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"Zur ganzen Wahrheit gehören zwei – einer, der sie sagt und einer, der sie versteht." Henry David Thoreau

Word of Mouth: Interview mit Emanuel Rosen, dem Vater des viralen Marketing – von Guy Kawasaki

Der Chief Evangelist  des viralen Marketing, Emanuel Rosen, ehemals Vizepräsident bei Niles Software, hat gerade seine Überarbeitung des Bestsellers Word of Mouth rausgebracht (Erscheinungstermin: 24.Februar) The Anatomy of Buzz Revisited: Real-Life Lessons in Word-Of-Mouth Marketing

Grund genug, ihn von dem Genius befragen zu lassen, der das Evangelisieren in die Tech-Welt gebracht hat. Dem Marketinggenie hinter dem MacIntosh: Guy Kawasaki, berühmter Risikokapitalgeber und bekannter Buchautor und Blogger. Wer bloggt oder twittert, wird auch über ihn gestolpert sein. Am bekanntesten im Netz ist er mit truemors.com und alltop.com.

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1. Frage: Zurück zu den Grundlagen, warum reden Menschen überhaupt über Produkte und Dienstleistungen?

Antwort: Das Mitteilungsbedürfnis liegt in unseren Genen. Wir sind genetisch darauf programmiert, mit Freunden Informationen darüber zu teilen, wo das nächste Essen zu finden ist und wo der Tiger lauert, der uns demnächst verspeisen will. Wir sprechen, um uns zu verbinden: Wenn meine Tochter ihren Freundinnen von dem neuen Pullover erzählt, den sie gerade gekauft hat, dann sichert sie damit auch ihre sozialen Bindungen. Wir reden natürlich immer auch über uns selbst. Wenn ich dir jetzt von einem 10tägigen Schlittenhundurlaub in Alaska erzähle, sage ich damit auch etwas über meine Abenteuerlust.

2. Frage: Was ist wichtiger: Buzz [Mundpropaganda/virales Marketing] oder die Medien?

Antwort: Normalerweise startet man damit, etwas mündlich in die Welt zu setzen, dann folgt die Berichterstattung in den Medien—das kann dann wiederum die Gerüchteküche anheizen. Support von der Basis kann wirklich helfen, in die Medien zu kommen—manchmal ist Buzz selbst die beste Pressemitteilung, weil es den Journalisten das warme und gemütliche Gefühl gibt, dass die Geschichte wirklich echt ist und echte Erregung auslöst.

3. Frage: Was ist wichtiger: Buzz oder Vertrieb?

Antwort: Es gibt ja einige langersehnte Produkte wie etwa Halo 3 [bekanntes Videospiel für XboX], die vor dem Verkauf der ersten Packung Tonnen von Gerüchten umranken. Das ist eine Ausnahme. Im typischen Fall startet die Empfehlung von Produkten mit den ersten Erfahrungen. Man braucht schon einige Leute da draußen, die ein Produkt nutzen und es hoffentlich super finden. Und wie bekommt man diese frühen Kunden? Einen gewissen Anteil hat hier sicher das Streuen von Gerüchten mit viralen Marketingmethoden wie  Seeding und Sneak Previews aber  auch durch klassischen Vertrieb und traditionelles Marketing. Wenn das Produkt einen gewissen viralen Faktor hat, dann werden die ersten Nutzer auch darüber reden und die Info verbreiten.

4. Frage: Woraus besteht das Seeding eines Produkts?

Antwort: Der Schlüssel besteht darin zu verstehen, dass wir zwar alle vernetzt sind, sich aber trotzdem selten Informationen über ein Produkt wie ein Lauffeuer verbreiten. Information neigt eher dazu, irgendwo zu versacken, weil wir ja eigentlich in mehr oder weniger fest umgrenzten Gruppen verkehren. Um nun die Gerüchte anzuheizen, muss die Diskussion in den verschiedenen Teilbereichen der Öffentlichkeit getrennt entfacht werden. Also muss die ideale Seeding-Kampagne breit in der Bevölkerung verankert werden, um möglichst vielen einen ersten Eindruck des Produkts zu verschaffen. Man muss daher den Preis reduzieren oder das Produkt gar kostenlos verteilen.  .

5. Frage: Wie kann man so eine Maßnahme für Websites oder freie Dienstleistungen durchführen?

Antwort: Das Gute daran ist, dass es keine Preisbarriere gibt. Das Schlechte daran ist: Die Sache ist wenig konkret. Aber die grundsätzliche Idee bleibt gleich: Man identifiziert die einzelnen cluster nach Geographie, nach Interesse, nach Ausbildung oder was immer sonst Sinn macht. Dann muss man in den einzelnen Bereichen Leute ansprechen und versuchen, sie irgendwie für die Sache zu gewinnen. Dieser Herausforderung müssen sich auch andere Produkte stellen. Die Tatsache, dass ein Verleger Freiexemplare neuer Bücher verteilt, garantiert ja nicht, dass es gelesen wird. Aber mit ein bißchen Ermutigung und Nachfassen sowie einigen Gerüchten von Bekannten klappt es. Einige werden es immerhin lesen und ihre Meinung verbreiten.

