Soziale Netzwerke haben bisher eine Menge Risikokapital bekommen. Der strategische Gedanke hinter so einem Investment liegt in der enormen Anzahl an Mitgliedern, die solche Gebilde anziehen. Der Kapitalgeber erhofft sich natürlich eine gewisse Monetarisierung aus den Millionen von Nutzern. Die Nutzer sehen das nicht so. Aber man kann sie überzeugen, Geld auszugeben. Vor lauter Nutzung kommen sie oft gar nicht dazu, die ganze Werbeangebote angemessen zu würdigen. Das ist einsichtig. Und auch die vielen neuen Modelle der Online-Werbung, gerne unter Advertising 2.0 zusammengefasst, sind nicht unbedingt in der Lage, soziale Netzwerke in Gelddruckmaschinen zu verwandeln.

7 Milliarden Dollar müsste Facebook an Umsatz erwirtschaften, wollte es ähnlich wirtschaftlich arbeiten wie Yahoo, die ungefähr vergleichbare Nutzerzahlen haben. Davon ist Zuckerbergs Firma aber noch mindestens um den Faktor 15 entfernt.

Neue Geschäftsmodelle für Soziale Netzwerke

Das hat mehrere Gründe. Das eine ist das Geschäftsmodell. Große Umsätze mit Werbung können online im Moment nur Suchmaschinen generieren. Dieser Trend wird sich zuungunsten der Medienindustrie noch extrem verschärfen. Außerdem ist davon auszugehen, dass die Autoindustrie ähnlich wie die Zeitungen auf circa 60% des aktuellen Marktanteils schrumpfen werden. Die Kooperation der sozialen Netzwerke mit der alten Industriewelt sind also auch zum Scheitern verurteilt.

Gelddruckmaschinen – Digital Item und Casual Games

Wie aber sehen die neuen Geschäftsmodelle aus? In Asien stehen die neuen Modelle vor der Tür, aber Europa und Amerika schaut geflissentlich zur Seite und vertraut auf seine akademische Elite, die in Bibliotheken aus dem 19. Jahrhundert nach Lösungen für das 3. Jahrtausend sucht.

Ein asiatisches Erfolgsmodell ist Instant Messaging namens QQ. Der Anbieter TenCent schafft mit seinen 355 Millionen Nutzern eine Marktkapitalisierung von 11 Milliarden Dollar bei einem Umsatz von aktuell 1,2 Milliarden $. Womit? Werbung macht 12% des Umsatzes aus. Den Rest macht das Unternehmen mit Casual Games für das Handy oder den PC-Browser, nicht zu vergessen die digitalen Produkte wie Klingeltöne, Hintergründe für Handies, Handy-Romane und vieles mehr, was man herunterladen kann.

Was das mit Sozialen Netzwerken zu tun hat? In Japan verfügen die beiden größten sozialen Netzwerke DENA und GREE zusammen über eine Marktkapitalisierung von 2,7 Milliarden Dollar. Davon können Xing, LinkedIn und f**book noch nicht mal träumen. Allein DENA degradiert MySpace oder facebook zu kleinen Klitschen – und das obwohl (oder weil?) sie weitgehend mobil ihre Nutzer ansprechen.

Auch sie verdienen das Geld mit virtuellen Produkten und kaum mit Werbung. Das Geschäftsmodell mit digitalen Dateien der virtuellen Warenwelt kennen wir allenfalls aus Second Life. Auch dort wird vergleichsweise wenig Geld mit Werbung verdient. Als ich vor ein paar Tagen auf der CeBIT den deutschen Experten zum Thema Advertising 2.0 und Community Marketing zuhören durfte, war ich überrascht über die geringen Kenntnisse über den weltweiten Markt. Der Tellerand beginnt offenbar direkt bei der nächsten URL und den Kunden des Konkurrenten.

Da schließt sich der Kreis der Beratermisere, der keineswegs bei den IT- oder Medienberatern und Marketingagenturen sein Ende findet.