Im Jahr 2009 war die globale Entwicklung der Medien so grundsätzlich, dass er kurzerhand den Titel ändert in Future of Influence. Weitgehend ohne kontinentaleuropäische Beteiligung und Wahrnehmung wurden weichenstellende Themen diskutiert. Finden in Deutschland erste ernstzunehmende Gespräche über die link economy oder die attention economy statt, war die parallel in den USA und Australien stattfindende Konferenz ein Stelldichein der sogenannten Meinungsführer wie Howard Rheingold, Brian Solis und Louis Gray.

Ross Dawson erklärte, dass der Einfluss selbst als Kern von Medien übrig bleiben wird, wenn alle technologischen Kanäle konvergieren, denn früher war ein Medium eng an die Herrschaft über seinen Distributionskanal gebunden. Noch heute vertreten viele Wissenschaftler die These, dass es aufgrund verschiedener technischer Distributionswege zum Zuhörer, Zuschauer oder Leser auch verschiedene Medien gäbe. Die Wahrheit sieht anders aus. Denn die Diskussion, ob nun ein technischer Verteiler den anderen mehr oder weniger verdrängt, verharmlost die Hauptsache: Die Inhalte in Bezug auf den journalistischen Gehalt sind weitgehend unabhängig.

Die Zukunft der Medien steht und fällt also mit ihrem Einfluss. Wenn Radio und Fernsehen per Internet empfangbar sind und auch viele Zeitungen große Teile ihres Angebots ins Netz stellen, kommt es zu einer Konkurrenzsituation, in der der Konsument vergleichen kann. Der Einfluss eines Mediums bemisst sich also an seinem Gehalt, seiner Aussage und seiner lebensweltlichen Relevanz für die Menschen. Durch das Netz wird der Einfluss demokratisiert. Ein Blogger kann einen ebenso großen Einfluss gewinnen, wie früher ein ganzes Zeitungsimperum – es hängt von seiner Stimme ab.

Und auch das Auffinden von diesen persönlichen und gehaltvollen Stimmen hängt nicht mehr wie früher von wenigen Institutionen ab. Wir erkennen das nicht nur beim Journalismus, sondern auch bei Waren. Die Stiftung Warentest ist bzw. war für drei Generationen eine der Institutionen, die über das Wohl und Wehe von Waren entschieden haben. Heutzutage sind die Nutzer selbst die Testinstanz und vermitteln über Soziale Netzwerke den Nutzen oder Schaden, den einzelne Produkte anrichten. Und die Referenz “Meinung eines Freundes oder guten Bekannten” ist deutlich einflussreicher als die Stiftung Warentest.

Das Besondere am Begriff des Einflusses ist seine Relation zu einer anderen neuen ökonomischen Theorie der Reputation, die als Glaubwürdigkeit jede Information – unabhängig vom Inhalt – qualifiziert. Es ist also möglich, dass ein Medium mit hohem Einfluss, aber wenig Reputation, Meinungen verteilt, die eine hohe Reichweite haben, aber keine Tiefe. Man kann hier von einem Verwässerungseffekt sprechen, ähnlich wie in der Aktienwelt.

Dawson hat fünf Trends definiert, die rund um den neuen Kernbegriff Einfluss in der Medienwelt aktiv sind:

Einfluss ist demokratisiert.

Früher erwarben Menschen durch ihre Stellung bzw. ihren Beruf Einfluss (Geschäftsführer, Journalist). Heute wird der Einfluss nur durch den Gehalt der aktuellen Verlautbarung selbst bestimmt. Jeder kann also eine Stimme mit hohem Einfluss artikulieren, die Zuhörer bei Twitter, Facebook oder die Blogleser, bzw. Leser einer Website entscheiden durch die Verbreitung, wer Gehör findet.

Einfluss ist messbar.

Jeder macht sich seine eigene vorläufige Liste der einflussreichsten Quellen. Sie ersetzen die fadenscheinigen Listen der Reichweitenmessungen. Durch die sozialen Suchen ist über den Verbreitungsgrad via Soziale Netzwerke der Einfluss direkt und neutral messbar. Man könnte das sogar für Recruiting, Kunden-Controlling oder sogar die Partnerwahl nutzen.

Reputation wandert von den Firmen zu den Einzelnen.

