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"Zur ganzen Wahrheit gehören zwei – einer, der sie sagt und einer, der sie versteht." Henry David Thoreau

Digital 2.0: Obamas Konzepte für Online-PR und Online-Marketing nutzen

Jeder halbwegs informierte Mensch hat mitbekommen, dass der amerikanische Wahlkampf im Herbst 2008 vor allem durch den Einsatz Sozialer Netzwerke entschieden wurde. Das ist nur die halbe Wahrheit. Die andere Hälfte besteht darin, zu verstehen, dass genau jetzt die Zeit beginnt in der man ohne strategischen Einsatz der vielen Internetnutzer keinen besonders großen Erfolg mehr feiern kann – sei es in der Wirtschaft, der Politik oder bei anderen gesellschaftlichen Einflußnahmen. Das betrifft Marketing genauso wie Pressearbeit, denn ob Online-PR, Social Marketing oder Communitybuilding, es geht nicht nur darum einfach eine Website für die Suchmaschinen zu optimieren.

Was ist das kommunikative Konzept hinter Obamas Erfolg?

Zunächst unterscheidet sich sein Umgang mit Menschen radikal von dem anderer Politiker, die wir bisher kannten. Denn er kommuniziert nicht nur mit vielen seiner Wähler direkt (er hat ja immer sein Blackberry dabei), er spricht auch durch sie. Das bedeutet, er hat eine enorme Menge an “Botschaftern”, die seine Inhalte weiter tragen. Wer Emanuel Rosen gelesen hat, wird hier das Thema Buzz-Marketing (The Anatomy of Buzz, Emanuel Rosen, Currency 2000 ) wiederfinden – bei uns ist das als virales Marketing bekannt geworden. Im Groben geht es darum, seine Botschaft über Meinungsführer zu verteilen. Es geht auch darum, dass die Glaubwürdigkeit bei Produktbewertungen von Freunden und Bekannten extrem hoch ist, sogar die Glaubwürdigkeit fremder Internetnutzer ist noch weitaus höher als die von Produktkatalogen, Firmen-Websites oder gar Werbung.

Obama hat im Laufe seines Wahlkampfes über 13 Millionen Verfechter seiner Ideen gewonnen, die seine – und ihre Vorstellungen – weltweit online verbreiten.  Das geschah und geschieht noch mit einer Masse an Tools. Doch dazu im zweiten Teil mehr. Zunächst ein Einschub.

Was sind Grassroots? In Amerika entwickelte sich etwas, das als grassroots democracy (Basisdemokratie) bekannt wurde. Es handelt sich um eine ungelenkte Bewegung. Das nahe Ziel ist ein öffentlicher Meinungsbildungsprozess unter Umgehung aller Lobbyeinflüsse! Grundsätzlich soll ein gesellschaftlicher Wandel durch engagiertes und gemeinsames Artikulieren von Bürgerinteressen gegenüber den staatlichen Organisationen erreicht werden. Genau diese Gruppen und Einzelpersonen hat Obama durch seine Onlinekampagne erfolgreich angesprochen. Sie waren schon alle vorher sehr gut über das Internet vernetzt. Seth Godin würde sagen, sie hatten schon einen tribe gebildet. Und genau so eine Gruppe kann von einer Person geführt werden, die dort schnell und umfassend Glaubwürdigkeit erreicht.

Wir halten also fest:

1. Regel: Glaubwürdigkeit einer Person muss schnell und weitreichend verankert sein.

Das ist zugleich die schwierigste Aufgabe, denn man kann niemandem Glaubwürigkeit in einem großen Kreis verschaffen, die er/sie nicht auch im kleinen Kreis der direkten Umgebung schon genießt.

Diese sollte immer sehr früh in einer Kampagne passieren. Denn wer schnell startet, hat solange gewonnen, bis jemand auftaucht, der mehr moralischen Kredit inne hat oder besser als Experte anerkannt ist. Es hängt natürlich wie immer vom Thema ab. Bei Politik ist es Moral, bei Produkten die unabhängige Expertise. Also Charisma her und sofort starten!

2. Regel: Mit Sozialen Netzwerken Einzelne zusammenführen und ihnen trotzdem die eigene Identität erhalten.

Das bedeutet einerseits, dass man die digitalen Werkzeuge sehr offen gestaltet, gleichzeitig aber präzise auf das achtet, was in ihnen vorgeht. Das bedeutet, dass Kritik, die über das übliche Nörgeln, den Neid und den Weltschmerz hinausgeht, offensiv zum Thema einer eigenen Diskussion zu machen. Also fast alle Inhalte, die aus dem Netz kommen, aufzugreifen. Das Personalisieren der Inhalte übernehmen die Verfechter und Gegener schon selber, dafür brauchen sie Freiheit der Rede. Überfrachten Sie also Ihre Kampagne nicht mit den besten und neuesten Tools. Das kann die Freiheit enorm einschränken, weil man neue Werkzeuge erst spielerisch erfahren muss, bevor man mit ihnen die Welt verbessert.

3. Regel: Seien Sie da innovativ, wo es nötig und hilfreich ist. Der Rest kommt später.

Online Aktionen  - Offline Handlungen

Nachdem Obama gewählt wurde, hat er eine Website gestalten lassen, auf der neue Gesetzesvorlagen oder Verordnung online zur Diskussion stehen. Davor hatte er seine Wahlkampfplattform – sozusagen auf hoher See umbauen lassen – sie wurde zur Website, auf der alle aufgefordert wurden (sie erinnern sich 13 Millionen Online-Supporter), ihre eigenen Ideen für einen Wandel dort online zu stellen und zu diskutieren.

4. Regel: Transponieren Sie Online-Kampagnen in die echte Welt

Was hat man davon, wenn viel Page Impressions auf der Website dokumentieren, dass sich die Menschen für eine Idee oder ein Produkt interessieren? Die sogenannte Konversion fehlt, also das Umsetzen in wirtschaftlichen oder politischen Erfolg. Verbinden Sie die digitale Welt sinnvoll mit realen Handlungen. Das kann auch bedeuten, dass sie lokale Gruppen organisieren oder lokale Veranstaltungen mit ihren Ideen und Vorträgen befruchten. Dazu muss man passende Events finden oder selbst starten. Mit den Social Tools haben Sie ihre Verbreitungsplattform. Sie werden sich wundern, wie gerne Onlinebekanntschaften auch offline zusammenkommen wollen! Ein Satz zu Werkzeugen sei erlaubt: Eine große Twitterwand (Beamer mit Twitterfeed), zeigt aktuelle Twittermeldung und so finden sich Online-Twitterpartner auch offline auf einer Messe oder einer Konferenz. Der wesentliche Aspekt liegt hier weniger auf den Werkzeugen als auf einem integrativen Konzept.

Allerdings wird Obama nun auch genauso detailliert beobachtet, wie er seinen Wahlkampf geführt hat. Diese Website wird jedes Einzelne seiner Wahlversprechen auf Erfüllung hin prüfen. Mein Gott, wann kommt das endlich nach Deutschland. Dann wird der Begriff Politiker nicht mehr Antagonist zu Glaubwürdigkeit sein können:

PolitiFact

Im nächsten Teil geht es dann eher um das Eingemachte, also Strukturen und Werkzeuge.

Obama II: Obamas Soziale Werkzeuge

Obama III: Social Media als Beginn direkter Demokratie

Autor: Jörg Wittkewitz. Alle Rechte vorbehalten.
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Folgende Schlagwörter: Die Kommunikation, Konzepte, Obama, Online-Marketing, Online-PR, Politik

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