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"Zur ganzen Wahrheit gehören zwei – einer, der sie sagt und einer, der sie versteht." Henry David Thoreau

Die ewigen 10-Schritte-zum-Glück-Artikel – Social Web für Firmen diesmal: netzwertig.com

Photo: Jim Munnelly - http://morguefile.com/archive/display/166467

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Vorhin hatte ich einen Artikel bei netzwertig.com kommentiert und der Autor antwortete darauf sofort damit, dass ich ihn doch nochmal lesen solle. Nun also in aller Ausführlichkeit und exemplarisch, was warum und wie falsch oder zu kurz gedacht ist. Der Eine oder Andere möge mir die Länge verzeihen, aber ich muss dann doch offenbar meinen Lesevorgang transparent machen.

Fast drei Millionen Unternehmen und öffentliche Einrichtungen gibt es in Deutschland. Und für fast alle bringt die digitale Revolution einschneidende Veränderungen mit sich. Einfach nur die eigenen Produkte und Dienstleistungen in den Markt zu drücken und – bei vorhandenem Budget – durch Werbekampangen in den klassischen Medien zu unterstützen, reicht keineswegs mehr aus, um maximalen Erfolg zu erzielen. Ebensowenig taugt es, um Klagen und Beschwerden der Kunden verstummen zu lassen.

Das Netz ist seit Ende der Neunziger weit verbreitet. Wenn irgendetwas eine Veränderung bringt, dann die Tatsache, dass Konsumenten mittlerweile öffentlich ihre Meinung kundtun und sich untereinander via web austauschen über Produkte und Marken. Und: Das Faktenchecking (siehe RWE-Spot) sowie viele andere Prüfinstanzen passieren mittlerweile auf inflationäre Weise via Web. Wenn überhaupt, dann gibt es eine Revolution der nicht-professionellen Inhalte. Damit meine ich nicht, dass die Informationen der vielen Mitmenschen schwächer oder schlechter sind als die der Profis wie Journalisten oder PR-Berater. Im Gegenteil, sie sind sehr oft von einem alltagspraktischen Zusammenhang geprägt und nicht selten auf der Basis von Erfahrung und Wissen geschrieben. Außerdem erfordern unterschiedliche und Themenfelder und Branchen unterschiedliche Herangehensweisen, da es im Web sehr differenzierte Wahrnehmungen und Darstellungen gibt. Und ja, das Web taugt schlecht, um jemanden zu verstummen – außer dem, der einen Flamewar erlebt.

Die Allgegenwärtigkeit des Internets und die stetig wachsende Zahl seiner Nutzer führen zu einer bisher nicht gekannten Transparenz, die von Firmen ein Umdenken sowie ein völlig neues Handeln erfordert. Während sich zu diesem Thema Bücher, Tagungen und wochenlange Seminare füllen lassen, reicht ein simples Zehn-Punkte-Programm aus, um die wichtigsten Teilschritte der Kommunikationsstrategie im sozialen Web zusammenzufassen.

Nein, weder das mobile noch das stationäre Web oder gar die Zahl der Nutzer verursachen Transparenz. Transparenz entsteht, wenn jemand seine Motive, Quellen und persönlichen Ansichten offenbart. Das passiert im Web bisher sehr eingeschränkt – die Avatare oder Personae (digitale Identitäten) der Nutzer sind selten nahe am Original gestrickt. Leider ist das bei den professionellen Autoren und Journalisten fast noch häufiger zu beobachten. Da werden gerne Referenzen qua Firmengröße, Alter des Verlages oder per Abschluß simuliert. Ob Transparenz in einem simplen 10-Punkte-Programm umsetzbar ist, werden wir sehen (P.S. noch wichtiger als eine erneuerte Kommunikationsstrategie ist eine neue Strategie der ganzen Firma in Bezug auf Organisation und postmoderne Wirtschaft):

Die folgende Übersicht soll als Orientierungshilfe dienen und dabei helfen, notwendige Maßnahmen zu identifizieren und häufig gemachte Fehler zu vermeiden.

1. Relevante Adressen registrieren und Webpräsenzen aufbauen
Unternehmen müssen mit einer eigenen Präsenz im Internet vertreten sein und relevante Adressen registriert haben. Daran führt kein Weg vorbei, schon um anderen die Möglichkeit zu nehmen, den eigenen Name für fremde Zwecke zu missbrauchen. Eine Firmenwebsite unter eigener Domain ist ein guter Anfang, reicht aber nicht aus.