Heutzutage ist die Reputation von Firmen weniger wichtig als die Reputation der Menschen. Konsumenten vertrauen immer seltener einer Firma, aber sie können zu einzelnen Mitarbeitern eine Vertrauensbasis aufbauen. Dies wird einen bisher unbekannten Einfluss des Charakters auf Bewerbungsverfahren habe. Der Begriff High Potentials wird nur noch bedingt in Zeugnissen seine Ursache finden.

Einfluss ist die Zukunft der Medien.

Wir brauchen kaum noch Tageszeitungen und Fernseher um das Neueste zu erfahren. Genauso wie bei den Produkt-Empfehlungen unserer Freunde und Bekannten, sind auch die Nachrichten abhängig vom Einfluss dessen, der sie verbreitet.

Geschäftsmodelle werden rund um Einflüsse konstruiert.

Was also passiert, wenn du Einfluss hast? Heutzutage kann man Einfluss und Respekt per TweetROI und IZEA messen. Das ist der Anfang der influence economy. Das könnte einen Einfluss auf die 500–Milliarden–Werbeindustrie haben.

Es wäre schon wünschenswert, wenn die hiesige Diskussion rund um Reichweiten etc. auf diese aktuellen Beine gestellt werden könnte. Das entmachtet zwar den gesamten Sektor der Kommunikationsagenturen, wie wir sie bisher kennen. Aber angesichts der Tatsache, dass wir immer mehr immunisiert sind gegenüber plakativen Werbekampagnen, kann es auch den Firmen nicht egal sein, Millionen in eine Werbeindustrie zu pumpen, die kaum handfeste Nachweise für ihre aktuellen Strategien liefern. Da hilft auch die mystifizierende Pseudofachsprache wenig. Wer sich ein wenig mit der Influence Landscape von Dawson befasst, wird schnell selbst erkennen, wie unabhängig Firmen von Agenturen sein könnten, wenn sie sich glaubwürdige und dialogstarke Mitarbeiter ins Haus holen, die den Kontakt zur Umwelt direkt und authentisch aufnehmen. Stellen Sie sich einfach vor, Sie brauchen einen Anchorman oder eine Moderatorin, der oder die ihre Firma persönlich in den vielen Konversationen vertritt. Das erfordert Vertrauen von allen Seiten.

Vodafone – eine Kampagne ohne Kenntnis der Echtzeit-Kommunikation

Der Fall Schnutinger (Hillebrand/Lumma/Lobo) lässt erkennen, was für Fehler stattfinden, wenn die Währungen awareness und links ohne tiefere Verankerung und ohne ein Einbinden in so eine Landschaft des Einflusses mit den Mitteln des 20. Jahrhunderts in die Welt des Echtzeitweb transponiert wird.

Und vor allem bei der Betrachtung der Diskussionen um die Person Lobo als besonderer “influencer” macht die Tragik einer unbedarften Werbestrategie offenbar. Die schiere Anzahl der Follower bei Twitter und der Einladungen zu Panels bei Events deutet auf eine Person mit hohem Einfluss. Das sagt aber noch nichts über die Reputation der Person aus. Die Agentur schafft also eine enorme Reichweite ohne jegliche Tiefe. Die Glaubwürdigkeit wurde fahrlässig oder absichtlich missachtet. Dass der Anbieter keine spezifischen Produkte mitbrachte für die anvisierte Zielgruppe, die er auch noch mit einem eigenen Label etikettierte – was an sich schon eine Grund für den Ausschluss aus dem Proseminar Marketing bedeuten würde – machte die Sache noch schlimmer.

So blieb einfach der verzweifelte Versuch, mit heavy rotation in allen Medien die Marke zu inflationieren, ohne eine Substanz zu verbreiten. Es ist das erste Beispiel des Platzen der brand bubble, aber das ist eine andere Geschichte für das nächste Mal.

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Mit der alkoholischen Gärung. Sie gelingt nur anoxisch, also ohne Sauerstoff. Präziser müsste man sagen, dass Lebewesen die Gärung nur als Notnagel nutzen, wenn eben kein Sauerstoff vorhanden ist.

Bei der Betrachtung der Hohepriester des Social Media Marketings kann man sich des Eindrucks nicht erwehren, dass eine Firma, die sich mit social software und Web 2.0 auseinandersetzt, ein ähnliches Verhalten an den Tag legt, wie die Lebewesen bei Abwesenheit von Sauerstoff. Lese ich doch mal wieder einen meiner geliebten In-10-Schritten-zum-Glück-Artikel und finde dort folgende 5 Ratgebereinheiten: Wie immer in dieser Telekolleg-Einheit zitiere ich in Gänze, um den Lehrstoff ex negativo mit diesen fremden Inhalten zu katalysieren. Auf das er tiefer und tiefer in das Gedächtnis eindringe via semantisches Priming. Wir befinden uns hier also in einer Lehrwerkstatt für Kommunikation.