6. Frage: Was sind die Merkmale von”viralen” Produkten?

Antwort: Das beste Gerücht verbreitet ein Produkt aus sich selbst: Wenn jemand beim ersten Sehen, Anfassen oder Benutzen”Wow” sagt, dann ist das schon die halbe Miete – das ist ein klassisches Anzeichen für ein virales Produkt. Beispiele, die starke Emotionen hervorgerufen haben, sind das Blair Witch Project oder facebook. Aber auch ganz normal Dinge können anstecken, wie eben der iPod. Wenn man bedenkt, wie die Leute darauf reagiert haben, als sie den das erste Mal bei jemandem in der Hand sahen. Auch völlig abstrakte Ideen können anstecken. In den USA wurde das Schicksal, mit Krebs zu leben übersetzt in die Kampagne LiveStrong mit dem gelben Armband [eine Aktion von Lance Armstrong], was Millionen von Gesprächen zum Thema auslöste.

7. Frage: Was kann denn die Verbreitung der Neuigkeiten stoppen?

Antwort: Da ich geradeLiveStrong erwähnte: Ein Forscherteam an der Stanford University verkaufte die gelben Armbänder an Studenten, die in einem Studentenwohnheim wohnten. Eine Woche später begannen sie, dieselben Bänder in der Nachbarschaft bei einem anderen Heim zu verkaufen, wo eher die “Geeks” [Streber] wohnten. Und was passsierte nach einer Woche? Das Forscherteam konnte feststellen, dass 32% weniger Studenten die Armbänder trugen im Vergleich zum anderen Wohnheim. Manchmal, wenn wir erkennen, dass die falschen Leute ein Produkt nutzen, dann hören wir auf, sie zu nutzen oder sie zu mögen und reden nicht mehr drüber. Das ist offenbar bei Dingen, die Leute nutzen, um ihre Identität zu profilieren. Die stärksten Kräfte, die virales Marketing stoppen können sind Störgeräusche, Ermüdung und das Vergessen.

Wir sind oft ziemlich abgelenkt durch allerlei rivalisierende Botschaften und machen alles so wir wir es gewöhnt sind und vergessen nicht selten das, was uns unsere Freunde geraten haben. Das ist einer der Gründe, warum das virale Verbreiten von Informationen aufrecht erhalten werden sollte: Sogar die total überzeugten Kunden vergessen das Produkt oder haben einfach keinen Anlaß mehr drüber zu reden.

8. Frage: Was macht man, wenn jemand Schlechtes über ein Produkt erzählt, der es nie benutzt hat?

Antwort: Eine der Fakten, die mich bei der Vorbereitung der Neuauflage des Buches am meisten überrrascht hatten, war die Tatsache, dass diese Art schlechter Meinungsmache eher die Regel als die Ausnahme ist. In einer Studie las ich, dass 30% der negativen Mundpropaganda von Leuten kommt, die das Produkt nie besessen hatten. Wenn man weiß, wer es ist, sollte man denjenigen vielleicht das Produkt einfach ausprobieren lassen. Aber in der Regel weiß man ja nicht, wer das Gerücht in die Welt gesetzt hat. Dies führt zu einem weiteren wichtigen Punkt bei viralem Marketing: man muß zusehen, dass sich beide Meinungen – also die positiven und die negativen – mindestens die Waage halten durch ehrliche und bestätigende Empfehlungen von glücklichen Kunden.

9. Frage: Und was macht man, wenn derjenige das Produkt gut kannte und nutzte?

Antwort: Zunächst ist es wichtig zuzuhören. Denn unsere natürliche Reaktion bei solchen “Angriffen” ist ein Gegenangriff. Doch die negativen Kommentare kommen zumeist von negativen Erfahrungen. Das gibt einem zwei Möglichkeiten in die Hand: Löse das Problem deines Kunden, was sehr oft zur Folge hat, dass der ehemalige Skeptiker zu einem glühenden Verfechter des Produkts wird. Noch wichtiger ist es aber, dass man eine Information über das Produkt oder die eigene Firma erfahren hat, dass man ein internes Problem zu lösen hat. Wenn man dies tut, werden schlechte Kommentare und deren Verbreitung eingedämmt.

10. Frage: Wer wird im Webzeitalter wohl eher über Produkte reden, wer gute oder wer schlechte Erfahrungen gemacht hat?
Antwort: Es gibt zwei Arten von schlechter Erfahrung: Die eine ist ” Ich mochte das Hotel nicht.” und die andere” Der Typ an der Rezeption hat mich beleidigt, als ich ein neues Handtuch haben wollte und hat mir dann ein dreckiges aufs Zimmer schicken lassen”. Frustrierte Kunden werden wahrscheinlich eher ihrem Frust Luft verschaffen.