Um selbst Kommunikation im Social Web betreiben zu können, sollte die eigene Marke auch bei führenden Onlinediensten registriert werden. Facebook und Twitter kann man getrost als ein Muss bezeichnen, ob auch bei anderen Services Flagge gezeigt werden soll, hängt von der Branche und Zielgruppe ab.

Ob und wie ein Markenname benutzt werden darf, bestimmt der Eigentümer der Wortmarke. Wer einen schädlichen Gebrauch von Wortmarken mit domains macht, der kann abgemahnt und gegebenenfalls in Regress genommen werden. Man muss also nicht alle denkbaren domains besetzen. Bei ausländischen Diensten wie twitter ist es im Zweifel sinnvoll das zu tun. Aber im Ernst, der Arm des Gesetzes reicht auch bis San Francisco. Bei Sozialen Netzwerken betreibt man nicht Kommunikation. MySpace, Xing und Facebook sind Plattformen, um mit anderen in Dialog zu treten. Wer dort eintritt braucht einen Kurator, also jemanden, der die Belange der Firma via Profilseite und Diskussionsforen darstellt und Kunden oder Fragenden mit Rat und Tat zur Seite steht. Mit einem “Registrieren” passiert einfach gar nichts außer dem Wecken von Erwartungen, die weder konzeptionell, noch inhaltlich noch personell erfüllt werden.

twitter ist ein Spezialfall, da es zum Realtime Web zu zählen ist. Der Aufwand ist bedeutend höher, was das Beaufsichtigen der public timeline und der Reaktionen angeht. Es ist ein probates Mittel für First Level Support. Für das Verteilen von Inhalten ist es nur bedingt geeignet, da Nutzer “Rausposauner” schnell entlarven und entfollowen, also aus ihrem Blickfeld ausschließen. Man muss wissen, dass ein Großteil der registrierten Twitterer nach einem Monat kaum noch das Tool nutzen, die professionellen Informationsmenschen und webaffine Leute dort aber sehr wohl zuhause sind. Es ist ein exquisiter Club im Vergleich zu Facebook. Zum Aufbau einer Webpräsenz sollte man eigentlich noch weitaus mehr sagen als zu den Sozialen Netzwerken, da man dort das tun kann, was jetzt viele Agenturen für teures Geld anbieten: Den Kunden- und Pressebereich an den gesteigerten Erwartungen der Webnutzer anpassen und viele Medienformate zum Lesen, Schauen und Zuhören anbieten.

Fazit: der erste Punkt hat mit Social Media kaum etwas zu tun er ist eher ein Ratschlag für Firmen, die bisher keinen oder nur einen kleinen Webauftritt haben. Vorsicht vor Sozialen Netzwerken! Wer nicht die Manpower hat und Mitarbeiter die dort erfahren sind, der hält sich besser fern. Dialog will gelernt sein – erstmal im eigenen Haus üben.

2. Optimieren und verlinken
Wer als Unternehmen gefunden werden möchte, muss in Suchmaschinen präsent sein und möglichst ganz vorne in der Ergebnisliste auftauchen. Auch hier ist dies schon deshalb notwendig, um nicht anderen Sites (Branchenverzeichnisse, Blogs, Produktbewertungsportale usw.) Vortritt im Bezug auf Angaben zur eigenen Firma zu geben.

Wer sicherstellt, dass Interessierte nach der (hoffentlich informativen und hilfreichen) Unternehmenssite nicht vergeblich suchen müssen, stellt die Weichen für neue und zufriedenere Kunden. Umfangreicher und regelmäßig aktualisierter Inhalt, Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung sowie die Verlinkung der verschiedenen, zum Unternehmen gehörenden Webplattformen und -Kanäle sind Voraussetzungen für einen Spitzenplatz bei Google & Co.

Was Search Engine Optimization direkt mit dem Themenbereich Social Web zu tun haben soll, erschließt sich mir gar nicht. Man könnte zur Ehrenrettung sagen, dass alltagskompatible Inhalte, die an die Lebenswelt der Kunden angepasst sind, eine Webpräsenz für Mensch und Suchspider interessant machen. Die Spider orientieren sich daran, welche anderen Websites auf eine Firmenseite verlinkt und wie oft das passiert und wer was verlinkt.