Wie können Unternehmen von Social Media Marketing profitieren? Im folgenden erhalten Sie eine kleine Liste mit fünf Punkten, die einige der Einsatzmöglichkeiten von Social Media skizzieren:

1. Marktforschung zu minimalen Kosten

Es ist weitgehend unstrittig, wie wichtig es ist den Markt und die Wettbewerber zu beobachten. Das ist ist ureigene Aufgabe der Marktforschung und sehr wichtig für den langfristigen Unternehmenserfolg. Doch der Einsatz klassischer Marktforschungsmethoden kostet viel Geld und ist gerade für mittelständische Unternehmen nicht immer erschwinglich. Denn noch sind die Antworten auf Fragen wie “Was denken meine Kunden über unsere Produkte?” oder “Welche Veränderungen und Entwicklungen wünschen sich unsere Kunden?” durchaus von Interesse für Unternehmen. Im Web gibt es mittlerweile zahllose freiwillige Fokusgruppen. So wird in Blogs und Foren viel über Produkte diskutiert. Wer also einfach nur zuhört oder sich sogar traut zu fragen, der kann in vielen Fällen eine Menge an Informationen gewinnen. Manchmal genügt es, dazu ein einfaches Social Media Monitoring aufzusetzen.

Beschreiben wir also die Firma als eine Institution, die prinzipbedingt Informationen über den Markt und die Marktteilnehmer benötigt. Nun müsste zu fragen sein, in welcher Weise findet Markt heutzutage statt, wenn man das Besondere an Web 2.0 charakterisieren will. Da gibt es besondere Geschäftsmodelle, die das Internet als Produktionsmittel oder als Verkaufsplattform einsetzen. Die Folgen für eine Marktbeobachtung sind daher unterschiedlich. Die einen müssen das Web als Infrastuktur im Blick behalten, die anderen fokussieren eher auf regulative Grenzen für das Verkaufen im Web. Noch spezifischer ist dabei R&D, da Wettbewerber ständig neue Nutzungsformen der Infrastruktur ausprobieren oder den Online-Verkauf selbst revolutionieren.

Ich kann mich aber des Eindrucks nicht erwehren, dass es hier schlicht um das Einführen eines neuen Kanals geht, der beobachtet werden soll, wie eben das Radio, der Fernseher oder die Presse. Damit umgeht man jedoch die ureigenen Besonderheiten von web 2.0. Gehen wir zurück in die 80er Jahre des letzten Jahrhunderts. Dort verortete man Public Relations folgendermaßen: PR ist ein konstruktives Kommunikationsmanagement zwischen Institutionen (Firma oder Organisation) und verschiedenen Öffentlichkeiten. PR umfasst die Gesamtplanung, das Ausführen und Bewerten der Kommunikation eines Unternehmens mit diesen internen und externen Öffentlichkeiten. Am nächsten liegt einer Firma der Mitarbeiter und der Kunde, sowie die Eigentümer (Aktionäre), die Zulieferer und weitere Geschäftspartner oder zugehörige Tochterunternehmen. Die gemeine Lehre nennt diese Gruppen stakeholder. In Deutschland – anders als in den USA – ist Marketing der falsche Begriff für Absatzwesen. In den USA ist Marketing mittlerweile die strategische Einheit, die NEBEN der PR-Abteilung absatzfördernde Maßnahmen ergreift.

Der Hohepriester aus Amerika zu diesem Thema heißt Philip Kotler und beschreibt gleich das ganze Marktgeschehen als Marketing. Er wird von wikipedia folgendermaßen zitiert: “Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und miteinander austauschen.”

Das klingt sehr eingänglich. Wenn man mal von dem Begriff Wert absieht. Ähnlich wie der Begriff Marke (brand) wird er seit Jahrzehnten inflationiert, ohne ein plastische Umschreibung zu erfahren. Da wird von Wertversprechen gefaselt, dass durch Markenpositionierung erreicht wird. Seitenlang. Und dort oben in dem Zitat zu Marktforschung wird auch versucht, einem Marketingmitarbeiter einzureden, es gäbe irgendetwas Wertvolles auf der Welt ohne Anstrengung. Wer etwas von Kunden erfahren will, der braucht ihr Vertrauen. Sonst faseln die nämlich auch. Wurden Sie schon einmal auf der Straße angesprochen von einem Marktforschungsunternehmen und dann haben sie eine Suppe getestet oder ein Deo gerochen oder sonst etwas und wurden nachher befragt? Hatten Sie die Chance direkt heraus zu sagen, wie sei es finden oder wurde “Ihre Meinung” in sechs Schritten von “stimmt zu” bis zu “stimmt nicht zu” aufgeschrieben. Ein Glück nicht? Hätten Sie sich eine eigene Meinung mit eigenen Worten ausdenken müssen, dann hätte Sie mehr Zeit gebraucht.