11. Frage: Was für eine Rolle spielt eigentlich noch die traditionelle Werbung in diesen Zeiten?

Antwort: Es ist natürlich schick zu sagen, das Anzeigen tot sind. Aber da stimme ich nicht zu. Nur wenige Produkte können ausschließlich durch virales Marketing überleben. Werbung kann eine ganze Menge helfen – zumindest gute Werbung. Da ist als Erstes Awarness zu nennen und damit das Aufbauen eines Pools an Leuten, die positive Gerüchte verbreiten. Zweitens, eine gute Anzeige kann ich mich dazu verleiten mit anderen über das Produkt zu reden – und drittens, gut gemachte und authentische Werbung kann reale Mundpropaganda simulieren.

12. Frage: Wie beeinflußt Technologie das virale Marketing?

Antwort: Eigentlich wenig: Wir reden immer noch über uns, wir prahlen, wir suchen Rat, wir klatschen und tratschen und verbinden uns darüber. Der größte Effekt des Internet besteht darin, dass es die Mundprogaganda beschleunigt. Darüberhinaus erzählen wir eben nicht mehr nur unseren Freunden etwas über die Produkte und Dienstleistungen, die wir nutzen, sondern wir zeigen sie auch in Videos oder per Photo. Das hat Werkzeuge wie Yelp oder TripAdvisor überhaupt erst ermöglicht. Im Grunde gibt das Netz mehr Menschen mehr Möglichkeiten, Informationen zu teilen, was in einer größeren Menge an Mundpropaganda mündet.

13. Frage: Wie kann man denn Mundpropaganda/virales Marketing überhaupt messen?

Antwort: Die einfachste Methode ist es, seine Kunden zu fragen, wie sie auf die Produkte gekommen sind. Außerdem kann man die Namensnennungen täglich in den Blogs und bei Twitter messen. Man kann das mit klassischer Marktforschung erweitern und untermauern, um zu lernen, was diejenigen sagen, die die Produkte nicht nutzen. Was auch immer man nutzt, um zu messen, man muss es permanent tun, wenn man Effekte nachweisen will. Firmen wie ChartTrend, the Kelley Fay Group und Nielsen Online liefern solche Dienste, um Buzz zu messen. WOMMA, die World-of-Mouth Marketing Association liefert dazu viele hilfreiche Quellen.

14. Frage: Glaubst Du, dass es wichtige Meinungsmacher gibt, die Firmen fokussieren sollten wegen deren tiefem Einblick, ihrer Macht und dem Prestige – sozusagen als Chance, einen Markt anzuführen mit deren Weisheit, die leise in die restlich Welt rieselt?

Antwort: Die Wichtigkeit dieser Leute differiert je nach Branche. Ich gehe davon aus, dass sie in der Pharmaindustrie wichtiger sind als in der Jojo-Industrie. Hinsichtlich der Rieseltheorie kann ich sagen, dass dies nicht der Weg ist, wie Mundpropaganda läuft – denn heutzutage geht das in alle Richtungen. Ich nutze den Begriff hub [Knotenpunkt], um Leute zu beschreiben, die mehr als andere reden und mache da einen Unterschied zwischen sozialen hubs und Experten als hubs. Beide können einer Firma helfen, die wichtigen Informationen zu streuen, aber Firmen sollte alle Leute ermutigen, über sie und ihre Produkte zu reden und nicht nur diese besondere Spezies Mensch.

15. Frage: Wo ziehst Du eine ethische Grenze zwischen Gerede über Produkte und viralem Marketing?

Antwort: Ein wichtiger Aspekt ist die Bekanntgabe. Virales Marketing handelt nicht davon, Leute auszutricksen. Wenn man versucht, positives Gerede zu verbreiten, muss man an die Grenzen gehen, alles herausholen und um die Ecke denken können. Und wenn man Ideen sucht, kann man den inneren Moralpolizisten nicht immer gebrauchen. Aber nach dem Brainstorming muss man natürlich diese Einstellung dramatisch ändern. Das tut man am besten am Morgen danach – nach starkem Kaffee. Denk nochmal nach über deine irre Idee. Frag andere, was sie dazu sagen. Frage andere danach – wie gute Kunden oder deine Bekannten – ob Du mit der Idee eine Grenze überschritten hast, die Dir nicht bewußt ist.

Kommt hierher.

Übersetzung: Jörg Wittkewitz

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Folgende Schlagwörter: Bücher, Online-Marketing, Online-PR, Rezension, viral

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  1. .: Das Geheimnis der Mundpropaganda - was kann virales Marketing? « mysellabandlife

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