Fazit: Eine Firma, die von ihren Profilen aus Sozialen Netzwerken auf eine Website verlinkt, kann profitieren, wenn die Inhalte gut sind. Aber On- und Off-Page Optimierung gehören nicht unter die Überschrift Social Web. Dieser Punkt ist irreführend in Bezug auf die Überschrift.

3. Medienberichte und öffentliche Meinung verfolgen
Bevor man tatsächlich tief in das Mitmach-Netz einsteigen kann, sollte man einen zeitgemäßen und effizienten Prozess einrichten, um Medienberichte und das Gesamtbild der öffentlichen Meinung auffangen zu können. Vor langer Zeit hatte ich das einmal als “Presseclipping 2.0″ bezeichnet. Zum Anfang benötigt man dafür nichts weiter als einen RSS-Reader (vorzugsweise Google Reader), um den Unternehmensname sowie andere Begriffe rund um Produkte und Branchen als Suchbegriff bei Google News zu abonnieren.

Gleiches sollte man auch für die Blogosphäre tun. Diese durchsuchen beispielsweise Technorati, Icerocket sowie die Google Blogsuche. Wer dann gelegentlich einen Blick auf die Feeds wirft, wird bestens über das informiert sein, was Journalisten und Blogger über das Unternehmen schreiben.

Es gibt mittlerweile ein gutes Dutzend kostenpflichtiger und weitaus mehr kostenlose Tools, die sehr viel präziser arbeiten als die genannten. Aber das ist eine ex-post-Argumentation, denn wer ein Ergebnis überprüfen will, der muss zunächst ein Ziel definieren. Das ist essenziell, da man sonst niemals Erfolg haben kann. Fazit: Das Scannen ist nett für die old-school marketers. Aber im Ernst. Ein Engagement im Social Web ist ein Investment in die Zukunft. Medienresonanzanalyse ist ja ganz hübsch für die Controller, aber hier geht es um die Arbeit direkt am Markt und eben nicht um das Nachzählen von Inhalten, ob die X-mal auf Y Websites gelandet sind. Es gibt andere Methoden, um zu überprüfen, ob Kunden ein Unternehmen als Partner anerkennen wie bei Google, die sehr offen erscheinen oder Apple die sehr zugeknöpft auftreten.

4. Dem Gezwitscher zuhören
Sind die Schritte 1 bis 3 erledigt, kann man mit dem Social-Web-Monitoring beginnen (was im Prinzip bereits bei der Blogosphäre einsetzt). Die Möglichkeiten und Tools hierzu sind vielfältig und werden hier nicht im Detail aufgegriffen. Zu Beginn sollte es in jedem Fall ausreichen, die unter Punkt 3 abonnierten Begriffe auch bei Twitter zu suchen und dann als RSS-Feed im Google Reader zu verfolgen.

Während die Zahl der Angebote, auf denen User Inhalte veröffentlichen, in die Tausende geht, ist Twitter der mit Abstand “lauteste” Service und lässt sich zugleich unproblematisch durch die erwähnte RSS-Funktion überwachen. Und dann heißt es erst einmal: zuhören!

Punkt! Zuhören ist gut. Aber nicht nur um des Zuhörens willen. Aufmerksamkeit ist Teil von Glaubwürdigkeit.

Fazit: Ja, das ist wichtig. Wäre bei mir der erste Schritt der Leiter. Gibt es aber schon – nennt sich Marktforschung. Was muss man bei Social Media anders machen als bei der normalen Marktforschung? Schade, hier könnte man wirklich punkten als Ratgeber.

5. Kritik ernst nehmen und handeln
Wer den Tweets rund um sein Unternehmen folgt und nicht gerade perfekte Produkte/Services anbietet, wird früher oder später Negativäußerungen aufschnappen – und sollte dafür dankbar sein. Twitter bietet einen vorzüglichen Weg, effizient und mit wenig Aufwand Kundenfeedback entgegen zu nehmen und gleichzeitig zu beurteilen, welchen Einfluss der jeweilige Kritiker hat: Je mehr ihm bei dem Microbloggingdienst folgen, desto mehr hören, was er über das Unternehmen zu sagen hat.

Bevor man selbst kommunikativ agiert, muss einem klar werden: Diese Art von Feedback ist überaus wertvoll und spiegelt womöglich die Ansicht eines großen, aber schweigenden Teils der Zielgruppe wider. Es gilt also, nicht nur zuzuhören, sondern das Feedback intern zu evaluieren und mitunter Maßnahmen zu ergreifen, um den angesprochenen Mangel zu beheben.