Sie hätten sich gerne mit anderen besprochen und deren Meinungen gehört. Wahrscheinlich hätten Sie die Meinung von jemanden übernommen, dessen Sätze und Auftreten sie überzeugend gefunden hätten. Kurz gesagt: Es braucht viel sehr Zeit, Vertrauen aufzubauen für ehrliche und offene Meinungen und es braucht viel Erfahrung, um die Diskussionen im Web so zu analysieren, dass sie wirklich gehaltvolle Aussagen zusammentragen können. Das Web kann unter Unständen sehr ehrliche Meinungen beinhalten, aber die Umstände unter denen sie entstehen sind NICHT mit minimalem Aufwand herzustellen. Es braucht im Gegenteil viel Geduld, ein gerütteltes Maß an Community Management/Marketing und offene Mitarbeiter. Letztere arbeiten sehr schlecht unter Angst- und Kontrollmethoden des Managements. Da diese Form der “Motivation” sehr verbreitet ist, erscheint die klassische MaFo nicht so ganz vom Tisch.

2. Preiswertes Dialogmarketing in Social Media

Klassisches Dialogmarketing funktioniert in der Regel so: Sie versenden ein Mailing, die Kunden füllen den Antwortschein aus. Von Konversation keine Spur. Kommunikativer geht es da schon im Callcenter zu – die Kosten jedoch bewegen sich in Dimensionen, die sich das Gros der Unternehmen nicht leisten kann. Die Alternative ist natürlich, den Kundenkontakt outzusourcen und an externe Betreuer zu übergeben. Dann finden die Marktgespräche aber wieder außerhalb vom Unternehmen statt. Im Social Web hingegen geht es um Interaktion und Kommunikation. Unternehmen und Marken erhalten in Social Media die Chance, mit Menschen innerhalb ihrer Communities in konkreten Kontakt zu treten, sich auszutauschen und nebenbei auf sich und die Marken aufmerksam zu machen. Solange dies aufrichtig, transparent und auf einem authentisch-persönlichen Level geschieht, haben die meisten Onliner dagegen auch keine Einwände. Natürlich ist das Social Media Marketing durchaus mit personellem und finanziellem Aufwand verbunden, doch lässt sich die konkrete Ausgestaltung mit Ressourcen sehr gut abschätzen und planen.

Was soll das? Dialogmarketing wird mit dialogorientierter Kommunikation verglichen? PR kümmert sich im Informationsflüsse zwischen Institutionen und Teilöffentlichkeiten. Dialogmarketing kümmert sich sich um das Anbahnen von Absatz ist also eine Art Pre-Presales. Dialogorientierte Kommunikation eröffnet eine Rückkanal, man spricht hier auch von n:n Relationen. Dieser Begriff deutet darauf hin, dass man eine Beziehung sucht und nicht einen Nachfrager für Produkte. Der Autor meint wahrscheinlich das Micromarketing, das im Internet bisher oft benutzt wurde, um den Absatz anzukurbeln. Es geht auch um Up- oder CrossSelling bei bestehenden Kunden nach dem Analysieren von Data-Mining-Quellen. Wer versucht in Social Web Umgebungen wie twitter, Facebook oder ähnlichen Plattformen seine Produkte anzupreisen, der wird im besten Fall ignoriert. Um es ganz kurz zu machen: Dialogmarketing in Umfeld von Social Web ist eine Sünde, die nicht vergeben wird. Es ist der SuperGau der Kommunuikation. Denn der Aufbau von Vertrauen und der Versuch, den Kunden und anderen stakeholdern auf Augenhöhe zu begegnen wird torpediert. Dieser Ratschlag ist ein Totschlag.

