hier sind wir dann auch wieder bei der Kultur…

    Natürlich ist das alles letztendlich eine Definitionsfrage, aber ich denke, dass es so in Punkt 4 gemeint ist.

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  1. links for 2009-07-01 – Hartmut Ulrich - Randbetrachtungen

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