Auch das gibt es schon im Markting und heißt dort Produktentwicklung mit und am Kunden. Mit twitter kann also die Aufnahme der Produkte beobachten und hat somit einen Feedbackkanal, den man auch aktiv nutzen kann (Support). Viel wichtiger als Twitter ist hier aber das Soziale Netzwerk wie eben Facebook, da dort direkt virales Marketing betrieben werden kann.

Fazit: Der Hinweis auf Respekt ist sinnvoll. Noch schöner wäre der Hinweis auf diese Tools als Werkzeuge, die sowohl kritischen Konsum wie auch virale Verbreitung bedeuten können, also im Zweifel Hubs sind für Informationen, die man früher per Broadcast praktisch kaum kontrollierbar in die Welt verteilt hat. Hier funktioniert zum ersten Mal Microtargeting ähnlich wie bei Google Ads. Aber ohne hübsche Graphen und Balkendiagramme – dafür direkt mit Menschen. Die können qualifizieren, das ist aussagekräftiger als das Quantifizieren.

6. Internen Kommunikations- und Freigabeprozess anpassen
Vor einigen Tagen machte eine fiktive E-Mail-Konversation zwischen Entscheidern in einem Unternehmen zur Freigabe eines belanglosen Tweets die Runde – und traf damit den Nerv der deutschen Webgemeinde. Zahlreiche kommunikativ aktive Unternehmen befinden sich heute in einem Konflikt zwischen altbewährten, wenig flexiblen Kommunikations-Richtlinien und der Erkenntnis, auf die Dynamik und Geschwindigkeit des Webs besser und zielgerichteter eingehen zu müssen.

Bevor tatsächlich ein kompetenter Dialog mit Vertretern der häufig meinungsstarken (und stetig wachsenden) Onlinefraktion geführt werden kann, muss dieser erst einmal intern organisiert werden. Wenn jeder Tweet erst die Freigabe des Geschäftsführers erfordert, werden die eigenen Microbloggingaktivitäten sicherlich nicht gerade berauschend laufen.

Wer nicht intern Vertrauen und einen offenen Umgang pflegt, sollte das auch nicht nach draußen simulieren. Es gibt genug – auch sehr große – Firmen, die sehr unbeholfen im Social Web herumstolpern und als ultima ratio den Stecker ziehen oder einfach Meinungen und Äußerungen ignorieren oder unliebsame Kommentare löschen. Bei unsachlichen Beiträgen oder persönlichen Angriffen mag das sinnvoll sein. Bei sachlichen Argumenten sollte man besser nicht aus dem Weg treten, das kann sich schnell ins Gegenteil wenden. Freigabeprozesse sind dabei das kleinere Übel. Es muss ein Konzept geben, das Krisenkommunikation ebenso wie Erfolgsziele umfasst. Hier bei digitalpublic gibt es ein gut dokumentiertes Beispiel für Krisenkommunikation im Social Web wegen übler Videos über eine Pizzakette namens Dominos in den USA.

Fazit: Es gibt keine Prozesse bei Social Media. Es gibt liquide Kommunikation. Dialoge sind Angebote an das Gegenüber, sich zu öffnen. Manche tun das, um ihren Schutt abzuladen – darin können sich aber Rohdiamanten befinden, andere wollen schlicht Unterstützung. Prozesse sind gut für Maschinen und die Steuerung von Produktionsbändern. Bei Menschen hat sich die offene Konversation bewährt.

7. Twittern!
Erst jetzt ist das Unternehmen bereit, tatsächlich die Tweet-Maschine anzuwerfen. Umständliche Freigabeprozesse wurden entbürokratisiert oder ganz entfernt. Auch über den Stellenwert von Kritik und unliebsamen Aussagen über das Unternehmen – was einem früher oder später begegnen wird – ist man sich bewusst und stellt sicher, dass Feedback die verantwortlichen Personen/Abteilungen erreicht.

Prima, dann kann nun der Twitter-Account dafür genutzt werden, regelmäßig Informationen aus dem Unternehmen zu veröffentlichen, auf Fragen einzugehen oder mit Usern in Kontakt zu treten, die sich unzufrieden geäußert haben (letzteres am besten über eine separates, speziell zu Supportzwecken eingerichtetes Konto).