3. ROI

Der Return On Investment (ROI) spielt in jedem Unternehmen ein zentrale Rolle. Die eingangs zitierten Zahlen von Dell sind ein sehr positives Beispiel für Erfolge in Social Media, eben weil sie sich so klar beziffern lassen. Aber es macht eben auch die bestehenden Möglichkeiten deutlich, wenn man nur mit der richtigen Strategie an die Sache mit dem sozialen Netz herangeht. Nur ein kleines Rechenexempel. Angenommen Stefanie, die den Twitteraccount @DellOutlet betreut, kostet Dell monatlich 6000 US-Dollar seit dem Start des Twitterchannels vor knapp 2 Jahren. Das entspräche dann eine Investition von ca. 144.000 US-Dollar für das Generieren eines 3 Millionen US-Dollar-Umsatzes. Im Vergleich zum gesamten Umsatz des Computerherstellers ist das wenig, aber durchaus respektabel.

Ich befasse mich seit fast einem Jahrzehnt mit Social Media in der internen Kommunikation und begegne diesem Gespenst ROI immer wieder. Leider hat damals bei der Einführung von E-Mails in Unternehmen keiner ROI-Berechnung gemacht. Das wäre auch Unsinn gewesen. Wer heutzutage keine Werkzeuge aus dem Bereich social software im Intranet besitzt, der wird auch keine jungen Führungskräfte und Experten im Unternehmen halten können. Wer die Plattformen im Social Web nicht nutzt, der wird nicht mehr am Markt stattfinden. Die Frage ist nicht mehr ob, sondern wie. Ich bin als Berater nicht bereit mit Firmen zu arbeiten, die von mir eine quantifizierte Begründung für die Zukunft haben wollen. Wahrscheinlich sitzen deren Mitarbeiter noch vor strahlenden Röhrenmonitoren. Da heißt es weitergehen und nicht zurückblicken. Es hat keinen Sinn mit solchen Kräften zu diskutieren. ROI hat seinen Platz ganz woanders: Jede Abteilung, jeder Geschäftsbereich nutzt social software anders das bedeutet in Bezug auf interne wie auch auf externe Kommunikation. Zunehmend gibt es Bereiche wie Marketing, Forschung, Projektmanagement und allgemeine Verwaltung, die im Rahmen von Sicherheitskonzepten Web 2.0 Werkzeuge einbinden in ihr alltägliches Leben. ROI kann begleitend und qualifizierend feststellen, wer wie gut von welchen Tools einen Nutzen hat. Dieser Nutzen ist aber nicht immer in finanziellen Dimensionen darstellbar. Das ROI Konzept muss deshalb erweitert werden um Dimensionen wie Time2Market, Time2Execute, Debriefing und Umsetzen von Erkenntnis aus Projekten für allgemeinen Gebrauch, Presales oder Produktentwicklung etc.

4. Effizienz dank geringer Streuverluste

Jeder Einzelne wird tagtäglich mit einer Flut von Werbebotschaften, Produktinformationen und anderen Arten von unerwünschtem Informationsmüll (Spam) bombardiert und davon in seinem Arbeitsalltag überfordert. Irgenswann stumpfen die Menschen gegen die Informationsberieselung ab, sodass viele Botschaften ihren Adressaten gar nicht mehr per E-Mail erreichen. Anders hingegen im Social Web, denn hier regiert nicht das Push- sondern das Pullprinzip. Nicht Sie, sondern Ihre Kunden entscheiden, ob sie mit Ihnen kommunizieren wollen. Zwar können Sie mit Social Media hierzulande nicht die großen Reichweiten erzielen, die sie etwa mit einem TV Spot (theoretisch) ansprechen. Doch im Social Web lassen sich tatsächliche Kontakte und Interaktionen und Reichweiten sehr gut messen. Oftmals handelt es sich hierbei um wichtige Influencer, die Ihre Botschaft beispielsweise auf Twitter per Retweet verbreiten. Jeder einzelne Kontakt ist in Social Media damit ungleich wertvoller als er es in der klassischen Marketingkommunikation es jemals war. Denn Ihre Online-Kontakte sind Ihre Customer Evangelists, die im Idealfalle Mundpropaganda für Ihre Angebote betreiben.

