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"Zur ganzen Wahrheit gehören zwei – einer, der sie sagt und einer, der sie versteht." Henry David Thoreau

Employer Branding – Attraktivität für Bewerber

Ende der Neunziger Jahre war der Fachkräftemangel ein ernstes Problem, das viele Unternehmen zum Handeln zwang. Da sowohl Recruiting (Mitarbeitergewinnung) als auch Retention (Mitarbeiterbindung) bis dahin Aufgabe der Personalabteilung war, konnte man erst von einem neuen Trend sprechen als Maßnahmen der Markenbildung aus dem Marketing in den Bereich HR (Humen Resource) transponiert wurden, um mehr und bessere Mitarbeiter zu gewinnen und im Betrieb zu halten. Ersteres ist Maßnahme der externen, letzteres Aufgabe der internen Kommunikation, eigentlich. Heute machen das gerne Marketingexperten.
Unternehmenskultur als Marke
Berater holen dazu den uralten Werkzeugkasten des Management aus der Schublade und definieren eine Zielsetzung, planen das Vorgehen und kontrollieren die Realisation. Wenn man in dieser Weise vorgeht, kann man einmal aufgesetzte Maßnahmen nach Checklisten abarbeiten und nachher die Erfolge quantifizieren. Das kann dann die Consultingfirma mit geringen Änderungen Dutzende Mal verkaufen. Die eingesetzten Mittel für die Prozesse haben sich für das Unternehmen immer genau dann amortisiert, wenn genug Mitarbeiter zufließen und weniger kündigen. Außen vor bleiben Blender mit tollen Referenzen und Zeugnissen und innere Kündigungen, da diese ja durch die Erfahrung der Mitarbeiter im HR ausgesiebt werden (sollten). Wenn es so einfach wäre, dann gäbe es eigentlich keine Existenzberechtigung für Employer Branding.

Es gibt eine Analogie zwischen dem Aufbau einer Marke und der Unternehmenskultur, die letztlich die Bewerber anlockt und Mitarbeiter zum Bleiben veranlasst. Eine SWOT-Analyse stärkt immer zunächst den Berater qua Information. Eine Analyse der Unternehmenskultur macht ihn zusätzlich reicher. Aber einiges aus dem Branding scheint bisher etwas unterbelichtet. Es geht dort nämlich um den Wiedererkennungswert, also um die Einzigartigkeit. Im Marketingdeutsch ist eine Marke ein Nutzenbündel. Eine Firma, die ihren Mitarbeitern und Bewerbern den Nutzen von pünktlich gezahlten Gehältern, Fitnessräumen und einem Firmenkindergarten gibt, ist angesichts der aktuellen deutschen Verhältnisse schon über dem Durchschnitt. Aber in allen Umfragen zum Thema Unternehmenskultur rangiert Deutschland auf dem letzten Platz in Europa.

Woran liegt das? Deutschland liegt hinsichtlich Stress, Angst am Arbeitsplatz und innerer Kündigung unangefochten an der Weltspitze der gut entwickelten Länder. Letzteres kann man klar erkennen, wenn man sich überlegt, dass jeder HR-Mitarbeiter versucht, das Leistungsversprechen eines Mitarbeiters an seinen Zensuren und Arbeitszeugnissen abzulesen. Bei all denen, die mehr leisten, als es ihre Papierform darstellt, wird das Gehalt zu niedrig sein. Sie sind demotiviert. Diejenigen, die sich gerecht bezahlt fühlen, tun genau das, was man von ihnen erwartet. Bei all denen, die erkennen, dass die Firma deutlich weniger leistet, als sie nach außen gegenüber Kunden und Mitarbeitern verspricht, wird sich ein zerstörender Frust einschleichen, der Stress bedeutet. Die Unglaubwürdigkeit färbt ab. Das können viele nicht ertragen. Wenn dann noch offenbar wird, dass Führungspersonen, den Unterschied zwischen Führung und Zwang nur ungenau differenzieren können, dann beginnt ein Ausbluten der Firma, das sehr lange und sehr lähmend vonstatten geht. Dann sind Markenbildungsmaßnahmen auf Recruitingmessen und ein oder zwei Leuchtturmabteilungen das einzige, was noch übrig bleibt.

Eine Konzentration auf Kernkompetenzen, die Schließung von Geschäftsbereichen und das Schimpfen auf bösartige externe Faktoren sind dann das kreative Mittel der Wahl, um rechtzeitig den Absprung in eine höhere Managementebene in einem andren Konzern zu schaffen. Man erkennt leicht, wie gut Self Employer Branding auf höchstem Niveau gelingt. Blame it on the others.

Kleiner Leitfaden für Anfänger zum Thema. Und hier weitere Tipps und Tricks dazu.

Autor: Jörg Wittkewitz. Alle Rechte vorbehalten.
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Folgende Schlagwörter: Arbeitswelt, Online-Marketing

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