Ich halte dafür, dass twitter ein dialogorientiertes Instrument ist. Man veröffentlicht dort nicht, man tritt in Kontakt. Ein kluger Man hat einmal gesagt: Soziale Netzwerke sind für die Kontakte, die man mehr oder weniger gut kennt – twitter ist für die, die man kennen lernen will. Dazu muss man etwas liefern. Gute tweets sind nicht einfach. Und sie sind vor allem nicht eine Presseinformation in 140 Zeichen.

Fazit: twitter ist eher die Königsklasse als ein Experiment, da dort hauptsächlich Leute sind, die das Netz und die Medienwelt sehr gut kennen.

8. Ein ehrliches Corporate Blog
Sicherlich kann man sich streiten, wann ein Corporate Blog ins Spiel kommen sollte. Jetzt jedenfalls, nachdem das Unternehmen fleißig mit Twittern begonnen hat, macht sich ein ehrlich und offen geführtes Unternehmensblog ausgezeichnet. Dann nämlich kann man den Dialog dort weiterführen, wenn die 140 Zeichen einer Twitter-Nachricht nicht ausreichen.

Twitter ist für mich der Schritt nach einem Blog. Ein Blog ist aber nur so gut wie seine Autoren und die Tatsache, dass es regelmäßig über einen längeren Zeitraum befüllt wird.

Fazit: Ehrlichkeit ist gut. Transparenz ein Muss. Dialoge finden dort nicht so intensiv statt. Es ist eher asynchron wie eine E-Mail.

9. Mitarbeiter als Botschafter einsetzen
Gewagt und für viele Unternehmen momentan noch unvorstellbar, aber z.B. vom US-amerikanischen Online-Schuhhändler Zappos konsequent realisiert: Die Mitarbeiter für die eigene Kommunikation einsetzen. Auf seiner Website verlinkt Zappos zu den Twitter-Konten von 438 Angestellten und aggregiert ihre Tweets auf einer eigenen Seite. Was enormes Vertrauen des Managements in seine Mitarbeiter bedarf, verleiht dem Unternehmen aus Kundensicht Sympathiepunkte.

Es lässt sich nicht vermeiden, dass die Belegschaft von Unternehmen über Twitter, Facebook oder andere Dienste ab und an ihren Arbeitgeber erwähnt. Firmen tun gut daran, von ohnehin nicht durchsetzbaren Verboten und Kontrollversuchen abzusehen und stattdessen ihre Angestellten in die Kommunikation nach außen bestmöglich einzubinden.

Siehe meine Anmerkungen zum Punkt 6.

Fazit: Dies ist die Klasse für Imperatoren und andere Lebensmüde. Im Ernst: So ein Vertrauen ehrt die Firmen. Ich habe meine Zweifel ob das so in letzter Konsequenz Sinn macht. DAs Verbot von Profilen auf Sozialen Netzwerken ist allerdings – sagen wir mal – etwas rückwärts gewandt und geht zulasten des Retention Management (ein Begriff für die HR-Manager unter den Lesern)

10. Eigene Social-Web-Kampagne starten
Für manch ein Unternehmen kommt dieser Schritt wahrscheinlich schon erheblich früher. Doch wer die Kommunikation im sozialen Web nicht beherrscht, sich wenig um die Verbesserung der Produkte kümmert und lediglich alte Denkweisen auf ein neues Medium zu übertragen verucht, wird gehörig gegen die Wand fahren.

Besser ist es, sich dem Netz vorsichtig anzunähern, zuzuhören, die eigenen Schwächen zu erkennen, sie auszubügeln, und erst dann mit einer schlagkräftigen Kampagne Reichweite und Bekanntheit zu erhöhen.

Es gibt keine Kampagenen im Social Web. Entweder man öffnet sich oder man läßt es bleiben. Es ist eher ein Frage der Firmenstrategie als ein Marketingcoup.

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9 Kommentare

  1. @Jörg Bei anderen WPlern klappt es normalerweise.
    Frag mich nicht. ;-)

  2. nee, das mit typepad/serendipity und wordpress klappt nur eingeschränkt beide erstgenannten brauchen ein besonderes plugin meins Wissens nach…meins ist eben ein wp

  3. Bin entweder zu dumm oder zu ungeduldig für einen Trackback. Daher also: http://ralfschwartz.typepad.com/mc/2009/08/10-schritte-auf-dem-holzweg.html

Trackbacks

  1. mediaclinique | ralf schwartz

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