Ich gewinne immer mehr den Eindruck, dass der Autor von PR-Blogger die Meinung vertritt, das PR-Abetilungen Absatzförderung betreiben und nicht zwischen der Marktkommunuikation, Organisationskommunikation, Investor Relations und der Pressearbeit unterscheidet. Die vielen Denglisch-Begriffe verschlimbessern diesen Absatz. Kommunikation findet weder durch Push- noch durch Pullverfahren statt. Sie verwechseln die Informationstheorie mit einer Methoden, um Menschen anzusprechen. Das eine ist eine technologische und das andere eine soziale Dimension. Das Lesen von Inhalten in einem Social Media Newsroom ist kein Dialog. Effizienz ist u.a. das Verhältnis zwischen den Mitteln und dem Ergebnis. Das Ergebnis wird bewertet durch alle Beteiligten. Die Mittel werden aber gewählt durch den Handelnden. Wenn alle Handelnden möglichst freie Wahl der Mittel haben entsteht das, was wir Freiheit nennen. Effizienzbetrachtung stehen also dem Freiheitsgedanken im Weg, das sie immer die Mittel einschränken wollen um die Effizienz zu erhöhen. Social Web ist aber ein Akt der Befreiung der Teilnehmer im Web durch eine große Zahl einfach zu bedienender Mittel! Offenbar ist ihnen der Grund und die Ursache der großen Beteiligung der Menschen im Web nicht klar. Das passende Wort wäre hier Effektivität. Vielleicht sollten wir das in einer der nächsten Lehreinheiten präziser betrachten.

5. Maximierung des Customer Lifetime Values

Wenn sich ein Kunde digital mit Ihnen auf  Twitter oder Facebook vernetzt und es ihnen gelingt, ihn im virtuellen Raum an sich zu binden, sind sie nicht weit davon entfernt, dass er Ihnen auch im “echten Leben” treubleibt oder Sie ihm irgendwann erstmals begegnen. Auf diese Weise können Sie ein Vertrauenskapital aufbauen. Ich bin immer wieder  darüber verwundert, welche persönliche Nähe sich via Twitter und Facebook aufbauen lässt. Darüber lernen sich Menschen inzwischen sehr gut kennen. Wer Ihre Mikrobotschaften über Jahre verfolgt, hat in der Regel wirklich Interesse an Ihren Inhalten und lernt Ihre Angebot ebenfalls kennen. Damit steigt manchmal auch der zu erwartende Umsatz und damit der CLV.

Man baut ein “Vertrauenskapital” auf, indem man sich mit jemandem bei twitter oder FB vernetzt und bindet denjenigen mit (leider kein Inhalt im Text) an sich und dann überträgt sich diese Bindung auf das echte Leben.  Sie da Geistkräfte am Werk. Ist das der Äther? Sind Sie, geneigter Autor, sicher, dass die Kommunikation im Netz nicht der Wirklichkeit angehört? Macht amazon nur Umsätze in Spielgeld? Interessant wäre ja nun, wie man dieses soziale Kapital namens Vertrauen aufbaut? Mit Effizienz geht es nicht, dass kann ich ihnen sicher sagen. Ob Menschen sich gut kennen lernen über twitter und facebook, dass müsste man auch in einer der nächsten Lehreinheiten betrachten, die da heißen würde “digitale Identität und Persona”. Der Begiff CLV ist übrigens wieder kein Begriff, der irgendetwas in der PR zu suchen hat. Vielleicht möchten Sie Ihre Website in Marketing-Blogger umbenennen? Meinen Sie nicht, jetzt wäre der Zeitpunkt gekommen mal auf das Thema Community Marketing zu kommen? Nur mal so als Hinweis, denn Marketing im Bereich Social Media hat als zentrales Element Community Marketing. Für die Leser, die ein wenig ratlos sind. Bitte lesen Sie das Blog von Scott Monty, wenn sie wirklich Inhalt zum Thema Social Media Marketing suchen. Und wer möchte, der findet eine gute Hausarbeit zum Thema Exzellenztheorie von Grunig et. al hier.

Man kann also sicher gut ohne die Frage auskommen “Warum kaufen Menschen meine Produkte”.

Aber man kann nicht auskommen, wenn eine Firma mit ihren Produkten und Dienstleistungen nicht die Frage beantwortet, wie kann ich dieses realisieren oder jenes besser machen. Innovationen helfen nichts, wenn sie nicht dem Kunden helfen. Marketing kann nur den Weg ebnen zwischen Produkt und Markt.

Wenn der Markt Dinge erfordert die eigentlich jeder hat, die aber besonders teuer sein müssen, weil sie einfach zu bedienen sind, dann sollte das dem Einen oder anderen zu überlegen, ob es sinnvoll ist effizient, produktiv oder besser zu sein. Am erfolgreichsten scheint der zu sein, der Probleme und Wünsche am einfachsten beantwortet. So wie der Sauerstoff, der einfacher verarbeitet werden kann als der Vorgang der alkoholischen Gärung. Wir sind daran evolutiv adaptiert. Da brauch man nix zu maximieren.

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In den englischsprachigen Ländern setzen sich im – Gegensatz zu Europa – auch sehr sinnvolle Verwendungen diese Trends durch. Support über twitter. Waren früher noch Call-Center-Geheimagenten damit beschäftigt, wütende Protesten oder hilflosen Anwendern freundlich zu begegnen, erreicht nunmehr das direkte Fragen per twitter und direkte Hilfen oder Links auf Problemlösungen einen Höhepunkt der Kundenunterstützung. Im Zweifel ist die Antwort einen tweet entfernt. Was bisher nur gut unter twitterern klappte, soll nun also institutionalisiert werden. Mit Ping.fm und friendfeed werden bereits viele Social Media Dienste integriert. Aber ein Teil der ehemaligen etsy-Belegschaft (das beste SocialCommerce Startup seit der Bibel) ist vor einiger Zeit im Streit gegangen und hat nun einen weitere Dienst vorgestellt.

Postling unterstützt einige Ziele zum Multiposting. Nette Hilfe, leider so teuer...

Postling.

Ähnlich wie ein aufgemotztes Ping.fm kann man alle Social Media Accounts, über die man verfügt, einheitlich mit Inhalten befüllen, und sie in Grenzen administrieren. Allerdings liegt der Fokus klar auf kleinen und mittelständischen Firmen, die auf diese Weise mit ihren Kunden direkt kommunizieren können, ohne Dritte wie Agenturen aller Art, was einen hohen Gewinn an Glaubwürdigkeit und Authentizität bedeuten kann – wenn man das auch innerhalb der Firma praktiziert. Warum es – im Gegensatz zu Ping.fm oder friendfeed – Kosten verursacht, ist im Moment noch etwas undurchsichtig, zumal Letzteres klar die bessere kommunikative Grundlage für Diskussionen mitbringt. Aber ich habe bei den Besitzern den Eindruck, dass es schnell funktionell weiter und tiefer gehen könnte (also auf dem Radar behalten) in Richtung dialogorientierte Kommunikation. Mehr hier.

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wir haben uns heute hier versammelt, um Ihnen mal so ein bißchen die allerneuesten Informationen nahe zu bringen.

So oder ähnlich beginnen die meisten Pressekonferenzen, denen ich beiwohnen durfte. Ich gestehe, dass es zumeist während unzähliger Messen war. Was mich immer tief beeindruckt hatte, war die Chuzpe, die viele Verantwortliche walten lassen, wenn es um das Verteilen von Inhalten ans Pressevolk geht. (Wer mit der Maus drüberfährt über das Video unten, wird die Pausetaste finden!)

Dies ist keine SPD-Werbung!

Jetzt möchte die versammlte Welt der Kommunikationsagenturen nicht hintenanstehen und hat der Welt im Web zugehört. Wundersame Dinge gehen dort um: Social Media, Web 2.0 und sogar User Generated Content. Manche versteigen sich sogar zu der abenteuerlichen Idee, Geld zu sparen, indem die Presseseite der Firma nun nicht mehr im klassischen CMS läuft sondern per Blog mit Trackbacks und innovativen Dingen wie RSS-Feeds oder gar Videos online aufwartet. Sie schaffen es sogar, diese kostenlosen Tools mit einem gehörigen (Augen)Aufschlag an ihre Kunden zu verhökern. Diese wiederum sehen echte Chancen, in den neuen Schläuchen ihre alten Weine aufs Trefflichste an die versammelte Schar der Claqeure zu verteilen.

Ganz weit vorne sind mal wieder die Telcos, die gerade den Schock der Lizenzversteigerungen und die Preisobergrenzen der EU verdaut haben, und nun weiter gegen das staatliche Monopol, Kartell, Unternehmen Telekom wettern müssen, dürfen, wollen, können.

Gestern also war Premiere und Scholzens seine Freunde haben keine Kosten und Mühen gescheut, und sogar den dicklichen Türsteher zu einer Werbkampagne mit astronomischen Zahlungen im vierstelligen Bereich zur Mitarbeit gewzungen. Außerdem machte man eine PK, die LIVE und in ECHTZEIT ins Netz gestreamt wurde. Wenigstens klappte der Stream. Hier eine Aufzeichnung davon:

Soso. Wird der geneigte Zuschauer also denken. Der VV der bekannten Telekommarke meckert über die besondere Stellung des staatlichen Vorbewerbers, außerdem werden eigene Marken zusammengeführt. Und es passiert hoffentlich irgendwas. Und die Box macht jetzt endlich das, was man vor Jahren versprach. Die vereinigten Webexperten waren baß erstaunt. DSL und HSDPA in einer Box. Und nun erklärt der VV etwas über Re-Branding und der operativen Umsetzung vor der versammelten Presse (!).

Hätte es einen guten Berater gegeben, hätte der VV von dem Berater gehört, dass man diese ganzen Schlagwörter aus der Nichtsnutzenwelt wie Client-First und Empowerment in eine Handlung umsetzt, die Produkt heißt. Entwicklung und Strategie aus Kundenperspektive. Er hätte auch gehört, dass man der Presse nicht erzählt, wie man denkt, sondern dass man den Kundennutzen aus der Lebenswelt des Kunden heraus darstellt und nicht die Produkte aus der strategischen Idee der Firma an die Schlagwörter pappt, die man aus irgendwelchen drittklassigen Ratgeber-Büchern über strategisches Marketing geklaut hat, ohne die zugrundeliegende Idee nachzuvollziehen.

Dann beginnt etwas ganz Neues. Agenda Setting mit einem neuen Wort: Generation Ups. Jetzt hätte ich es fast geschrieben. Diese Generation Ups ist also der Marktanteil dieses Anbieters. So wird ein wenig Mengenlehre gemacht. 40 % Marktanteil=Generation Ups=aktive Menschen.
Die Schlichtheit dieser spannenden Rechnung überrascht etwas. So will man Pressemenschen und die Online Community anprechen? Unterstellt man denen zurecht derart defiziente mentale Kapazitäten oder ist alles ganz anders? Denn in streng humanistischer Attitüde wird sogar die Musiktheorie herbeizitiert und mit kontrapunktischem Verweis auf Galilei, der – aus verarmten Verhältnissen stammender Studienabbrecher – zur 400 Jahre alten Blaupause für die Generation Ups herbeiasssoziiert wird. Diese klare rhetorische Linie kam wohl aufgrund der sehr guten Qualität der Werbetexter bei Scholzens seine Freunde zustande, sozusagen ein strike der halbgebildeten Intelligenzija.

Man könnte jetzt noch mehr schreiben über die Inhalte all dieser Reden. Eines läßt sich zusammenfassen. Wenn Firmen anfangen, normale Inhalte in lebensweltlichen Zusammenhängen von Mensch zu Mensch zu kommunizieren, dann werden ihre Gegenüber auch anfangen, sie ernst zu nehmen. Web 2.0 und Online Pressekonferenzen sind ganz gute Anfänge darin, die eigenen Technologien, die man den Kunden an den Hals wünscht, auch selber mal einzusetzen. Das ist soweit eher konsequent als positiv. Noch konsequenter und positiver wäre es, wenn die Damen und Herren Marketingspezialisten aus Mannheim und anderswo, die bei Scholz und Konsorten herumsitzen, versuchen würden, sich selbst und ihre Kunden darüber aufzuklären, was das Besondere an Social Media und Web 2.0 ist: n:n Kommunikation, also der Austausch von Positionen, die man durch eigene gedankliche Tätigkeit erreicht hat, und die in diskursiver Weise an Präszision gewinnen. Weiterhin die vorverdauten Worthülsen von blutleeren wissenschaftlichen Assistenten aus dem Fachbereich Marketing als Verpackungsmaterial für eigene halbgare strategische und operative Bewältigungen der vorhandenen Technologieinfrastrutktur zu vernutzen, kann eben nicht mehr erreichen als 40% Marktanteil. Wer mehr will muss schon mit dem Königsgeschlecht ins Bett gehen oder von ihm abstammen. Insofern ist der Satz auf dem Plakat schon sehr nahe an der wahren Strategie: Wenn Du nicht selbst im Wind der Konkurrenz stehen willst, dann musst du schon in Versailles übernachten…

Es wäre klug, neue Strategiewege einzuschlagen, die strategische Planung und Kommandostruktur an den Stellen ablösen, wo es sinnvoll und evolutiv betrachtet angezeigt ist: Produktentwicklung, GoToMarket und Marketing.

Update. Nach klassisch quantitativer Lehre, erlauben Clippings die Erfolgsmessung. So gesehen, hat es nix gebracht, das Social Web-Gedingse: siehe hier.

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